提升復購率：流量紅利消失下的增長破局點

體驗家

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2022-03-28 15:06

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泡泡瑪特愛好者：“想集齊一套完整的系列，就算集齊了，也還想繼續拆隱藏款和限量款。”

2020年6月1日，中國領先的潮流文化娛樂公司——泡泡瑪特選在兒童節這個浪漫的日子向港交所遞交了IPO申請文件。根據招股書顯示，泡泡瑪特2017年至2019年的營收從1.58億增長至16.83億，凈利潤增至4.5億，并占據8.5%的市場份額，一躍成為中國內地最大的潮流玩具品牌。

圖片來源：泡泡瑪特官網

最讓人驚嘆的是其盈利能力，據公開數據顯示，2014年至2016年的1-5月，泡泡瑪特凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元；僅用3年時間，泡泡瑪特從一個連續3年虧損的普通玩具合集店，成長為中國內地最大的潮流玩具品牌。而一般玩具零售毛利率在40%左右，泡泡瑪特總毛利率可高達64.8%，就算是業內頭部玩具公司如孩之寶、邦寶益智，毛利率和凈利率也均低于泡泡瑪特。

數據來源：孩之寶、邦寶益智年報&泡泡瑪特招股書

泡泡瑪特能在近兩年能實現超10倍的營收增長，扭虧為盈的破局點在于除其強大的IP運營外，還引進了提升復購率的刺激盲盒玩法：該營銷策略大幅度提升了消費者復購率，據招股書顯示，截止2020年5月，泡泡瑪特全渠道會員320萬人，整體復購率58%。

重復購買設計背后的復購率擁有怎么樣的魔力？今天「體驗家」就為你帶來分享——后疫情時代下的增長破局點，從定義消費者復購率到如何提升使您業務受益的重復購買率。

消費者復購率是什么？

提升復購率：流量紅利消失下的增長破局點

圖片來自網絡

RPR（Repeat Purchase Rate），即消費者復購率，復購是指消費者對該品牌的產品或服務進行重復購買的行為，復購率衡量的是第二次購買的用戶數占總客戶數的比重。重復購買率越高，反應出消費者對品牌甚至是服務的忠誠度就越高，甚至可能會出現口碑傳播效應，此時投資回報率越高，反之則越低。通常，重復購買率是客戶購買多次的比例，其計算公式為：

復購率（Repeat Purchase Rate）

= 購買超過一次的用戶數（Number of customers with more than one purchase）/ 購買用戶（unique purchase）*100%

*統計周期可以是周、月、季度

同時，復購率可分為“用戶復購率”和“訂單復購率”，此外，“用戶回購率”意義與復購率相似，也在此范圍內。

用戶復購率＝單位時間內：購買兩次及以上的用戶數/有購買行為的總用戶數
訂單復購率＝單位時間內：第二次及以上購買的訂單個數/總訂單數
用戶回購率＝單位時間內：有購買行為的老用戶數/有購買行為的總用戶數

不同復購率數值背后，存在著極具指導意義的決策建議，凱文·希爾斯特羅姆在《精益數據分析》一書中給了以下參考：

1. 90天內重復購買率達到1%~15%；說明處于用戶獲取模式；把更多的精力和資源投入到新用戶獲取和轉化；

2. 90天內重復購買率達到15~30%；說明處于混合模式；平衡用在新用戶轉化和老用戶留存、復購上的精力和資源；

3. 90天內重復購買率達到30%以上；說明處于忠誠度模式；把更多的精力和資源投入到用戶復購上。

現在，你對復購率的定義和計算方式已了解很清楚了，那你一定想知道復購率究竟能夠給企業經營帶去什么樣的經營優勢。接下來，「體驗家」將帶你深入了解「復購率的價值」。

為什么要重視顧客復購率？

圖片來自網絡

根據中國電子商務中心公開數據顯示：商家獲取新用戶的成本是維護老用戶的5～10倍，但一個滿意的消費者會帶來8筆潛在生意，而不滿意的消費者可能會影響25個人的購買意愿。

