后疫情時代，顧客體驗管理為何如此重要？

體驗家

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2022-03-24 14:24

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5月中旬，太平洋彼岸的百年百貨J.C. Penney在連年經營不善的情況下，終于頂不住新冠疫情“黑天鵝”帶來的危機，申請了破產保護。而這已是本月第四家轟然倒下的零售商。這場沒有硝煙的戰爭，迅速改變了人們的生活方式，也無疑給傳統零售業帶來了巨大的沖擊。

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反觀國內，零售企業紛紛涌向直播平臺，零售大佬國美更是聯合央視新聞，玩起了電器直播。從零售連鎖，轉型電商，再到下沉渠道、推出新零售店，再到擁抱直播帶貨，轉型中的國美僅僅是眾多中國企業在探索新零售過程中的一個縮影。這場“央視Boys”引爆的總銷售額達5.286億元的線上狂歡，實際上也引申出了許多關于零售業的思考——早些時候開始著手開拓線上業務，思考線上和線下資源整合的企業，顯然更可能在這次疫情中轉危為安，甚至搶占更多的機會。而新零售是什么？為什么都在強調新零售？

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“新零售走到今天，還是回歸零售的本質——創造極致的消費者體驗，這是所有零售業的本質。”天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉在天貓新零售公開課上的這段講話，道出了新零售的根本——新零售的重點在于運用算法等技術和數據管理的加持，將顧客體驗最優化。線上線下的融合，僅僅是新零售的開始。無論是傳統模式的零售商，還是新零售，落實到實踐，需要考慮的都是如何通過有效的顧客體驗管理，重新定義自身的產品和服務優勢，以顧客體驗為軸，優化業務發展。

回顧顧客體驗管理，這個概念實際上是2003年，哥倫比亞商學院教授伯德·施密特(Bernd H. Schmitt)在其著作《客戶體驗管理》中提出來的。書中提到，客戶體驗管理(CEM, Customer Experience Management)是“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”。

那么，如今后疫情時代下新零售實現顧客體驗最優化，為何如此重要？換句話說，有效的顧客體驗管理能為零售商帶來什么？

1、首先，有效的顧客體驗管理有助于企業審視自身業務，實現科學決策。

企業認知到的自身所提供的顧客體驗，與消費者感知到的服務情況一致嗎？貝恩咨詢就曾調查362家企業及其顧客，得到一個有趣的發現——80%的CEO認為他們提供了“卓越”的顧客體驗，然而消費者們則認為，只有8%的企業真正做到了卓越。

關于80%和8%之間的"Delivery Gap"，研究團隊認為并不是企業高層們沒有意識到顧客的重要性，而是兩個原因導致。首先，是源于商業的基本悖論——大多數企業促進增長的政策往往會破壞其可持續成長的最重要來源，即忠誠顧客享有的特權。比如當企業試圖增加從每位用戶身上獲得的收入時，傾向于實行諸如提高交易費用這樣的措施，從而可能導致企業疏遠原有的核心用戶群體。另外，是因為與顧客建立良好關系本身便不容易，并且只會越來越難。企業很難理解客戶的真正需求，兌現對顧客的承諾，保持恰當的對話從而確保企業能根據客戶不斷變化或增加的需求而調整自身的主張。

同時，調查者發現，提供卓越的那8%的企業，共同點都在于做到了三件事情：

找到合適的消費者，定位合適的主張
以最低的系統成本傳遞這些主張
不斷發展所需的機構能力

要做到這三件事情，作者提供了六項措施，而第一項，就是找到最重要的顧客，了解他們的需求。

零售行業直接面對終端的消費者，特別是在科技日新月異的當下，與其他行業相比，零售商的目標客戶自身龐大而廣泛，消費需求更是多元且多變。瞬息萬變的市場，想要全面地捕捉和理解核心顧客的需求，在獲得消費者反饋的基礎上科學決策，更離不開細致入微的消費者洞察。

