告別內(nèi)卷！北北兔如何用私域重構(gòu)母嬰行業(yè)的人、貨、場體系

梳理母嬰行業(yè)近一年的發(fā)展脈絡(luò)，我們看到，市場重構(gòu)與融合進(jìn)入快車道，行業(yè)迎來新一輪洗牌：孩子王A股上市；愛嬰室2億元收購貝貝熊100%股權(quán)；伊利62.45億并購澳優(yōu)……母嬰行業(yè)頭部玩家正將利潤雪球越滾越大。

在此趨勢下，陷入焦慮與內(nèi)卷中的中小企業(yè)紛紛尋求破局之道。

兩大原因，令母嬰零售行業(yè)陷入焦慮與內(nèi)卷。

第一，是出生率下降。新生兒的減少導(dǎo)致消費(fèi)群體的下降，但由于中國人口基本盤龐大，新生兒數(shù)量依舊為千萬級(jí)。同時(shí)伴隨消費(fèi)升級(jí)和母嬰市場下沉，整個(gè)母嬰市場規(guī)模仍穩(wěn)中有升。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2024年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到7.63萬億元。

市場規(guī)模雖然龐大，卻也不是任誰都能分一杯羹。消費(fèi)升級(jí)必然導(dǎo)致市場升級(jí)，這就導(dǎo)致母嬰行業(yè)的競爭必然走向精耕階段，企業(yè)需做到“人無我有，人有我優(yōu)”，不斷增強(qiáng)用戶粘性和用戶心智。而無法追隨市場趨勢的企業(yè)注定無法持續(xù)增長。

第二，是新消費(fèi)時(shí)代，母嬰行業(yè)“人”、“貨”、“場”之間的迭代重構(gòu)。

90后、95后已成為寶媽、奶爸主力軍，其對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化的產(chǎn)品和精細(xì)化的服務(wù)有著更高需求。他們崇尚精致養(yǎng)娃，希望尋求科學(xué)、專業(yè)、營養(yǎng)的方式伴隨孩子成長。從對(duì)產(chǎn)品本身的功能性需求，到對(duì)品牌的價(jià)值性需求，需求的轉(zhuǎn)變代表著新時(shí)代消費(fèi)者的全新消費(fèi)理念。

消費(fèi)迭代升級(jí)導(dǎo)致用戶非剛性需求的增加，這就要求企業(yè)具備更強(qiáng)的產(chǎn)品包裝能力和內(nèi)容營銷能力。

同時(shí)疫情加速母嬰行業(yè)連鎖化、數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。母嬰零售企業(yè)要告別傳統(tǒng)線下門店以“場”為經(jīng)營核心的模式，擁抱線上以“人”為核心的數(shù)字化鏈路。

在此背景下，無法及時(shí)重構(gòu)人、貨、場的母嬰企業(yè)在競爭壓力下陷入經(jīng)營焦慮，被迫內(nèi)卷。價(jià)格戰(zhàn)、投放競爭等內(nèi)卷行為層出不窮。

因此，母嬰零售企業(yè)想要跳出內(nèi)卷，尋找自身的增長曲線，就要及時(shí)布局?jǐn)?shù)字化體系，重構(gòu)傳統(tǒng)人、貨、場經(jīng)營模式。

懂得順勢而為，才不會(huì)焦慮。深耕母嬰行業(yè)23年的北北兔借助塵鋒SCRM，通過搭建私域運(yùn)營體系，構(gòu)建線上線下一體化的服務(wù)模式，憑借精細(xì)化運(yùn)營手段，在激烈的行業(yè)競爭中獲得大批用戶擁躉。

北北兔如何利用數(shù)字化完成人、貨、場的重構(gòu)？又是如何針對(duì)母嬰行業(yè)各痛點(diǎn)布局私域體系？我們從獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等環(huán)節(jié)拆解母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)模式，洞悉業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)母嬰零售門店主要依賴門店自然客流，以及老客戶口碑轉(zhuǎn)介紹獲客。隨著大型頭部母嬰連鎖企業(yè)入局，中小型母嬰門店曾經(jīng)依賴的地段優(yōu)勢，被頭部企業(yè)的品牌優(yōu)勢磨平，導(dǎo)致門店客流銳減。

