2022年，構(gòu)建具有品牌記憶點(diǎn)的私域運(yùn)營(yíng)體系，還需哪些條件？

伴隨著流量見頂、獲客難度加大，企業(yè)的目光從粗放式的拉新端轉(zhuǎn)向精細(xì)化存量運(yùn)營(yíng)。在過去的一年中，有不少品牌將私域作為主動(dòng)與用戶對(duì)話的重要陣地，培育了百萬忠誠(chéng)會(huì)員、大幅提升了線上 GMV。

私域給企業(yè)帶來了免費(fèi)、高效的用戶觸達(dá)和增長(zhǎng)營(yíng)收。但如果一家企業(yè)要將私域作為企業(yè)戰(zhàn)略之一，仍需從自身?xiàng)l件和私域運(yùn)營(yíng)的特性出發(fā)，重點(diǎn)考量。

私域是一種與用戶更深層次、全方位進(jìn)行互動(dòng)溝通的模式。相比公域營(yíng)銷而言，私域運(yùn)營(yíng)代表的是一種新的營(yíng)銷體系，不僅需要人力、工具等具象資源的投入，而且需要時(shí)間發(fā)酵。這就要求企業(yè)在建立私域前就需要想好以下這幾個(gè)方面：

私域運(yùn)營(yíng)建立在品牌與用戶的情感連接上，通過高頻次的內(nèi)容和產(chǎn)品觸達(dá)，塑造信任、構(gòu)建記憶、連接情感，企業(yè)在其中投入和維護(hù)的開支巨大。

如果用戶全生命周期價(jià)值不夠高，換句話說就是用戶復(fù)購(gòu)率低、客單價(jià)低，企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域可能入不敷出。

02業(yè)務(wù)特性：品牌當(dāng)先，關(guān)注長(zhǎng)期效益

如果單純只是為了短期利益或者當(dāng)前公域獲客成本較低，那私域運(yùn)營(yíng)在此種情況下凸顯的價(jià)值會(huì)非常有限。

私域流量運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)，是提升用戶全生命周期價(jià)值，更關(guān)注長(zhǎng)期意義。如今，在數(shù)智化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)布局私域、重視用戶價(jià)值，應(yīng)當(dāng)做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備和期望值管理。

企業(yè)私域鏈路管理、會(huì)員活動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容推送、效果轉(zhuǎn)化等等的運(yùn)營(yíng)，無法僅通過某個(gè)人或者單一方式來完成，必然要依賴工具體系來協(xié)同完成。

90%-95%企業(yè)的私域目前只是點(diǎn)綴或PR所用，私域業(yè)績(jī)不足GMV的5%，甚至是1-3%。依托當(dāng)下熱門的CRM/SCRM等工具載體進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)會(huì)員人群的管理和洞察，建立持續(xù)價(jià)值體系。但各工具資源相對(duì)割裂，數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)分散，在滿足用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)的需求方面作用有限。

面對(duì)比較復(fù)雜的萬億級(jí)規(guī)模業(yè)務(wù)流程時(shí)，還需要更加專業(yè)的數(shù)據(jù)工具CDP，來打造大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。

從用戶進(jìn)入私域、留存私域等各個(gè)環(huán)節(jié)著手，統(tǒng)一數(shù)據(jù)要素。記錄品牌和用戶每一次的交流，積累數(shù)據(jù)，作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能企業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景升級(jí)迭代，實(shí)現(xiàn)降本增效。

當(dāng)前全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)構(gòu)建能力其中最關(guān)鍵的地方在于，企業(yè)前端運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)一、后端運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)，只有與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合的數(shù)據(jù)管理體系，才能真正輔助企業(yè)決策，變成企業(yè)的核心資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)除了搭建大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建數(shù)據(jù)能力。在大規(guī)模展開數(shù)據(jù)應(yīng)用層面之前，還要關(guān)注專業(yè)人才的配備和各方面組織管理。

持續(xù)化、規(guī)模化運(yùn)維私域，涉及到大量的部門協(xié)同以及人員配合，既要在組織高度上足夠重視，又要開放相應(yīng)決策權(quán)，相當(dāng)考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理能力。

企業(yè)搭建私域運(yùn)營(yíng)絕不是拍腦袋決策，而是以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以組織為推力最大化提升用戶全生命周期價(jià)值，建立互信情感，營(yíng)造共同品牌記憶。

對(duì)于從0到 1搭建私域的企業(yè)來說，首要落地的就是工具層的搭建和數(shù)據(jù)能力的打造，在此基礎(chǔ)上再匹配相應(yīng)的組織架構(gòu)和人員安置。

01統(tǒng)一數(shù)據(jù)源，建立多維私域用戶畫像標(biāo)簽

并在此基礎(chǔ)上，整合、治理來源于不同部門、不同系統(tǒng)、不同終端的數(shù)據(jù)，沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以O(shè)neID為基礎(chǔ)，構(gòu)建私域用戶標(biāo)簽體系，形成360°用戶個(gè)性畫像，準(zhǔn)確了解用戶、精準(zhǔn)識(shí)別意向。

不管是在用戶的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期，還是在休眠期、流失期，通過高精確度的模型，企業(yè)可對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)級(jí)、分發(fā)、喚回、營(yíng)銷等多種場(chǎng)景的自動(dòng)化營(yíng)銷實(shí)踐，在拉新與留存端雙向發(fā)力。

當(dāng)然，這一切都離不開內(nèi)部組織的協(xié)力運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)需根據(jù)實(shí)時(shí)、具體的營(yíng)銷場(chǎng)景快速反應(yīng)，調(diào)整內(nèi)部服務(wù)。基于人、貨、場(chǎng)，企業(yè)可依據(jù)數(shù)據(jù)長(zhǎng)久進(jìn)行正向的閉環(huán)調(diào)整模式，建立敏捷單元組織，實(shí)踐數(shù)智化體系運(yùn)營(yíng)，讓私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值不斷提升。

基于數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)等新興科技的發(fā)展，以用戶為中心的私域運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)的焦點(diǎn)。無論是商業(yè)大環(huán)境驅(qū)使，還是用戶習(xí)慣的變化，企業(yè)通過數(shù)字化平臺(tái)CDP打通全量數(shù)據(jù)，借助算法對(duì)用戶行為進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)，進(jìn)而指導(dǎo)營(yíng)銷的方向和策略，在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。