關(guān)于2022年私域的4個猜想

「私域」這件事，在2021這一年，獲得了前所未有的關(guān)注。

企業(yè)的推廣成本水漲船高，但用戶轉(zhuǎn)化卻越來越難，“把用戶當(dāng)作流量進(jìn)行收割”的粗放式經(jīng)營策略已經(jīng)失效，私域搭建的成功與否，成為企業(yè)在市場競爭里的關(guān)鍵賽點(diǎn)。

根據(jù)統(tǒng)計，中國中小企業(yè)的平均壽命約為3年，僅有三分之一企業(yè)能在市場競爭中持續(xù)生存，于是，可成功幫助企業(yè)降低成本、帶動增長的私域建設(shè)在近幾年被頻繁提及，搭建私域成為了企業(yè)的共識。

今天，想和您聊一聊在即將到來的2022年，可能出現(xiàn)4個的私域趨勢。

一、頭部平臺抱團(tuán)，企業(yè)有利可謀

2021年9月17日之后，中文互聯(lián)網(wǎng)開始正式推進(jìn)平臺間的互聯(lián)互通。各平臺開始根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)管理要求，逐步解除平臺外鏈接屏蔽。可事實(shí)上，作為用戶，并不能明顯感知到平臺間互聯(lián)互通的變化，但就在本周，快手與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作，展示了互聯(lián)互通背景下一種新的可能性。

快手在2021年12月27日快手生態(tài)開發(fā)大會上官方宣布：“快手和美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。此后美團(tuán)將在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供商品展示、線上交易等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。目前美團(tuán)小程序已完成餐飲品類的試點(diǎn)上線，未來將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)等生活服務(wù)品類。”

快手和美團(tuán)此次合作，是美團(tuán)借用快手的內(nèi)容營銷優(yōu)勢，快手借用美團(tuán)的生活服務(wù)優(yōu)勢，共同打造內(nèi)容場景營銷，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢的互利互補(bǔ)。

作為企業(yè)，當(dāng)平臺相互抱團(tuán)時，應(yīng)該思考如何利用好各平臺的優(yōu)勢，謀取企業(yè)利益的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己的增長目標(biāo)。

圖/快手官方

美團(tuán)和快手的區(qū)別可以概括為，美團(tuán)是“人找店”，快手是“店找人”。此次平臺戰(zhàn)略合作，對于企業(yè)商家來說，有助于企業(yè)商家準(zhǔn)確找到潛在客戶，用流暢的路徑快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這可以一定程度上優(yōu)化廣告投放后潛在客戶流失的情況，但仍無法解決獲客成本過高問題。

如果將在美團(tuán)、快手上購買了服務(wù)券的用戶，引流至屬于企業(yè)商家的私域陣地，也許問題可以得到解決。

基于此，我們建議所有在美團(tuán)、快手平臺有布局的企業(yè)商家，要重點(diǎn)關(guān)注門店的價值。

到訪門店消費(fèi)的用戶已經(jīng)承載了一定的推廣獲客成本，企業(yè)商家如果利用好線下門店服務(wù)優(yōu)勢，做好私域引流搭建，在用戶到店服務(wù)時，引導(dǎo)用戶至屬于企業(yè)的私域陣地（比如企業(yè)微信），而后通過精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶忠誠度、帶動復(fù)購，也許可以真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效。

二、從私域點(diǎn)，到私域體系搭建

2022年，可能是企業(yè)全方位搭建私域體系的起點(diǎn)。

在這之前，企業(yè)的私域布局更多是在布局私域點(diǎn)。也許企業(yè)在抖音、視頻號擁有數(shù)萬粉絲，但依然缺少穩(wěn)定增長的能力，單一私域點(diǎn)的優(yōu)秀數(shù)據(jù)，并不能為企業(yè)帶來穩(wěn)定持續(xù)的GMV增長。

我們認(rèn)為，未來企業(yè)需要運(yùn)營的并非某個單一的私域點(diǎn)，而是一整套以企業(yè)微信為關(guān)鍵連接點(diǎn)的「私域體系」。

對于企業(yè)來說，在更新對私域的紛亂認(rèn)知后，越來越多的企業(yè)會清醒地意識到，企業(yè)不僅需要運(yùn)營好抖音號、視頻號等私域點(diǎn)，更需要梳理業(yè)務(wù)邏輯，重視私域體系的布局與搭建，做好流量獲取、用戶連接和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