正如現代管理學之父彼得·德魯克(Peter Drucker)在《管理的實踐》一書中談到的「What gets measured, gets managed」。首先要將顧客體驗可度量化，否則談不上管理。以“咨詢+IT系統”的方式提供一站式服務的“體驗家”顧客體驗管理系統，能夠結合企業自身業務和目標，為企業量身搭建科學合理的測量體系，定型+定量的方法設計指標，力求客觀反映顧客最真實的聲音，縮小企業與顧客之間的"Delivery Gap"。而數據收集可覆蓋微信、APP、網頁等多個渠道，對接POS、CRM等軟件及系統，也能幫助企業獲得充分的數據和信息以支持商業決策和運營。

2、其次，戰略性的顧客體驗管理是企業確立差異化競爭優勢的重要一環。

華特·迪士尼(Walt Disney)有這么一句名言「People spend money when and where they feel good」。 消費者在購物上，并不完全符合傳統經濟學理論中“理性人”假設，他們會理性選擇和判斷，但同時也容易受諸多因素的影響。

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福布斯網站2018年刊登的一篇文章有這樣的數據，客戶會通過繼續光顧并且支付更多，以表支持與之開展業務的公司。調查中顯示，68%的人愿意向提供優質服務的公司支付更多。三分之二的被調查者會多付1-9％。27％的人會多付10-20％。還有8%的人愿意多付20％以上的費用。這便是優質的服務帶來的溢價。我們不能用理性或者非理性簡單定義消費者，但可以肯定的是，當市場中的產品或者服務趨于同質化時，企業必須從某一方面尋求差異，才可能脫穎而出。Forrester也在研究中總結到，“競爭戰略不能再依賴于制造、分銷或信息方面的優勢。這是‘顧客’的時代，最恰當的顧客體驗是顯著提升品牌差異化的唯一途徑”。

貝恩咨詢在2019年的一篇文章中，總結了未來零售行業中，更可能獲得成功的五類模式，并建議高管們無論選擇哪一種發展戰略，都需要強化以下五項措施：

增強差異化，不再人云亦云，而是培養自身的個性。
聚焦顧客，致力于顧客體驗。最值得重視的是顧客旅程(Customer journey)中的關鍵營銷觸點，而不是營銷渠道內部的細節問題。
尋找技術注入的動力，在不損害顧客體驗的前提下削減成本。
運用數據實現部分決策的自動化。培養團隊數據分析的能力，從而將更多諸如商品分類、補貨和定價問題交由他人，使自己能集中精力在更復雜的挑戰上。
加速創新，建立跨職能團隊，采用快速原型技術等。

這五項措施，或多或少都能歸結到科技和顧客這兩個著力點。而落實到執行層面，顧客體驗管理無疑為這五項的推進奠定了基礎。特別是在科技打破了傳統消費模式的情況下，顧客體驗管理能幫助企業全方位識別目標客戶群的關鍵消費場景，通過優化體驗，為企業形成差異化競爭優勢提供了有效的機制保障。“體驗家”正是貫徹這五項措施，深入分析企業的業務流程，結合顧客旅程的體驗細節，深入挖掘影響顧客體驗的關鍵營銷觸點和因素，實行全面監控和分析。同時，跨部門、時間、地點多維度的可視化呈現，各個管理層的專屬報告，形成以顧客為中心的“信息結構”，可為企業的決策安排提供全面而精細化的數據支持。

3、最后，有效的顧客體驗管理，將為企業贏得更多的忠誠顧客。

無論是科學的決策，還是差異化的競爭優勢，最終的目的都在于為企業贏得更多的忠誠顧客。很多的研究都表明了忠誠客戶對企業的重要意義，包括增加企業收入、減少運營成本，從而提升利潤等等，這里不再贅述。

而對于零售行業，留存難問題往往更難破解。埃森哲在2014年的一篇報告中，提到在其過去10年的研究中，零售商、銀行和互聯網服務供應商，都面對著更高的客戶流失風險。而這些行業發生的因服務質量差導致的顧客流失也尤為普遍。這也意味著對零售商來講，提供優質的服務，提高顧客滿意度，就有更多機會贏得回頭客，甚至爭取到新用戶的青睞。

企業往往會花很多時間討論利潤率、市場份額、每股盈利增長率等等，但這些實際都是呈現結果的指標，我們需要追溯到顧客實際上的消費過程，是這些過程中出現的市場反應最終形成了這樣的表現結果。而忽略過程，僅關注結果，往往會使我們錯失達到卓越的機會。

