CES：消費(fèi)過(guò)程輕松“不費(fèi)勁”才是硬道理

小明辦公室的打印機(jī)出了問(wèn)題，上網(wǎng)搜索到廠家官網(wǎng)“常見(jiàn)問(wèn)題解決”的頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有視頻只有文章，自己摸索了半天都沒(méi)能解決問(wèn)題，只能打官網(wǎng)的客服電話(huà)，客服說(shuō)他是售前客服，并提供了一個(gè)“售后電話(huà)”。幾經(jīng)周折終于找到了技術(shù)支持，在他的指導(dǎo)下一步步排查，大約10分鐘后依然沒(méi)有解決問(wèn)題。客服建議小明安裝一個(gè)遠(yuǎn)程軟件，通過(guò)他操作小明的電腦來(lái)解決問(wèn)題。小明考慮到電腦有很多公司信息，要求客服安排維修人員上門(mén)，客服卻回應(yīng)，最快也要明天了……

試問(wèn)如果上文的主角是你，你以后還會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的打印機(jī)么？這段“費(fèi)勁兒”的經(jīng)歷，很可能會(huì)讓你在未來(lái)挑選打印機(jī)的時(shí)候，率先排除這家的產(chǎn)品，甚至也不會(huì)考慮相關(guān)的產(chǎn)品。從這個(gè)案例中我們發(fā)現(xiàn)，影響顧客忠誠(chéng)度的因素，不僅僅是質(zhì)量、價(jià)格或者環(huán)境等等，而且還有商家能否高效地解決顧客的問(wèn)題，讓顧客“毫不費(fèi)力”地進(jìn)行消費(fèi)。

這就是顧客費(fèi)力指數(shù)——CES（Customer Efforts Score）所蘊(yùn)含的邏輯。相比于NPS和CSAT測(cè)量顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，CES從另一個(gè)角度切中了影響顧客忠誠(chéng)的重要心理維度。它主要是衡量顧客在消費(fèi)前后所花費(fèi)的精力與時(shí)間的指標(biāo)。顧客消費(fèi)前后所花費(fèi)的精力與時(shí)間越多，費(fèi)力度也就越高。

這個(gè)指數(shù)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）一篇題為“Stop Trying to Delight Your Customers”（停止取悅你的客戶(hù)）的論文中被首次提出。論文作者調(diào)查了旅游業(yè)、酒店業(yè)在內(nèi)的十幾個(gè)服務(wù)行業(yè)中75000名顧客的服務(wù)體驗(yàn)，真實(shí)反映了顧客市場(chǎng)的本質(zhì)需求和愿望。

經(jīng)典的CES問(wèn)題是詢(xún)問(wèn)顧客：“您花費(fèi)了多大精力解決這個(gè)問(wèn)題？”通常采用5分制，從“1=非常少（Very low effort）”到“5=非常多（Very high effort）”。

得分越低代表消費(fèi)過(guò)程越輕松。但是由于一般人會(huì)認(rèn)為越大的分?jǐn)?shù)代表越正面的評(píng)價(jià)，所以這種反常識(shí)的測(cè)量方式容易讓消費(fèi)者“誤填”。于是，CES演變出了第二個(gè)版本。

CES 2.0版本是向顧客提問(wèn)：“您在多大程度上同意以下論述：商家是否高效地解決了我的問(wèn)題？”，采用7分制給出對(duì)此表述的同意程度，如1=強(qiáng)烈不同意、2=不同意、3=有點(diǎn)不同意、4=中立、5=有點(diǎn)同意、6=同意、7=強(qiáng)烈同意。

商家將受訪者的分?jǐn)?shù)相加總和除以相應(yīng)的受訪者人數(shù)，所得分?jǐn)?shù)越高，則意味著顧客費(fèi)力度越低，顧客體驗(yàn)越好。

CES的提出，正是提醒企業(yè)要換個(gè)角度思考，消除顧客的“不滿(mǎn)意”，顧客消費(fèi)過(guò)程“不費(fèi)勁”才能保證顧客的忠誠(chéng)，增加消費(fèi)者的生命周期價(jià)值。Gartner指出，大約94%擁有輕松體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程的顧客表示會(huì)選擇再次購(gòu)買(mǎi)；而消費(fèi)過(guò)程“很費(fèi)力”顧客中只有4％的人愿意回購(gòu)，這些耗費(fèi)精力大的顧客中，81%表示會(huì)選擇給差評(píng)。這證實(shí)了CES評(píng)分結(jié)果是分析顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)強(qiáng)有力因素，也是影響其他顧客決定購(gòu)買(mǎi)的重要參數(shù)。

如今，在絕大多數(shù)消費(fèi)品類(lèi)中，可供消費(fèi)者選擇的品類(lèi)很多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的搜索成本也非常小，維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度變得和營(yíng)銷(xiāo)一樣重要。企業(yè)通過(guò)高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得了消費(fèi)者的注意，但卻因?yàn)樵谒囉谩⒅Ц丁⑻嶝洝⑹褂眠^(guò)程中不能及時(shí)解決遇到的問(wèn)題，導(dǎo)致顧客的流失，是非常遺憾的。

1.為您的顧客提供多種聯(lián)系和反饋渠道

企業(yè)可以多渠道提供聯(lián)系途徑，比如微信、微博、電子郵件、客服電話(huà)和線(xiàn)下服務(wù)中心等等，方便顧客及時(shí)聯(lián)系。而體驗(yàn)家XM可以多觸點(diǎn)（微信、短信、郵件、APP彈出提醒、網(wǎng)頁(yè)彈窗等）實(shí)時(shí)收集顧客在各個(gè)環(huán)節(jié)（線(xiàn)上店-線(xiàn)下店、加盟店-直營(yíng)店、售前-售中-售后）的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，了解顧客的真實(shí)想法從而提供更加深入人心的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.為您的顧客提供自助服務(wù)工具

