品牌私域增長工程，系統性構建私域增長藍圖

本文整理自小裂變2022年度私域增長峰會的嘉賓分享。會上，增長黑盒創始人張希倫@Alan老師，帶來了精彩分享——品牌私域增長工程，系統性構建私域增長藍圖。

01

以用戶為中心的變革趨勢

我們在這幾年里看到，2019 年整個中國的電商滲透率大概 34% ，到 2021 年預估到52%。也就是說到 2021 年，全國可能 50% 以上的社會零售成交總額都是線上完成的。電商高速增長之后，已經占到人民日常生活的一半支出。但你會發現在未來四五年，這個數字也不會高速增長，最多再漲10%，滲透率可能達到 58%、60%。

尤其是對于大品牌來說，2021年幾乎已經是電商高速增長最后一年。

這邊我有一組數字沒放出來，你如果去看天貓雙 11 的成交金額，今年天貓已經使出渾身解數了，但雙 11 成交額也只比去年大概多了可能 10%不到，但是花的精力其實已經很多了。

所以第一個點我想提到：電商化率見頂。那電商化率見頂之后，企業要怎么辦呢？他就必須去做這個全渠道布局。所謂全渠道布局，就是每一個渠道你都要去嘗試，并且要以用戶為中心環節。以用戶為中心，在每一個渠道上面去把大家的客戶體驗給串聯起來。中間必須要有一個union ID ，有可能是企業微信的 open ID 或者 union ID 或者是手機號或者企業自己的會員號或者甚至是Mac地址等等都可以。

但一定要做到在原來多渠道的基礎上，把全渠道給打通，要給客戶提供無縫的體驗，這是一個很重要的趨勢。我們來看一下，中國全渠道的一個格局。其實我們之前有大概統計過，阿里系一年的GMV大概有 8 萬億，阿里巴巴就是典型的貨架電商。

你會發現，中國還有新一代電商，比如說抖音，抖音提出了叫興趣電商，抖音電商今年的GMV大概在1萬億。中國還有社交電商，現在以微信為首的社交電商大概也有 1.5 到 2 萬億左右。

中國還有一個很有意思的零售渠道叫同城零售，以美團、餓了么為代表。以前美團大概2013、2014年的時候，可能外賣訂單每天只有10萬單，但是現在高峰期可能已經漲到8000萬到1億單了。

在這種情況下，你會發現基于同城的場景業態也在快速增長，過去 7、8 年漲了800 倍，是比電商還要高速的一個增長渠道。

我認為同城零售在未來還有很大的發展可能性，尤其你在一線城市，你想買的任何東西，下單了之后，一個小時之內就能送到，這個體驗是遠遠比電商要一天到兩天送達是更好的。所以，同城零售是有更好的體驗的可能性。而且，我們看到中國還有數千萬終端零售門店，形成了龐大的線下銷售網絡。我們看到中國數千萬的線下門店，它有個最大的特點就在于它的連鎖化率非常低。

對比美國來看，美國也有非常多線下門店，但美國線下門店有什么特點呢？全是連鎖，都是肯德基、麥當勞、便利店等等這種連鎖門店，美國的連鎖化率大概在 50%以上。

所謂連鎖，這個門店如果在全國有超過 10 家，就算連鎖。中國所有門店的連鎖化率可能不超過12%，大概11%。你會發現，中國可能百分之八九十的門店都是夫妻店和小于 10 家的地方性連鎖。中國的所有渠道都在快速地變革，未來一定會形成一個全渠道零售的時代。企業在未來怎么選擇自己的商業模式，怎么建立自己的渠道，是一個要非常慎重考慮的事情，私域只是其中很重要的一環。

在國外，私域又被稱之為叫DTC（Direct to Consumer，品牌直接面向消費者）。

很多服飾行業在最近兩年都在快速地轉型，宣布自己公司要從經銷商驅動的商業模式往DTC驅動的商業模式靠攏。比如阿迪達斯，就在2021年戰略發布會宣布：阿迪達斯2025年之前將從經銷商驅動的商業模式轉變為DTC驅動的商業模式。