因此，要想維持業績增長，企業商家不僅要努力開拓新用戶，更要關注老用戶的復購。那么，提升消費者復購率有什么好處呢？

1.創造新利潤增長空間，為企業增加營收

流量紅利逐漸消失的新零售時代，企業獲客成本越來越高，經過銷售漏斗的逐層篩選才能轉化部分訂單。大多企業注重單次交易的購買價值，常以優惠補貼等促銷形式，對單次獲客投入高成本，以此促進成交來提高業績，但這種利益驅動下的成交只會使得企業成本居高不下，而重復購買行為意味著平均訂單價值的提高，這時商家將獲得更高的利潤。

例如，商家平均獲客成本為10元，而客戶生命周期價值為50元，那么商家的收入為40元；但如果通過增加消費者的復購行為，使得客戶生命周期價值上升到100元，那么商家的收入就是90元，這時商家甚至可以花更多的錢，例如花20元的獲客成本去開拓客戶生命周期價值200元的客戶群，并有效擺脫對獲客與促銷高成本投入但低轉化的依賴。

2.衡量產品市場匹配度和用戶獲取策略效果

復購率本質是產品發展健康度與消費者粘性度。泡泡瑪特核心競爭力之一，正是以「Molly」為起點的IP運營使其一炮而紅，硬核玩家們為它壕擲千金，欲罷不能：泡泡瑪特披露，目前公司運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP；其中，旗下重磅IP形象「 Molly」扛下3成收益在2019年賣出4.56億元，這正驗證了其IP運營戰略實現了產品-市場的良好匹配，也開啟了泡泡瑪特企業生命周期的轉變點。

而推動消費者重復購買的法寶——盲盒營銷策略，更是使得泡泡瑪特近2年實現近10倍的增長：據悉，盲盒單價為49元至99元，如果一個Molly賣69元，其生產成本不到售價的10%，而盲盒通常有12個不同的常規造型，一箱12盒，隱藏款的抽中率僅為1/144，想要集齊一套，就會不可避免進行重復購買。

3.為提升客戶留存率和培養品牌忠誠度夯實基礎

商品質量、服務質量、物流體驗等都是影響復購率的主要因素，提升顧客復購率是個循環迭代的過程。通過不斷對復購率進行監控分析，可及時定位問題，為運營策略調整提供支持，進而達到穩定、提高復購率的效果，不斷提升消費者的品牌忠誠度，這將為后續回頭客帶來新客的以老帶新行為奠定良好的基礎。

復購率的持續運營，能為企業長遠發展樹立良好的品牌形象和口碑，提升用戶對品牌的忠誠度，從而幫助企業建立更為堅固的“護城河”。如此一來，消費者購買驅動力就能實現由利益到對品牌產品信任的轉變。

4.有利于加快店鋪權重提升和新品上市進程

在淘寶生態中，新品破零越早代表產品越優質，越有競爭力，前期給的權重越高，后期商品和店鋪權重的提升速度也會更快。這時，對店鋪標簽權重影響更大的老客戶，在新品破零這件事上的重要性就不言而喻了。

因此，商家通常會給予老客戶一定的新品優惠，以此促進新品快速破零達到銷量增長；同時，老客戶本身標簽權重和精準度高，其新品成交能夠幫助新品的標簽被系統盡快確定，更利于新品上市推動。

由上我們可以觀察到，產品粘性及品牌信任度對消費者的復購行為起著至關重要的角色，因此要想提升消費者復購率，產品設計、運營和用戶體驗運營是重中之重，掌握這個核心，我們就能有的放矢地逐步擊破復購率的難點。

如何提升消費者復購率？

提升復購率：流量紅利消失下的增長破局點

企業提升消費者復購率也面臨諸多挑戰：未能構建基于用戶體驗角度的數據體系，數據應用場景不清晰，運營人員不知如何應用用戶數據......那么具體應該如何各個擊破呢？

1.搭建指標體系：形成連續性、可追蹤的用戶體驗旅程

用戶與企業的互動不僅僅是購買產品的那一刻，涉及線上線下各個渠道觸點及多個業務部門。以家電行業為例，用戶全生命旅程可分為6 個步驟：研究與探索，體驗與購買，使用與升級，服務與關懷，重復購買及推薦。這6個步驟又可細分為近20個體驗子環節，涉及不同的渠道、觸點及業務單元。因此，企業在管理用戶體驗時，應當從公司整體而非單一業務部門視角出發，進行系統性管理與運營。