許多顧客寧愿自己解決問(wèn)題，也不愿與客服、經(jīng)理聯(lián)系。通過(guò)提供自助服務(wù)選項(xiàng)，企業(yè)可以幫助顧客更輕松地回答他們的疑問(wèn)并減少不必要的流程。體驗(yàn)家XM不僅可以提供多種問(wèn)卷題型模板，企業(yè)根據(jù)不同場(chǎng)景設(shè)置不同問(wèn)卷模板自動(dòng)觸發(fā)；同時(shí)當(dāng)顧客出現(xiàn)負(fù)面情緒程度較輕時(shí)可采取自動(dòng)化流程觸發(fā)對(duì)話(huà)機(jī)器人，向顧客詢(xún)問(wèn)原因并致歉安撫。體驗(yàn)家XM通過(guò)對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)顧客”的及時(shí)妥善處理，幫助顧客第一時(shí)間解決問(wèn)題，降低顧客CES分?jǐn)?shù)的同時(shí)降低了顧客流失率。

3.幫助您的顧客減少他們的等待時(shí)間

顧客希望他們的問(wèn)題得到快速解決，在消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)顧客排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)棄號(hào)離開(kāi)，與工作人員抱怨?fàn)巿?zhí)等情況，顧客甚至?xí)|(zhì)疑工作人員的專(zhuān)業(yè)水平。體驗(yàn)家XM對(duì)企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行浸入式研究，優(yōu)化服務(wù)流程、幫助提升客服反應(yīng)速度，提高客服的效率和能力，在減少顧客等待時(shí)間的同時(shí)也能降低客服人力成本。

4.為您的客服提供預(yù)警反饋以讓他們能及時(shí)安撫顧客

如果顧客體驗(yàn)不佳，請(qǐng)務(wù)必與其保持聯(lián)系，反饋客戶(hù)并致歉安撫，詢(xún)問(wèn)原因，根據(jù)累積的調(diào)查結(jié)果對(duì)產(chǎn)品或顧客服務(wù)計(jì)劃及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)。體驗(yàn)家XM可以在顧客出現(xiàn)負(fù)面情緒時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)觸發(fā)自動(dòng)預(yù)警，通知相關(guān)責(zé)任人，并在預(yù)警的同時(shí)觸發(fā)自動(dòng)處理模板，發(fā)送信息對(duì)顧客進(jìn)行致歉安撫并詢(xún)問(wèn)原因。

體驗(yàn)家XM認(rèn)為，如果對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)顧客”能夠及時(shí)妥善處理，將會(huì)有40%的不滿(mǎn)意顧客會(huì)停止負(fù)面?zhèn)鞑ィ渲幸徊糠稚踔習(xí)驗(yàn)樽约?strong>被“尊重”和“聆聽(tīng)”而轉(zhuǎn)為正面評(píng)價(jià)顧客。

那CES分?jǐn)?shù)低了就可以代表顧客很滿(mǎn)意嗎？并不然。作為顧客體驗(yàn)的第三大指標(biāo)，CES和之前所提到的NPS和CSAT一樣， 也不是一把能完美衡量顧客滿(mǎn)意度的萬(wàn)能鑰匙，不能盲目隨意使用：

1.實(shí)施CES指標(biāo)沒(méi)有去考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格和產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的影響。CES并不能真正告訴你消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，CES也并非導(dǎo)致交易失敗的真正原因。

2.CES的結(jié)果無(wú)法反饋問(wèn)題本身以及問(wèn)題的原因。從數(shù)據(jù)中僅能了解到顧客對(duì)于此次消費(fèi)體驗(yàn)的感受與解決問(wèn)題所花費(fèi)的精力，沒(méi)有明確的答案可以幫助您提高分?jǐn)?shù)。

3.顧客對(duì)評(píng)分等級(jí)的界定不同，增加了獲得不精確結(jié)果的可能性。如果顧客的問(wèn)題很容易回答，也會(huì)出現(xiàn)顧客當(dāng)前情緒過(guò)激的個(gè)例。 

4.顧客對(duì)時(shí)間的理解不同，造成最終的效果不同。顧客的主觀性更強(qiáng)，有些顧客認(rèn)為解決問(wèn)題一小時(shí)過(guò)長(zhǎng)，有些卻花費(fèi)了5小時(shí)。雖然二者縮小比例后，都為最高分，其體驗(yàn)過(guò)程卻截然不同。

體驗(yàn)家XM將為您完美避開(kāi)以上陷阱，按照美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ACSI）構(gòu)建方法，對(duì)企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行浸入式研究，結(jié)合公司產(chǎn)品、品牌定位、服務(wù)流程、客戶(hù)反饋等各方面的關(guān)注場(chǎng)景，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化方案進(jìn)行修改和篩選，提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，包含典型的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化指數(shù)：凈推薦值指數(shù)（NPS）、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（CSAT）、消費(fèi)總體體驗(yàn)（Gestalt）、顧客費(fèi)力指數(shù)（CES）、顧客忠誠(chéng)度（CL），與同行進(jìn)行對(duì)比，幫助您把控全局，提升人性化服務(wù)，提高客服反應(yīng)速度和能力，降低客服人力成本，最終增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。

本文素材來(lái)源于：

1.Harvard Business Review：Stop Trying to Delight Your Customers

2.Gartner：What's your Customer Effort Score?

3.What is Customer Effort Score & How Do I Measure It? 

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