對于阿迪達斯來說，什么叫DTC呢？DTC是指其中很大一部分營收來源是電商或線下的直營門店，也算DTC 。所以DTC也好，私域也好，包括新零售在我來看都是非常相近的概念，都是指企業自主經營自己的主要渠道，和消費者更進一步地去互動。也可以叫直接零售，直接面向消費者的零售。

阿迪達斯預測 2025 年之前，電商占50%，直營門店20%，經銷商占30%。以全公司之力推動私域或者說是DTC的轉型。

耐克已經在 17 年就宣布了自己DTC的計劃。我看了一下他們今年財報，耐克預計在 2021 年37%的銷售額是DTC產生的，只是電商和直營的店，預計到 2025 年之前也要超過50%。

企業要能意識到，今天的私域，不只是一個工具，其實更大程度上是一個企業的商業模型、商業模式或者說一個增長的戰略驅動方向。

所以，必須是全公司的高度來執行，私域才有可能是一個能改變公司的私域。

如果企業是從戰略上就非常重視私域或者DTC或者是說直接零售這個渠道，那企業就必然要在這個客戶體驗上下功夫。想提供這個更極致的客戶體驗，就必須要有營銷科技的加持，比如說像小裂變和有贊這樣的工具。

歐美企業數字化程度是比中國要略高的，我們做了大量研究之后發現，可能中國的企業也就是產業互聯網的進度，可能落后歐美企業 5 到 10 年，但我相信，中國在未來幾年有很有可能可以快速跟上，尤其是疫情之后，企業去推企業微信、做直播等等，做了大量的投入在其中。

02

品牌為什么要做私域？

講完私域趨勢后，我們快速看一下品牌為什么要做私域。我的視角下大致有以下幾點。

第一，企業做私域還是希望能賺更多的錢，如果阿里巴巴的抽成為零，平臺根本沒有動力去做私域。

為什么？

我們發現國外企業在做私域這件事情上面是領先中國企業的，因為國外的亞馬遜、Wish、ebay等平臺的抽成非常高的，基本都在 15%- 20%。但看過去幾年，阿里巴巴、京東、拼多多的貨幣化率并沒有那么高。所謂貨幣化率，就是平臺的抽成，商家給平臺交的廣告費加稅收費用，可能只有四到五個點。

但我們發現，從前年開始，這個數據在高速增長，阿里巴巴現在整個平臺抽成可能已經到 8% 甚至到 10% 以上了。正因為平臺抽成在快速增長，所以你做私域才有利差存在。因為做私域的時候其實只有一個支付費用，可能千分之三的支付費用是剛性的，其他費用都是你可以調整的，但去做公域就不一樣。第二，如果你離用戶太遠，離消費者太遠，沒有辦法收集用戶數據，也就沒有辦法改善消費者體驗。這是很多企業去做DTC最大的兩個動因。

企業做私域為了賺更多錢。第一個能賺更多錢的點就是公域的平臺電商抽成更高，私域更低，所以這中間每一筆訂單有一個利差的錢。第二個點叫互動成本。我不知道朋友們有沒有算過你去公域去做投放，跟消費者產生互動要多少錢？如果用私域去解決這個問題，微信/企業微信更像是一個通信工具，你每次跟用戶發消息就跟發短信一樣，你發一條短信還要幾分錢，如果你能把它加到微信上面，你跟消費者的通信成本會大幅下降。第三，我們把它叫單客經濟。如果未來是以用戶為中心，而不再是以渠道為中心，那么消費者體驗，消費者的生命周期管理是非常重要的一個點。私域里可以用會員用游戲化，各種各樣的形式去提升消費者體驗價值。

第四，我們發現很多產品，尤其是快消品，單個用戶在你這一年其實花不了多少。比如美妝產品，可能一個消費者一年在你這花幾百塊錢已經是非常多的了。

但新消費品可以通過體驗官、首席種草類的活動，引導用戶完成共創。

你就會發現，消費者可能只在我這花了200塊錢，但可能幫我產生了數十篇素人筆記，參與了 N 次的消費者產品調研。

每一個筆記、每一個調研，可能市場價就要幾十塊錢。你會發現這個客戶在我這產生了非常多的商業價值，雖然不是直接的經濟價值，但會有間接的商業價值。

很多企業最終沒有大力去投入私域或者 DTC ，還是在趨勢上面沒想清楚。短期能投入，但長期能賺到的錢在哪里？

這就是一個很重要的經濟模型，因為老板最后都是看錢的，如果不能把經濟模型這筆賬給算清楚，其實也就是小打小鬧，很多企業做私域，上來就想花小錢辦大事，結果做了一段時間，發現不僅虧了錢，而且并沒有產生效果。最終，你會發現還是企業沒有把私域這件事情當成一個戰略去做，只是一個單點戰術上的嘗試。

