【標(biāo)簽搭建指南】之洞察篇 | 企業(yè)如何拆解標(biāo)簽建設(shè)的核心與路徑？有思路了···

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)成為驅(qū)動(dòng)新一輪產(chǎn)業(yè)變革浪潮的引擎，這不僅關(guān)乎技術(shù)，更關(guān)乎消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，消費(fèi)者需求個(gè)性化，營(yíng)銷觸點(diǎn)多元化，企業(yè)如何運(yùn)用數(shù)字化的技術(shù)構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷體系來(lái)驅(qū)動(dòng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，從而擴(kuò)展消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值連接的邊界成為了新的挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，企業(yè)期望沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并以可視化的標(biāo)簽畫(huà)像來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠誠(chéng)關(guān)系。本系列文章將通過(guò)對(duì)標(biāo)簽數(shù)據(jù)體系洞察、策略和價(jià)值的分篇描述，以業(yè)務(wù)場(chǎng)景為視角，洞察標(biāo)簽體系建設(shè)的核心與路徑、解析推進(jìn)標(biāo)簽體系建設(shè)的策略和實(shí)施、闡述標(biāo)簽體系的實(shí)踐應(yīng)用與長(zhǎng)期價(jià)值。

隨著大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的不斷發(fā)展與深度應(yīng)用，基于標(biāo)簽數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和科學(xué)決策的基礎(chǔ)。存量時(shí)代，企業(yè)應(yīng)日益聚焦消費(fèi)者需求，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)標(biāo)簽的戰(zhàn)略作用，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化、平臺(tái)化、協(xié)同化、體系化，從而整體上實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率、組織能力和IT效率的提升，賦能企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。

為此，如何基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景搭建可驗(yàn)證、可量化的閉環(huán)標(biāo)簽數(shù)據(jù)體系，是企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化落地的關(guān)鍵所在。

標(biāo)簽定義：標(biāo)簽是一種靈活的數(shù)據(jù)組織方式，是基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)載體。

一、聚焦業(yè)務(wù)場(chǎng)景應(yīng)用，構(gòu)建可自定義的標(biāo)簽系統(tǒng)

通過(guò)搭建靈活可靠的標(biāo)簽體系，企業(yè)將多樣復(fù)雜的數(shù)據(jù)整合為標(biāo)簽，沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的分類、獲取和分析，支持刻畫(huà)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，賦能營(yíng)銷場(chǎng)景，洞察市場(chǎng)特征。

不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)，構(gòu)建標(biāo)簽系統(tǒng)的訴求維度不一，但總的來(lái)說(shuō)企業(yè)標(biāo)簽系統(tǒng)始終聚焦業(yè)務(wù)，以業(yè)務(wù)為中心，訂立標(biāo)簽的原則是相通的。

1.平臺(tái)化 | 激活標(biāo)簽靈活應(yīng)用價(jià)值

標(biāo)簽系統(tǒng)位于數(shù)據(jù)層和業(yè)務(wù)應(yīng)用層之間，是連接前端和后端的數(shù)據(jù)資產(chǎn)之一，既需要連接多樣的數(shù)據(jù)，又要滿足前端業(yè)務(wù)對(duì)其自由使用的需求。

基于此，標(biāo)簽搭建覆蓋的范圍包括但不限于企業(yè)主要數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)流，目標(biāo)是能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)業(yè)務(wù)有價(jià)值的輸出，并且保持可擴(kuò)展性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)統(tǒng)籌復(fù)用、自定義靈活應(yīng)用，快速滿足多場(chǎng)景，全鏈路業(yè)務(wù)需求。

關(guān)鍵：企業(yè)級(jí)，能夠承載的不僅是一個(gè)業(yè)務(wù)線，或者有限的場(chǎng)景，而是全企業(yè)全營(yíng)銷場(chǎng)景。

2.服務(wù)化 | 賦能關(guān)鍵場(chǎng)景和部門

標(biāo)簽賦能的范圍除了覆蓋企業(yè)多部門、多場(chǎng)景，還要為關(guān)鍵部門和關(guān)鍵場(chǎng)景提供服務(wù)。在明確業(yè)務(wù)路徑和規(guī)范的基礎(chǔ)上，標(biāo)簽對(duì)推動(dòng)業(yè)務(wù)階段的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)化動(dòng)作具有明顯效果。

比如APP運(yùn)營(yíng)部門構(gòu)建單個(gè)或者群體用戶畫(huà)像挖掘用戶價(jià)值，基于數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像核心是對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化，包括用戶基本屬性、行為屬性以及組合屬性等，利用標(biāo)簽多維度圈選觀測(cè)用戶所處的階段情況，采取相應(yīng)措施防止流失或者召回該群體用戶。

