CSAT：你想要了解的顧客滿意都在這里

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2022-03-16 14:13

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CSAT是什么？

CSAT( Customer Satisfaction )，即顧客滿意度，是一種非常簡單有效的顧客體驗指標。現代營銷學之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)認為：“顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。早在20世紀50年代，CSAT就受到了世人的認識和關注，圍繞“期望——差異”的范式，形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。它以“您如何評價對收到的商品/服務的總體滿意度？”作為題面出現在顧客反饋調查中。

CSAT通常以百分比量表來量度，因為在反饋調查中使用4分和5分這兩個最高值是對顧客留存率的最準確預測，所以通過計算選擇4分和5分的用戶所占比例可以得出最終的CSAT值。

CSAT：你想要了解的顧客滿意都在這里

顧客滿意度之父、全美顧客滿意度指數（American Customer Satisfaction Index（ACSI））創立者科羅斯福納（Claes Fornell）曾指出“顧客滿意度是企業的長期市場價值和財政健康的領先指標。”CSAT指數可以為企業提供有價值的市場調查，幫助確定最關鍵的業務問題，同時更順暢地建立顧客溝通，加深顧客關系。

全世界在內包括快餐、零售、銀行等多個行業的不同企業都使用CSAT來調查顧客滿意度，Google評級便是CSAT的一個典型例子。

在早期，Google的用戶評價效果并不明顯，分散且多為匿名，無法對信息進行分類和選擇。其后Google轉用了5級評分系統，也正是目前我們最為常見的CSAT量表，Google的注冊用戶能夠通過訪問Google+ 中的本地頁面，點擊發表評價按鈕，直接對商家進行評價，操作簡單。如今Google評分已成為眾多用戶選擇服務、購買商品的重要參考。

Google評分界面

CSAT：你想要了解的顧客滿意都在這里

CSAT和NPS誰更優秀？

當我們身處餐廳消費時，CSAT會向顧客詢問“您對我們服務人員態度是否滿意？”“您對我們的環境設施是否滿意？”“您對我們的餐食質量是否滿意？”而NPS只問一個：“您向朋友或同事推薦本餐廳的可能性有多大？” 這要求顧客對品牌或產品有更廣泛的了解，并著重于他們的意圖，而不是他們的整體滿意度。下圖為CSAT與NPS的對比：

CSAT：你想要了解的顧客滿意都在這里

顯然，通過對比，NPS與CSAT各有千秋。比如NPS只需要顧客回答一個簡單的問題，而CSAT則需要占用顧客3-5分鐘時間。不過CSAT用途更廣泛，了解的是顧客對產品或服務的滿意度，而NPS則更關注顧客對企業的忠誠度，是單一問題忠誠度度量標準。

與NPS一樣，CSAT只是衡量顧客體驗的標準之一。憑空衡量顧客滿意度是沒有意義的，依靠分數來推動和改善分數才是有效方法，需要進一步的定性研究，了解分數背后的驅動因素，以便您采取行動來改善關鍵領域。

使用CSAT的4大雷區

固然使用CSAT的企業非常廣泛，但真正能夠理解CSAT并正確使用CSAT指數進行有效市場調查的少之又少。下圖列舉出CSAT的四大雷點，你有沒有觸碰呢？

CSAT：你想要了解的顧客滿意都在這里

CSAT不是萬能指數，CSAT的判定取決于消費者的預期與實際消費，不一定是對企業及其產品整體價值或質量的衡量。也就是說，企業獲得CSAT高分并不代表顧客對企業期待值高。在實際場景中高CSAT分數可能并不會帶來盈利，甚至會帶來負面的財務影響。從市場調查人群考慮，CSAT受訪人群更有可能是參與實際消費頻繁的常用顧客，這極有可能導致對CSAT水平的高估。

那么，到底應該如何測量顧客體驗？對于顧客體驗的評估是一個復雜多變的過程，單一使用哪些指標本身并不能直接代表這種手段是否先進，更重要的是以企業的業務場景作為核心基礎，以提升顧客體驗作為重心，選擇適合企業場景且可以涵蓋顧客體驗所有環節的評估指標。企業得出結果后要繼續洞察，對各項指標的結果的原因進行深入探討和挖掘，才能找到提升的方法。

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本文素材來源于：

1.哈佛商業評論《你的顧客可能在生悶氣》

2.《What Is CSAT and How Do You Measure It?》

3.《6 Most Popular Customer Experience Metrics and KPIs Explained Simply》

5.《ACSI:2018-2019年零售業消費者滿意度調查報告》

6.《用戶體驗三大評估指標優劣勢分析：CSAT、NPS和CES》

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