我們具體來分析，品牌做私域的經濟利益點在哪里？

第一，回到前面提到的稅收利差，我們能看到，現在平臺電商的稅收預計會突破大概 8%到10%。而私域電商的剛性稅收基本上只有千分之六，據說交易金額大，還能降到千分之三。所以 10%和千分之六之間已經一個 9%以上的利差。這筆錢，企業就開始慢慢地投入自己的數字化基礎建設了。第二，互動成本，公域核心就是一個廣告平臺的邏輯，無論抖音還是天貓，算下來都是每一次曝光要賣多少錢，在公域平臺CPM（每千次展示）可能要賣 100 塊，有些行業可能要賣 200 塊，這些都代表了一個公域相對較高的一個互動成本。如果你能把客戶體驗做好，你的內容價值做好，客戶就愿意訂閱你的私域。訂閱你的私域后，就可以持久地給用戶推送信息。

比如說增長黑盒，我們自己也做公眾號，也做私域，我們已經在自己的微信生態內，聚集了大概 20 萬消費零售的從業者，我們每周給他們做直播、寫內容，每月發報告，有一群非常有黏性的用戶跟了我們好幾年。

其實任何賽道都可以去做私域，關鍵在于你的私域定位是怎樣的？第三，單客經濟，我們看到了非常多的渠道品牌，把單客經濟做到了極致，充分利用了商品服務、社交模式，去創造深度的單客經濟。

第四，粉絲經濟，尤其是新消費，現在特別明顯，像花西子、元氣森林、完美日記等，在私域里面都有非常成熟的產品體驗官計劃。

我們調研，像元氣森林，一年在私域里面每周做兩期體驗官活動，一年估計有上百期私域體驗官，每期可能 80 人。花西子可能多一點，每年我們估計有 40 到 50 期的產品體驗官的活動，每期可能有 1000 人參與，還有嚴格篩選的，把粉絲經濟玩到了極致。在一個產品上線之前，就讓消費者真正參與到產品的共創和設計，讓消費者的投票前置。因為以前的產品創新其實都是產品做好之后，拿到市場上再測試，這樣就會使得成本非常高。但你如果前置了這種消費者的投票，其實是會大幅降低你的試錯成本。具體到私域運營，人力財力的投入大概要進行什么樣的配置呢？

每個公司私域的衡量維度又不一樣，有的是按粉絲去算月均的產值，有的是按銷售去算月均產值。這個大家要去找自己行業的基準。如果你跟同行交流，你會發現每個行業的均值其實不會差太多。

03

品牌私域戰術觀察

最后，我們來看一下在具體的案例和戰術當中，我們大概是怎么樣去設計。如果把私域看成一個單客經濟，其實最極致的一張圖就Lead to Order 。

公域利用各種各樣的手段，把用戶添加到企業微信上，最終你會發現可能只有10%到15%的用戶加到了微信上。

大家要注意，一旦所有人都開始做私域之后，有一個專門的模型叫均值回歸，未來一切東西都會回歸到一個均值。所以這就是為什么所謂渠道都是有紅利的，要做就要早做。我們其實很早的時候跟大量做私域的企業溝通，當時私域的添加率可能更高，作為一個純陌生人去添加陌生人的微信都有20%的通過率。現在可能已經不足10%甚至不足5%。

所以，要做私域最好的時間就是當下。一旦客戶加到微信上之后，你可以看作它的曝光成本約等于零，約等于零不是真的是零，私域將成為你不用再掏額外的通信費或者是廣告費的曝光渠道。

