奶界新寵，能紅多久？

“女士，請問您要來點什么？”

“燕麥馥芮白。”

星巴克門店里，這樣的對話頗為常見。燕麥奶搭配咖啡，已經成為星巴克忠粉的日常飲用單品。

在上海等一線城市，不少精品咖啡店及茶飲品牌，開始將燕麥奶、椰奶等植物奶作為新選項，有的還借此進行營銷推廣，吸引跨界而來的流量。

此外，在盒馬、Ole'等超市的貨架上，消費者在牛奶之外，能更容易地找到植物奶，且有品牌、產品雙增長之勢。

而在時下一些熱門或者重口味的餐飲品牌，如火鍋店、川菜館里，新植物飲也成為了酒水單上的新貴。

今年，隨著更多的國際品牌進入，中國植物飲市場已經構成國際品牌、傳統品牌與新興品牌同臺競爭的新格局。

那么，被燕麥奶品牌OATLY引爆的植物飲新賽道究竟是怎樣的一個市場？高增速長之下，行業未來的機會在哪里？投資人又是怎樣衡量植物奶企業的成長性？

2021年的乳品飲料行業，“植物飲”配有姓名。

百度百科將植物飲定義為以植物或植物提取物（除茶和咖啡）為原材料，經過加工或發酵而制作的飲料。

在中國，植物飲并非新鮮事物。早在上世紀90年代左右，六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁等就開始嶄露頭角，發展至今，這些品牌幾乎家喻戶曉，并且成為各自品類的頭部玩家。

到了本世紀初，隨著牛奶普及度的逐步提高，以及各式飲料的層出不窮，植物蛋白飲料的競爭環境日趨復雜，但基于龐大的中國市場，它們在各自領域的市場份額至今仍不可小覷。

近兩年，隨著人們食品健康意識的覺醒，一二線城市的消費者越來越關注產品配料表和功能性，以健康為標志的新植物飲迎來了新時代。

而燕麥奶更是以一己之力，將新植物飲推上新消費賽道，成為滲透率極高的牛奶之外的一個消費新選項。

燕麥奶的崛起，背后有著怎樣的新勢力？青桐資本投資總監羅榮成分析認為，“2020年的疫情對整個消費賽道的影響很大，這加速了消費者對整個健康飲食需求的升級。”

當然，疫情只是植物飲行業成長的催化劑之一。與杏仁奶在美國有著良好的消費基礎類似，中國人對五谷雜糧的天然偏好，成為新型植物飲能夠快速被年輕消費群體接受的基礎。

回顧燕麥奶頭部品牌OATLY在中國的發展，不難發現，整個過程并非一帆風順。精品超市突圍無果之后轉至精品咖啡店，最終依托全球咖啡連鎖效應，才找到真正的生長點，這其實也是OATLY順應中國咖啡消費快速增長大勢的結果。

在一番植（上海）生物科技有限公司創始人沈雋華看來，燕麥奶之所以能引領植物飲這個大產業的發展，還與資本的助推分不開。不過，她也表示：“資本只是一個加速器，最主要的引擎還是在企業身上。”

上海曹家渡的一家盒馬鮮生門店里，一對年輕情侶正在冷藏柜前駐足挑選。在仔細比較了近五分鐘后，他們將兩罐低溫冷藏的“一番麥”燕麥奶放進了購物籃。

據了解，這是行業內首個低溫燕麥飲品，今年6月底剛剛進入上海盒馬的貨架。上市首月就創造了同品類單日單品的客單量新高。

“中國人對‘鮮’的要求是刻在骨子里的，之所以選擇盒馬首發，也是因為盒馬‘鮮’的屬性。”沈雋華坦言，相比其他產品3個月左右的研發周期，這款低溫新品“前無來者”，因此開發時遇到的挑戰超乎想象。

由于要向消費者傳遞新鮮的口感，因此這款產品的保質期只有15天。這不僅意味著原料不同，也對整個研發、生產流程和工藝提出了更高的要求，僅工廠中試就做了七八輪。

從工廠到貨架又是一個難點，全程低溫儲存、冷鏈運輸，這些都不同于常溫商品運輸來得簡單和快捷。最終，從研發到上架整整花了5個月的時間才完成。

目前這款產品在上海盒馬銷售，下一步將在更多城市的盒馬以及一線城市的貨架上見到它的身影。

OATLY的成功故事，吸引了越來越多的入局者，一番植不是第一個，也必然不是最后一個。

“今年天貓上的植物奶品牌大約有50個，同比去年增長了1.5倍，全國現在大概有4000多家已經注冊的植物蛋白類企業。”在接受新零售商業評論采訪時，羅榮成給出了這組數字。

在中國之外，燕麥奶的市場表現也十分搶眼。根據尼爾森數據，2019年~2020年，美國的燕麥奶產品銷量同比增長203%，2020年零售額達2.67億美元，成為僅次于杏仁奶的第二大乳制品替代品。

早在2015年，聯合國可持續發展峰會就發布了“2030年可持續發展議程”，圍繞綠色和可持續發展理念，對社會和個人都提出了一定要求，也在全球范圍內引發了人們對于地球資源和環境發展的關注。