「體驗家」可以幫企業基于企業業務目標和流程搭建覆蓋客戶全生命周期的測量體系，采用美國顧客滿意度指數 ACSI 構建方法和國際標準化指數，包括凈推薦值指數NPS、顧客滿意度指數CSAT 、消費總體體驗Gestalt 、顧客費力指數CES ，并以定性+定量方法等將測量誤差降至最低，助力企業全方位提升顧客滿意度。

2.收集顧客反饋：購買之源，成交之本

產品-市場匹配下的需求是購買之源，亦是成交之本。因此，企業需要收集顧客反饋數據，深刻理解每類用戶的行為消費特征、需求及使用體驗痛點，從而有針對性地確立差異化運營戰略。

「體驗家」顧客體驗管理系統，支持多種顧客體驗數據收集方法，可對接顧客微信服務號、小程序、APP、網站、短信網關等，覆蓋售前、售中、售后和線上/線下場景，實時收集顧客在各個環節的體驗數據，更加及時、準確了解顧客的真實想法和消費動機，了解顧客到底想要什么，才能打造真正符合市場需求，甚至超越市場需求，給消費者帶來“Wow”的產品和服務。

3.多維度數據分析：形成以顧客為中心的企業組織文化

建立“以顧客為中心”的企業文化的最有效方法，將用戶洞察-設計運營規劃-落地執行-效果監測-迭代優化有機整合，在與顧客互動的全流程中，能讓企業每個崗位人員都及時了解到顧客對不同環節工作的反饋。

這種神經網絡式的信息結構和組織結構，相對于傳統線性的信息流動，能夠更好的讓員工感受到自己的工作如何影響顧客的體驗以及公司的整體發展。這種信息結構可以讓顧客感受到高度個性化的服務，達成心理和精神的高度滿足，形成對該企業的共鳴和強烈認可。

通過「體驗家」，管理層可查看影響業績的關鍵指標，根據時間趨勢分析、門店、產品等多個視角進行數據比較和分析。同時，可實時呈現各崗位多觸點的顧客滿意度報表，分析不良體驗的關鍵原因，把“以顧客為中心”的企業文化由上至下滲透到每個企業員工的工作中，助力提升各崗位的服務質量。

4.快速反應：優化售后服務質量，第一時間解決顧客問題

良好的售后服務可以解決糾紛，提升客戶留存率，改善用戶體驗。要做好售后服務，糾紛要及時處理，所有客戶問題要處理好，要建立強大的客戶服務團隊，服務質量要提高，任何潛在客戶和回頭客都不要放棄。

「體驗家」可與CRM系統實現無縫對接，結合用戶畫像數據，進行交叉分析，讓顧客體驗管理解決方案更具有針對性，一旦顧客有負面評價，系統會自動發送并且通知相關責任人，第一時間有效解決顧客問題，防止不良體驗擴散，幫助企業及時挽回顧客，培養顧客粘性，延長顧客的生命周期價值。

5.巧用信息化工具，將顧客體驗運營常態化

提高消費者在售前-售中-售后整體生命周期的消費體驗，是提升復購率的關鍵。而在這個過程中，對數據進行收集、分析、處理、應用，可更好地幫助企業商家降本增效。

傳統滿意度調研周期長、人力成本高，且受時空限制，指標體系非連續、無對比且零散，重點圍繞單次調研，在固定時間點進行一次性數據采集，容易造成樣本不全，質量參差不齊。「體驗家」顧客體驗管理系統安全穩定，是靈活而功能持續迭代的信息化系統，可進行常態化的顧客體驗運營，對顧客數據資產的挖掘分析，有效提升用戶體驗、設計各項運營決策。

圖片來自網絡

總結來說，「體驗家」可以幫助企業做到將系統化顧客體驗管理指標體系與企業業務流程深度貼合，通過多觸點收集顧客對產品、服務和環境等因素的“體驗”和“感受”，提供多崗位定制的可視化報告，并對顧客不良體驗進行實時預警和采取行動，建立長期監控的數據收集和分析管理，幫助企業更好地管理顧客全流程體驗，提升顧客復購率、客單價和口碑推薦，增加企業利潤與品牌價值。

參考資料：

1.泡泡瑪特的暴利生意是如何實現的？

2.留存困難？你該重視復購的分析了！

3.《精益數據分析》——凱文·希爾斯特羅姆

4.基于用戶體驗的持續運營

5. 泡泡瑪特招股書

6. 泡泡瑪特新三板上市公司年報

提升復購率：流量紅利消失下的增長破局點