3.價(jià)值化 | 業(yè)務(wù)標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)標(biāo)簽化

基于核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景還是全線業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)搭建“少而精”或者“大而全”的標(biāo)簽系統(tǒng)，主要依賴于企業(yè)對(duì)本階段的行業(yè)發(fā)展特性、公司業(yè)務(wù)發(fā)展情況，以及投入資源的認(rèn)識(shí)和選擇。

對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景所需的穩(wěn)定特征采用標(biāo)簽化數(shù)據(jù)處理，搭建可落地的標(biāo)簽體系，保證標(biāo)簽計(jì)算所耗費(fèi)資源（人力，物力）的性價(jià)比，企業(yè)能以最小的成本實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽價(jià)值最大化。

二、基于業(yè)務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐，規(guī)劃閉環(huán)標(biāo)簽體系

面對(duì)“用戶、商品、內(nèi)容，門店，銷售顧問(wèn)”  等等多樣的場(chǎng)景關(guān)系，基于業(yè)務(wù)搭建的標(biāo)簽才能滿足基礎(chǔ)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)訴求。但同一家企業(yè)內(nèi)不同業(yè)務(wù)部門對(duì)標(biāo)簽的需求并不完全一致，這就需要企業(yè)理清當(dāng)前核心業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)路徑，整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)相匹配閉環(huán)可迭代的標(biāo)簽系統(tǒng)才能真正賦能業(yè)務(wù)。

1.第一階段 | 盤(pán)點(diǎn)全局業(yè)務(wù)，梳理全鏈路業(yè)務(wù)路徑

為構(gòu)建企業(yè)級(jí)可復(fù)用的標(biāo)簽體系，企業(yè)需要對(duì)原有數(shù)據(jù)情況以及已有標(biāo)簽進(jìn)行全面的盤(pán)點(diǎn)，梳理業(yè)務(wù)主題、業(yè)務(wù)對(duì)象和業(yè)務(wù)過(guò)程及其之間的關(guān)系，深刻理解自家企業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)生鏈路，并結(jié)合業(yè)務(wù)重點(diǎn)，整體規(guī)劃可落地、可驗(yàn)證、可迭代的標(biāo)簽體系。

2.第二階段 | 識(shí)別運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，理清標(biāo)簽規(guī)劃核心

不同的業(yè)務(wù)形態(tài)對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷模式，基于實(shí)踐的營(yíng)銷形態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又有一定的變形。企業(yè)在實(shí)際的標(biāo)簽規(guī)劃中應(yīng)選擇合適的營(yíng)銷框架來(lái)識(shí)別業(yè)務(wù)的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，比如常見(jiàn)的4P營(yíng)銷理論、用戶旅程、用戶生命周期等，從而把握標(biāo)簽體系的核心。

以零售行業(yè)為例，在企業(yè)業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定、用戶主路徑較為清晰的情況下，可采用“用戶旅程+用戶生命周期”雙疊加的框架來(lái)確定標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)的核心。

行業(yè)內(nèi)標(biāo)簽方案設(shè)計(jì)差異點(diǎn)—示例

3.第三階段 | 結(jié)合業(yè)務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐，構(gòu)建高價(jià)值標(biāo)簽體系

基于企業(yè)全面的盤(pán)點(diǎn)，從業(yè)務(wù)形態(tài)和當(dāng)前高業(yè)務(wù)價(jià)值點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)可構(gòu)建符合企業(yè)價(jià)值的標(biāo)簽體系，并通過(guò)設(shè)立量化指標(biāo)來(lái)衡量標(biāo)簽在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的價(jià)值，逐步在持續(xù)的營(yíng)銷觸達(dá)中驗(yàn)證和調(diào)優(yōu)。

對(duì)于不能被標(biāo)簽特征化的數(shù)據(jù)和場(chǎng)景，即不具備高性價(jià)比、高價(jià)值的標(biāo)簽，可設(shè)計(jì)用戶行為模型處理，精確描述此類用戶，作為標(biāo)簽應(yīng)用的補(bǔ)充。

標(biāo)簽體系從0到1逐步搭建的過(guò)程，是企業(yè)不斷樹(shù)立數(shù)據(jù)意識(shí)，是將數(shù)據(jù)價(jià)值真正落地于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)鍵一環(huán)。為此，企業(yè)在理清目標(biāo)的基礎(chǔ)上要依據(jù)自身情況選擇適宜的建設(shè)路徑。

本篇主要聚焦基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景洞察標(biāo)簽體系，更多落地指南和實(shí)施策略，敬請(qǐng)期待——【標(biāo)簽搭建指南】之策略篇。