在國內市場，OATLY瞄準“乳糖不耐受”群體的需求，從咖啡館入手撕開市場的口子；在海外，它則將環保主義以及素食群體納入目標受眾，打造了一個“可持續發展”的健康環保形象。

同樣來自瑞典的德隆素食主義公司也在新品研發時考慮到這一趨勢，在全球率先推出了據稱比燕麥奶更低碳的土豆奶。

從4月開始，DUG土豆奶在30多家咖啡店進行測試，發現土豆奶的味道更加“中性”，可以更好地激發咖啡本身的香氣。在今年7月份于杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創新論壇上，土豆奶正式亮相中國市場。

瑞典德隆在中國的戰略合作伙伴，杭州寵愛詩生物科技有限公司總經理衛沛向新零售商業評論介紹，人們通常認為土豆的淀粉含量高，但實際上，土豆奶不僅營養豐富均衡，還非常健康，其100毫升原味產品熱量僅為163千焦，而100毫升OATLY原味燕麥奶熱量則為191千焦。

此外，由于全球存在相當比例的人群對堅果、麩質等8種常見物質過敏，土豆奶因不含這些物質，對過敏性人群更加友好。

在2021年WFIA世界食品創新大賽上，DUG土豆奶因低致敏性（隔絕常見的14種過敏源）而獲得“最佳抗過敏產品”稱號。

前不久，DUG已在瑞典連鎖商超MAXI ICA、英國亞馬遜&NAVESU電商平臺以及全美連鎖商超ORGANIC FOOD BROKER上市。

7月，DUG正式在深圳、上海等地12家Ole'超市上架。9月底，還有可能亮相另一家會員制大型超市。

衛沛表示，土豆奶在植物飲賽道里屬小眾產品，因此，短期目標不會緊盯著銷量的快速增長，而是要探索如何與茶、汽泡酒、果酒甚至冰淇淋等更多年輕人喜歡的產品融合創新,從而促進土豆奶產品的研發向縱深發展。

馬云曾說過，在今天的商場上已經沒有秘密了，秘密不是你的核心競爭力。

那么，對于一個企業來講，什么才是自己的核心競爭力？當企業進入一個高速發展的新賽道，前方又已經有了頭部企業之后，該如何構建自己的競爭壁壘？

和動輒千億的大市場相比，植物飲賽道當前算不上大，規模僅在500億左右，即便大熱的燕麥奶，所能占據的份額仍然有限。但其高成長性帶來的風口效應，會吸引更多老品牌的加入，以及新品牌的建立。

擁有多年營銷經驗的沈雋華說：“一個公司或者一類產品能夠起來，當然需要營銷，但是市場像一只漏斗，會把那些具備產品力、品牌力以及運營力的企業留下來。”這個漏斗的開關，永遠在消費者手里。

激烈的競爭在快消行業每天都會發生，這也直接使得在過去的二十多年時間里，動物蛋白市場從不到200億起步，長成今天3000億的市場規模。

這個成長路徑為植物蛋白市場留下了足夠的想象空間。有機構甚至預測，到2025年，這個市場將會增長到1800億～2000億。

目前，燕麥奶市場規模大約為數十億，發展潛力巨大。“增量市場做不同，存量市場做極致。”沈雋華向新零售商業評論表示，未來一番植的目標不僅限于燕麥奶，還將涉足其他植物奶的研發，新的品類將于今年三季度啟動，四季度上市。

羅榮成則表示，新品牌要抓住人群代際的機會。他認為95后對傳統植物飲的品牌記憶在逐漸淡化，更愿意嘗試新品牌、新產品。

從投資人的角度來看，由于中國的消費者原本就有多年的植物奶消費基礎，因此省去了教育市場的成本。他建議，企業可以開發更多植物產品，提升橫向打造產品的能力，未來還要逐步建立自有的供應鏈體系，最終構建競爭壁壘。

“這個市場目前看來規模不大但前景不錯，如果按20%～30%左右的滲透率計算，未來這個市場大概能容納3~5個OATLY。”羅榮成認為，資本在行業成長過程中主要對具備四類特征的植物飲企業更有興趣：一是選準賽道，二是品類豐富，三是團隊夠強，四是高成長性。

新零售商業評論在盒馬隨機采訪了幾位正在購買牛奶的年輕人，他們表示，植物奶聽起來不錯，但價格有點“辣手”，嘗嘗鮮可以，長期喝不起。

顯然，在零售端，價格或將成為植物奶滲透率提升的一個較大挑戰，解決這一難題的重點在于自建供應鏈。此外，快消品行業的成本還與銷量息息相關。

據了解，已經上市的OATLY今年3月份對外宣布，其建于新加坡的亞洲工廠將在今年下半年正式投產，年產將超過7000萬升。

業內人士預測，未來，OATLY極有可能在中國建廠，這一計劃一旦啟動，燕麥乳的價格將會大幅下調，我們不妨拭目以待。

本文來自微信公眾號 “新零售商業評論”（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云，36氪經授權發布。