數據與困惑：沒了cookie，企業怎么做數字廣告定位？

來源｜MARTECH

作者｜Ryan Alford

編譯｜Claire Zhang

禁止第三方cookie的消息發布后，相關解讀此消彼長，數字廣告定位也變得前所未有的復雜。

6月，谷歌宣布第三方cookie的禁令將從原來的2022年1月推遲到2023年實施，盡管如此，也不能消除這條禁令所帶來的復雜性和不確定性。

的確，社交媒體為企業創造了一個公平競爭的大環境。但如今，cookie將死、iOS 14升級、讓廣告定位變得愈發復雜的同時，促使營銷成本不斷上升，且數據也變得更加匱乏，而這些或許將是壓死很多企業的最后一根稻草。

那么，企業到底如何適應未來這個新的數據世界？我們認為以下4個因素，是企業必須考慮的決定性因素。

01

數據激勵：線上線下同時收集第一方數據

02

品牌建設：與消費者建立關系

未來，目標定位將會越來越復雜，所以品牌建設和公共關系也將越來越受企業追捧。這是因為企業在做品牌建設時，無需和顧客進行直接的溝通，但同樣能起到建立關系的效果。

比如，播客（網絡廣播節目），新的視頻戰略和媒體報道，都可以成為建設品牌的方式。當然，社交媒體仍會是一個重要板塊，因為企業可以憑借它真實地反映品牌價值，從而發展品牌知名度并提升消費者購買意向。

企業需要知道的是，在使用任何一種品牌建設的工具時，一切都應該以客戶為本。

比如，企業可以預先提出一些問題：我們的顧客是誰？對他們來說什么是最重要的？我們怎樣和他們的需求保持一致？當企業將這些問題前置，會非常利于品牌建設工作的展開和深入。

03

客戶關系管理和社區：打造品牌長期價值

Cookie時代的終結將會導致企業獲客成本大幅上升。這意味著客戶留存、社交認證、評論和推薦將是降低成本的關鍵，同時可以確保有持續的線索流。

因此，社群將會成為品牌培養忠誠用戶和吸引新消費者的一個重要手段。當各品牌逐漸找到留住客戶和建立推薦網絡的方法，用戶的終生價值也將會更加受到關注。

此外，對于企業來說，想要了解客戶感受或潛在購買動機，客戶調查是一個很好的方法。作為一種有效的溝通渠道，電子郵件營銷并未被充分利用。現在，一些電子郵件自動化平臺已經做出了巨大改進，比如Klaviyo和Mailchimp，他們允許企業設置模板和觸發響應，從而提高客戶參與度，增加產品銷量并推出新的項目。

04

擁有獨家數據：身份解析和行為跟蹤

過去，谷歌和Facebook等營銷平臺掌握著所有可用信息，導致企業必須依賴他們提供的信息鎖定潛在客戶并尋求轉化，因而喪失了自己的洞察力。

未來，cookie即將消亡，營銷人員在手機數據時將愈發困難。

于是，行業也就催生出了更好和更新的解決方案，幫助企業發展：企業可以通過身份解析和行為跟蹤，來擁有和控制自己的數據和定位能力。

也就是說，新技術能夠幫助企業重獲洞察力。“究竟是誰登陸了我的網站？他們來自哪里？他們持續的數字行為是什么？”

例如，初創公司iiintent.io讓品牌有機會把自己的第一方數據帶入“四大”廣告平臺，并獨立決定自己的目標受眾。這樣一來，品牌方大大降低了獲客成本，通過個性化的客戶體驗提高了轉化率，并拓寬了與受眾在多個渠道溝通的機會。

可以說，身份解析和行為追蹤或許可以做到過去的cookie做不到的事情。

05

總結

一旦企業適應了日益復雜的數據和廣告定位，就會迎來更大的曙光。

后cookie時代，通過利用強大的品牌建設、數據激勵、客戶關系管理和身份解析的組合，企業不僅可以抵御風暴，甚至可以建立出一套新的路線，在不斷增長的數字環境中茁壯成長。