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交個朋友(羅永浩直播間)私域運營案例拆解

塵鋒
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2022-03-18 17:13
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01 品牌/產品調研

"交個朋友"成立于2020年4月,是一家直播電商領域的頭部機構與營銷平臺,錘子科技創始人羅永浩為該司聯合創始人。"交個朋友",其以直播為核心,為品牌提供MCN、整合營銷、供應鏈、品牌/渠道代運營等服務。

成立僅8個月,交個朋友的GMV便達到19.16億,與1600多家品牌方達成了合作,旗下供應鏈機構及代運營機構星野未來還在為戚薇、李誕等明星藝人提供“拎包入駐式”的直播帶貨服務。據胖球數據最新統計顯示,羅永浩的交個朋友直播間,已經躋身抖音帶貨主播的top3,月成交額超6億;

交個朋友(羅永浩直播間)私域運營案例拆解
02 行業調研
中國直播電商行業已歷經萌芽期與成長期,受益于眾多電商與內容平臺開通直播功能,以及新冠疫情下“宅經濟”開始繁榮,直播電商行業已進入快速發展階段。2020年,直播電商GMV突破萬億元
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市場格局:直播電商行業逐步形成三足鼎立格局。2020 年,淘寶直播、快手、抖音GMV規模分別為 4,000+億元、3,812億元、5,000+億元,合計占據行業總市場規模的90%左右。
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中國直播電商行業加速向好發展,行業市場規模(按GMV計)已從2017年的278億元上升到 2020年的14,339億元,預計將于2025年接近7萬億元, 其中內容電商平臺GMV4.48萬億,占比64.8%,傳統 電商平臺直播GMV2.01萬億,占比29.1%,社交電商 平臺直播GMV4263億,占比6.2%。
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03 用戶畫像
用戶畫像
據“交個朋友”直播間官方數據顯示:
1)用戶年齡占比,90后占6成以上,整體偏年輕。
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2)有別于李佳琦等帶貨大咖直播間里,女性消費者占消費主力的情況,“交個朋友”用戶群體男性占比達68.62%。
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3)最受用戶歡迎的品類TOP3分別是食品飲料、日用百貨服飾類。
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4)群內用戶的主要消費邏輯
群內用戶的主要消費邏輯:
a)羅永浩推薦
這一點是最重要的原因,交個朋友的用戶群體會更看重羅永浩推薦的產品,信任羅永浩的人設和品牌。
b)用戶自身需要
用戶會根據自己近期的需要填寫心愿單,要求直播間推出某個特定的產品,等到產品上線后,去直播間按需購買。
c)直播間優惠
用戶關心直播間的優惠價格,會與其他銷售渠道比對,確認在直播間價格和服務有優惠后,才會購買。
二、案例拆解
01 社群引流
1)社群引流路徑
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2)用戶入群路徑
a)以交個朋友七大核心品類,做用戶精細化分層
分別為:酒水/珠寶/美妝/母嬰日化/旅行/服飾/科技七大品類。
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b)原路徑:關注交個朋友福利社—點擊菜單欄“進群福利”—回復關鍵數字—添加小助理入群
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c)現路徑:關注交個朋友福利社—點擊底部菜單欄—添加小助理入群
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02 社群分類
1)垂類群
根據直播間的產品類型及用戶需求,交個朋友劃分了7個不同的垂類直播群,有利于對人群做更精準的區分,通過精細化運營來服務用戶,提高產出。
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2)點贊群
交個朋友從垂類群中篩選出另一批意向強烈、參與活動意愿強的用戶,在點贊群內提供更進一步的優質服務,并且通過發起點贊活動,設置抽獎。
這樣一方面提高了直播間的曝光數據,有利于促進直播間轉化;另一方面,愿意參與點贊活動的用戶,本身就是直播的觀眾,而且意向高,對交個朋友以及羅永浩本人的認可度高,是最忠實的一批用戶,點贊群也是集中服務這批用戶的場所,能夠有效提高用戶留存和轉化。
點贊群的特點是用戶活躍度高,討論熱情高、用戶活動參與度高、抽獎活動多。
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3)裂變群
除了垂類群、點贊群以外,交個朋友還設置了裂變增長的專門活動群。
在裂變活動期內,以“入群領可樂/烏蘇啤酒”為利益點,吸引用戶入群參與裂變活動,為私域社群拉新。
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03 社群運營
1)社群運營人設
活躍的社群運營及其人設定位如下表所示:
交個朋友(羅永浩直播間)私域運營案例拆解
還有一批以水果命名的備用號,譬如助理冬棗/助理油桃等,但是平時不活躍,幾乎0發言。
2)社群運營節奏
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3)社群運營內容
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4)拉新裂變活動
活動路徑:
  • 用戶看到活動海報,被海報上的獎品和標題所吸引;

  • 掃描海報二維碼,添加企業微信客服號,企微客服號自動推送活動文案及專屬海報;

  • 用戶將海報分享到朋友圈或社群,邀請好友為自己助力;

  • 完成任務目標值,填寫收貨地址,領取獎品。

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其他獎品設置,如可樂、紙巾、洗發水等:
交個朋友(羅永浩直播間)私域運營案例拆解
三、思考與總結
1、在預算有限的情況下,跨界合作,聯合借勢不失為一種有效的宣傳方式
交個朋友的直播模式里有一個很核心的差異點,就是會不定期的邀約明星大咖與達人紅人空降直播間,一起帶貨直播,這與直播間的名字相映襯,并在微信群中與用戶展開調研互動,提升用戶參與感。
交個朋友(羅永浩直播間)私域運營案例拆解
2、越來越精,越來越專
未來流量分化會非常聚焦(在垂類上),當個人做得更垂更專的時候,投入產出比效果會更好,而且會更具有生命力。這一點上升到企業層面也是一樣的,未來一定是小而美盛行的時代。
3、裂變活動關鍵點:誘餌設計和低參與門檻
裂變活動的核心是物超所值,而在這里最重要的是對動機的設置。高動機、低門檻才是做好裂變活動的基礎。

[免責聲明]

原文標題: 交個朋友(羅永浩直播間)私域運營案例拆解

本文由作者原創發布于36氪企服點評;未經許可,禁止轉載。

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