另一方面，用戶消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致門店獲客方式發(fā)生變革。在艾瑞發(fā)布的《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察報(bào)告》中指出，2020年，有高達(dá)88%的消費(fèi)者更傾向于在線上瀏覽或購買母嬰類產(chǎn)品。傳統(tǒng)門店想要獲取更多客流，勢必要針對(duì)線上公域進(jìn)行營銷布局。

然而，線上渠道的多元化導(dǎo)致獲客觸點(diǎn)的分散化。抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等公域平臺(tái)，各專業(yè)類KOL自媒體，這些多元化的渠道導(dǎo)致企業(yè)在紛繁的獲客觸點(diǎn)中千金散盡，ROI慘不忍睹。

因此，企業(yè)亟需改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，拓寬線上產(chǎn)品銷售渠道，提升獲客能力。

私域用戶池是布局私域的基礎(chǔ)，很多傳統(tǒng)母嬰門店沒有搭建合適的私域用戶池，客戶進(jìn)店后產(chǎn)生/未產(chǎn)生購買行為即離去，未同門店產(chǎn)生絲毫交集。客戶的數(shù)字化資產(chǎn)無法沉淀在門店內(nèi)部，十分浪費(fèi)公域到店的客戶資源。

客戶進(jìn)入門店私域平臺(tái)后，由于缺乏精細(xì)化標(biāo)簽體系，導(dǎo)致門店難以精準(zhǔn)描繪客戶畫像。導(dǎo)購人員在進(jìn)行促活運(yùn)營時(shí)，只能依賴群發(fā)或者朋友圈營銷等方式，無法真正發(fā)揮私域運(yùn)營在精耕服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)等方面的價(jià)值。

因此企業(yè)亟需提升數(shù)字化能力，選擇合適的工具進(jìn)行用戶分組和分層運(yùn)營。

對(duì)于母嬰行業(yè)，影響轉(zhuǎn)化的一大重要因素是客戶對(duì)門店的信任感。從品牌力到產(chǎn)品力再到服務(wù)力，無不體現(xiàn)新世代消費(fèi)者對(duì)于“專業(yè)”的需求。并且由于行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)日趨完善，一些剛需產(chǎn)品的差異化不明顯，門店更需要通過專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出占據(jù)用戶心智。

目前行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)僅僅依靠低價(jià)產(chǎn)品搶占市場，在渠道主權(quán)時(shí)代極難獲得持續(xù)增長。

母嬰行業(yè)十分依賴口碑傳播，因此做好老客戶運(yùn)營，增強(qiáng)復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹就尤為重要。

但目前很多門店的復(fù)購仍停留在被動(dòng)階段，沒有主動(dòng)出擊，同時(shí)缺乏促進(jìn)口碑傳播的有效方法和手段，導(dǎo)致轉(zhuǎn)介紹渠道的客戶占比和轉(zhuǎn)化率不高。

北北兔成立之初，便堅(jiān)定了為母嬰群體提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的初心。截至目前，北北兔在杭州共有十余家直營門店，并且擁有一個(gè)占地面積達(dá)2000余平的倉儲(chǔ)配送中心。

同塵鋒合作后，北北兔積極布局?jǐn)?shù)字化體系，洞察客戶群體需求，打造線上線下一體化服務(wù)。通過數(shù)字化結(jié)合私域運(yùn)營手段，從獲客、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等環(huán)節(jié)入手，逐個(gè)擊破各運(yùn)營環(huán)節(jié)痛點(diǎn)，在存量時(shí)代獲取新增量。