舉個例子，Raymond R. Burke在其文章 The Third Wave of Marketing Intelligence 中講到其團隊的一個調查發現。人們普遍會認為，任何在黑色星期五去逛商店的消費者都會買東西。但出人意料的是，許多消費者是空手而歸。在黑色星期五當天，開店的最初幾小時內的平均購買轉化率不超過44%，平均一天的轉化率僅為31%，低于圣誕節前的周六（44％）以及圣誕前夕（48％），甚至低于普通節假日前的周末（平均33%）。之后隨著圣誕節的臨近，客流和銷售量穩步上升，在12月23日至24日購買轉換率達到巔峰，前夕的當天又開始下滑，到下午降至50%以下。

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通過對消費者的觀察以及個人訪談，調查團隊發現購買轉換率低似乎是由于多種因素造成的，包括漫長的結帳和等待時間，忙得不堪重負的店員，擁擠的購物環境，庫存不足等問題。在一些情況下，只需購買一兩件商品的客戶會選擇放棄和離開。這些都是許多零售連鎖店在節假日和周末會遇到的典型問題。對零售行業來說，無論何時何地，提供令人滿意的顧客體驗都至關重要，但在重要的節假日期間，這便是一個特殊的挑戰。

如果經營者只關注銷售收入，那么無疑這樣的經營模式和策略沒有任何問題，但假設企業能通過顧客體驗管理系統，及早注意到顧客消費過程中的問題并采取對策，比如，提供熱咖啡或其他娛樂讓開店前長時間等待的消費者能保持愉快的購物體驗，是否有可能在下一次大型促銷季來臨時，挽回一部分空手而歸的顧客呢？“體驗家”的另外一大優勢便在于能夠通過詞頻分析、情緒分析，挖掘最容易被忽視的細節信息，第一時間察覺顧客情緒，幫助企業建立預警機制，及時觸達客戶、化解風險，并有效預防問題的產生。

4、在CRM系統的基礎上，還需要顧客體驗管理系統嗎？

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21世紀初關于CRM的理論風靡整個商業圈。然而很多企業在安裝CRM系統后，并沒有真正發揮其作用，相反，根據Gartner的研究調查，有55%的CRM系統催化了用戶的流失并且攤薄了企業的收益。這實際上是由于許多企業沒有真正考慮清楚如何利用CRM系統為顧客帶來商品之外的其他價值。CRM系統本身在收集用戶信息上有很大的優勢，同時也能記錄顧客對某些推送的反應。但這更傾向于是單向的信息交換，企業和用戶之間很少能實現真正的互動，也就是說企業與顧客之間的“Relationship”并未真的建立。這也很大程度上導致CRM系統在公司業務上無法提供充分的分析與洞察。

CEM的優勢在于彌補了CRM在這方面的不足。通過觀察消費者的體驗，分析這些體驗如何影響其行為，CEM系統能夠幫助企業檢驗其業務的執行質量。同時，科學的CEM能幫助企業在獲得信息的基礎上明確顧客戰略，將這些主張重新反饋到業務實踐中，從而實現企業與顧客的互動溝通，為CRM的運用鋪路，幫助真正建立起win-win的共贏關系。

最后，需要強調的是，獲取數據的意圖，在于透過數據，看到顧客群體本身。越來越多數據和指標的出現，使得企業也容易陷入“唯數據論”的誤區。因此，企業在掌握數據的基礎上，有必要對數據進行梳理和整合。有效的顧客體驗管理系統，能夠與CRM系統打通，最重要的是幫助企業實現“數據從顧客中來，運用到顧客中去”。

“體驗家”可以在分析企業業務流程，充分理解顧客旅程的基礎上，找到最關鍵的體驗場景和營銷觸點，并且根據業務發展需求篩選和迭代出最適合的數據指標。我們希望“體驗家”顧客體驗管理系統所反饋的信息和結論，能幫助企業將現有的資源最優化利用，在有限的條件下，使核心產品和服務最終朝著顧客認為有價值的方向發展。