對于企業(yè)來說，用戶可能來自于抖音、快手、視頻號等流量陣地，但轉(zhuǎn)化的發(fā)生需要在小程序、App甚至是第三方平臺實(shí)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)化的過程中，能否建立與用戶的有效連接、減少流失，是企業(yè)需要關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

而已經(jīng)打通微信生態(tài)、擁有社交屬性優(yōu)勢的企業(yè)微信，將成為企業(yè)私域體系中不可或缺的一環(huán)。

與此同時，企業(yè)微信正在逐步加強(qiáng)流量端和轉(zhuǎn)化端的連接。今年企業(yè)微信在與微信生態(tài)的打通上持續(xù)發(fā)力，幾次更新不斷加強(qiáng)了企業(yè)微信對12億微信用戶的連接能力：

• 6月企業(yè)微信更新企微朋友圈功能：增加企業(yè)微信朋友圈條數(shù)至每日3條。
• 7月企業(yè)微信再次更新企微朋友圈功能：支持查看企微朋友圈歷史消息、并支持設(shè)置企業(yè)專屬封面及簽名功能。
• 10月企業(yè)微信更新視頻號相關(guān)功能：正式與視頻號打通，企業(yè)主可在視頻號主頁設(shè)置企業(yè)微信添加入口。
• 11月企業(yè)微信更新群發(fā)功能：企業(yè)實(shí)現(xiàn)群發(fā)消息自由，每日可為客戶、客戶群群發(fā)1次消息，月度累計可群發(fā)30次。

企業(yè)微信與公眾號、視頻號、小程序、App有了進(jìn)一步開放互聯(lián)的能力。企業(yè)可以利用企業(yè)微信與微信生態(tài)互聯(lián)互通的特性，從公域平臺吸引流量，并利用企微與用戶保持可重復(fù)的連接交流，留存住用戶，建立信任關(guān)系，繼而帶來復(fù)購裂變，實(shí)現(xiàn)用存量產(chǎn)帶動增量的增長目標(biāo)。

三、企業(yè)的私域模型，或?qū)a(chǎn)生明確變化

今年9月，我們曾給塵鋒客戶分享過一個觀點(diǎn)：未來可能會出現(xiàn)客戶來自抖音、轉(zhuǎn)化于淘寶、裂變于微信的私域格局。

三個月時間過去，我們更加堅(jiān)定了這種趨勢可能成真的想法。

雖然抖音在逐步豐富電商功能，本月中旬也推出了主打潮流電商的抖音盒子APP，但抖音平臺的特性決定了用戶的主要目的是獲取趣味內(nèi)容而并非社交，用戶可能會「關(guān)注」企業(yè)的抖音賬號，可能會「點(diǎn)贊」企業(yè)的視頻內(nèi)容，可能會「追隨」企業(yè)的每一場直播，但用戶不會在抖音這類平臺，與企業(yè)產(chǎn)生高頻次的雙向交流。

用戶與企業(yè)在抖音類平臺的互動，受限于平臺內(nèi)容推送的機(jī)制，注定是碎片化的單向交流，因此用戶很難在抖音類平臺對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任關(guān)系，也很難實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購。

企業(yè)微信基于打通微信生態(tài)的優(yōu)勢，天然具有私密社交性，在微信平臺上里發(fā)生的對話天然帶有私人性質(zhì)，更像是在餐桌上的親密交流。在微信生態(tài)內(nèi)，企業(yè)可以主導(dǎo)交流，給予用戶信息并收獲一些反饋；而抖音類平臺則是公開性的，類似于在會場上的演講，用戶可以贊同、可以鼓掌，但很難做到“有親密感的信息交流”。

對于企業(yè)來說，在2022年搭建私域體系時，應(yīng)該充分利用各平臺特性：使用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音、快手等平臺進(jìn)行精準(zhǔn)獲客，利用企業(yè)微信與用戶的連接能力，通過精細(xì)化運(yùn)營，與用戶建立一個可持續(xù)溝通、相互信任的社交關(guān)系，進(jìn)而帶動成交的持續(xù)發(fā)生。

四、企業(yè)私域打法或?qū)⑷嫔?/strong>