北北兔進(jìn)行門店數(shù)字化建設(shè)的第一步，就是打造自己的線上商城。對(duì)于母嬰門店來說，未來的趨勢是一邊在線上加速分化，另一邊在線下加速整合。因此在線上增加企業(yè)自身的私域獲客觸點(diǎn)，是北北兔增加獲客手段的重要抓手。

北北兔通過線上線下一體化完成獲客后，需要將客戶沉淀在自身的私域池里。而母嬰零售門店的特點(diǎn)是注重“門店”、“導(dǎo)購”、“客戶”之間的鏈接。導(dǎo)購作為第一觸點(diǎn)，承擔(dān)著重要的作用。

過去北北兔通過讓客戶添加導(dǎo)購個(gè)人微信，或者打電話進(jìn)行回訪的方式完成與客戶之間的接觸。但使用私人微信會(huì)導(dǎo)致幾個(gè)問題：

第一，信任度缺失。北北兔的員工離職后，由于客戶沉淀在員工個(gè)人微信，導(dǎo)致客戶有需求后不能及時(shí)找到對(duì)接人，客戶維護(hù)不能及時(shí)交接，客戶體驗(yàn)極差。

第二，企業(yè)不可控。由于員工個(gè)人素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致員工可能會(huì)傳遞錯(cuò)誤的企業(yè)信息，造成市場或顧客誤解，容易給企業(yè)的品牌形象造成不良影響。

北北兔在塵鋒的幫助下及時(shí)布局企業(yè)微信，員工離職后可以一鍵繼承客戶資源，且有品牌官方的身份認(rèn)證，提升客戶信任感。

之前北北兔在做客戶管理時(shí)，會(huì)用到門店統(tǒng)一的微信號(hào)，這樣大大增加了門店的使用負(fù)擔(dān)和維護(hù)成本。使用企業(yè)微信后，員工直接通過私人微信注冊企業(yè)微信號(hào)，提升了企業(yè)管理的效率。

做私域，最重要的是做好客戶運(yùn)營，客戶運(yùn)營做不好，私域也僅僅是形式主義。而做好客戶運(yùn)營的前提，是要求門店能夠描繪出精準(zhǔn)的客戶畫像。

北北兔利用塵鋒的智能標(biāo)簽功能，能夠清晰的了解客戶來源、需求等基礎(chǔ)信息，能夠第一時(shí)間幫助北北兔精準(zhǔn)洞察客戶的消費(fèi)需求和趨勢，篩選高意向客戶并同步推薦給導(dǎo)購優(yōu)先跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化。為后續(xù)品牌方提供更具品質(zhì)化、個(gè)性化的服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

新消費(fèi)時(shí)代下的母嬰群體具備兩個(gè)特征。

一是對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性和科學(xué)性的追求，同時(shí)非剛性需求在穩(wěn)步增加；

二是更愿意處于被動(dòng)接收信息階段，更信賴專業(yè)KOL等的種草推薦，對(duì)知識(shí)獲取渠道的及時(shí)性和專業(yè)性有更高需求。

北北兔基于以上分析，從獲客階段就建立自己專業(yè)的品牌形象。通過塵鋒提供的企業(yè)智能名片功能，幫助導(dǎo)購員快速建立自身專業(yè)形象，高效搭建同客戶之間溝通的橋梁。

（塵鋒智能名片功能）

形象之外更重要的是導(dǎo)購員的專業(yè)素養(yǎng)。在整個(gè)育兒周期內(nèi)，寶媽群體會(huì)遇見大量專業(yè)問題，小到日常用品，大到疾病護(hù)理，問題紛繁復(fù)雜且專業(yè)程度不一。作為同客戶接觸的重要觸點(diǎn)，導(dǎo)購?fù)袚?dān)答疑解惑的專業(yè)角色。

但多數(shù)導(dǎo)購員僅僅了解門店產(chǎn)品本身的情況，涉及到更專業(yè)的母嬰知識(shí)時(shí)，導(dǎo)購的知識(shí)儲(chǔ)備量顯然不足以支撐客戶咨詢，會(huì)有傳遞錯(cuò)誤知識(shí)的可能性。

這種情況下，北北兔充分利用數(shù)字化升級(jí)結(jié)合私域體系帶來的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化能力，將相關(guān)專業(yè)問題的解答上傳至塵鋒SCRM話術(shù)庫，當(dāng)客戶進(jìn)行線上咨詢時(shí)，導(dǎo)購員可以一鍵將專業(yè)回答發(fā)送給對(duì)方，提升品牌自身專業(yè)性，消除用戶對(duì)于產(chǎn)品的信任問題。

（塵鋒SCRM話術(shù)庫功能，將話術(shù)一鍵發(fā)送至聊天框）

由于母嬰行業(yè)的種草式消費(fèi)特性，內(nèi)容營銷正成為影響客戶購買的重要因素。因此，專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出更能夠建立門店和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)。

北北兔將專業(yè)的育兒知識(shí)上傳至營銷素材庫，通過圖文、視頻、小程序、H5等多樣化形式將專業(yè)、有趣的內(nèi)容展示給客戶，真正做到讓客戶看得懂、想要，在線上就可以擁有具象化、場景化的消費(fèi)體驗(yàn)。

（塵鋒營銷素材庫功能）

母嬰市場已是存量博弈階段，精細(xì)化運(yùn)營必不可少。使用塵鋒SCRM系統(tǒng)后，基于完整清晰的客戶畫像，北北兔的每名員工都能夠掌握自己負(fù)責(zé)的目標(biāo)客群、數(shù)量和需求范圍。

通過塵鋒SCRM的社群管理、朋友圈運(yùn)營、營銷計(jì)劃等功能，讓寶媽在第一時(shí)間了解產(chǎn)品特性、賣點(diǎn)、功效，極大地提升轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于傳統(tǒng)母嬰零售門店來說，活動(dòng)是拉新、促活、轉(zhuǎn)化的重要手段之一。但多數(shù)門店活動(dòng)形式單一，主要集中在“發(fā)傳單”“易拉寶”“送禮品”或者“低價(jià)品引流”等幾個(gè)形式。

隨著客戶閾值不斷提升，簡單的線下活動(dòng)早已不能滿足其需求。母嬰門店需要提升活動(dòng)質(zhì)量，拓寬活動(dòng)形式，線上線下相結(jié)合。

北北兔經(jīng)過對(duì)寶媽客戶群體多年的深度運(yùn)營，形成一套完整豐富的活動(dòng)流程體系。定期組織寶媽進(jìn)行線下媽媽沙龍和寶媽幫扶活動(dòng)。以高質(zhì)量的育兒知識(shí)為核心，致力于同寶媽群體進(jìn)行深度溝通，達(dá)成情感共鳴。

通過不斷深耕用戶運(yùn)營，北北兔已然成為本地媽媽的育兒首選品牌。

在復(fù)購階段，北北兔通過塵鋒SCRM的營銷SOP等功能，設(shè)置固定的運(yùn)營動(dòng)作，基于老客戶的興趣點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)深耕營銷，在提升人效的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶的全量觸達(dá)，不遺漏任何一位客戶。

北北兔通過對(duì)老客戶觸點(diǎn)的精準(zhǔn)培育，提升客戶的體驗(yàn)感，增強(qiáng)對(duì)品牌的粘性，覆蓋私域運(yùn)營中客戶的全生命周期。

北北兔通過數(shù)字化升級(jí)，結(jié)合塵鋒SCRM系統(tǒng)，深耕私域運(yùn)營體系，打造全新的人、貨、場鏈路，通過線上線下一體化營銷提升客戶的購物體驗(yàn)，增加留存，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，賦能品牌增長。

每個(gè)孩子都是家庭的希望，北北兔憑借其服務(wù)好客戶的初心，用實(shí)際表現(xiàn)獲得了市場認(rèn)可，為孩子的健康發(fā)展保駕護(hù)航。