曝光渠道怎么組合，就完全看你企業自身的情況了。尤其是消費零售企業，記住一個準則——曝光一定等于購買。以前我們跟寶潔的高層交流完，發現他們以前在電視廣告的時代， 3 到 5 次電視廣告的曝光一定等于一個線下成交的訂單。這個是大數據統計之后產生的死規律。但現在變化是什么呢？現在的變化就在于所有的渠道越來越多，碎片化之后的單次互動對于消費者的心智改造變弱了。現在，一個消費者在線上下單，我們保守估計至少也得三五十次曝光和互動，才有可能帶來線上的購買，所以這里面的難度是大幅增加的。

企業一定要結合自身的實際情況去選擇自己的曝光渠道，頻次太高也不行，太低也不行，這個中間值是要自己去調的。

04

品牌私域案例學習

最后，我們快速看一些案例，就結合前面說的四個利差。

第一個利差就是利用好平臺間的稅收利差。可以理解為你自己重新建了一個好物商城，這個僅限頭部的私域品牌有可能能實現。像 babycare 、完美日記、元氣森林等等這樣的品牌。

我們會發現，他們的私域商城里面可能有30%甚至 50%的商品的成交金額都來源于異業合作的產品，也就是你在賣其他同行的產品，當然可能中間是有異業合作。比如完美日記有賣吹風機、電動牙刷、包包衣服等等， babycare 除了自己的產品，也賣同行的玩具等等，就是異業合作，是提升單客經濟很好的一個方式，也是去把你的流量再進行二次變現的一個重要嘗試。

所以，無論是線下門店還是線上的電商，一旦你把用戶拉到私域里面，你想成倍地增長你的銷售額，最好的方式之一就是異業合作。當然，這個一定要去挑跟自己調性相符的品牌。

PC 時代，現在的小程序和當年的官方網站或者是獨立站的原理是一樣的。當年很多企業在做獨立站的時候，都有網絡聯盟或者叫流量聯盟，就是不同的網站之間互相導流量，沒有競爭關系的網站之間互相導流量，互相“洗”對方的流量，然后產生這種爆發式的增長。

第二點，在私域里面，網盟是非常重要的，建立好自己的網盟生態，跟同行去換流量。

在2019 年，我們就開始監測完美日記私域到底賣什么，我們當時進去看就發現他們在賣電動牙刷、吹風機等等，可能幾萬件，我們當時看下來幾分鐘就賣完了。當時我們去監測，我們發現企業要去做習慣的培養，就是利用低成本互動去做培養消費者習慣。比如，以前做教育的公司肯定都了解過 14 天訓練營、 21 天訓練營……

后來我們發現，這一套方法用在復購周期相對較長的品類里，也同樣管用，尤其是護膚品，買回去可能至少要用 28 天，那就用一個28天的護膚訓練營去培養消費者的習慣。然后在關鍵的環節，比如可能到21天的時候，你再做交叉銷售或者是向上銷售，去產生更多的收益 。第三個點，利用豐富的互動形式去提升用戶的 LTV。我們之前有嘗試過去幫助企業去做游戲化或者是空瓶回收的計劃。

之前我們幫華西生物有做過，發現他們能挑出很忠誠的一批用戶。跟用戶說我們要做空瓶回收的計劃，用戶把 80 多個空瓶排好，然后拍張照片給我們寄回來，我再給你新的福利和一些權益。

我們發現他們確實有非常忠誠的一批用戶在不斷地參與這樣一個活動，然后每個人可能都會回交80多、90多的空瓶。既滿足了他們對社會責任的價值，又滿足了消費者自我實現的價值。能篩出來很忠實的一波用戶，不斷地去做生命周期的維護。

最后，說一下粉絲經濟。粉絲經濟我認為是未來非常大的一個杠桿。未來我認為所有公司都需要往這種方式上去發展。社群和社區不是簡單的微信群，而是大家有共同的使命、愿景、價值觀，不斷地去為這個使命、愿景、價值觀做貢獻。

比如，花西子一年要做大概四五十期的產品體驗官的計劃，每一期可能要招募1000 人去使用他們的新產品，和他們一起去共創產品，每個人都要求他們做一些素人的筆記，然后再去公域分發。

我們發現，美妝行業幾乎都是這么玩的。從公域撈來忠實的粉絲，然后在私域不僅能產生 GMV ，每年還能參與 N 次調研。

再比如元氣森林，可以每月16 塊錢包月獲得幾項權益，第一個是買元氣森林15元15瓶的產品，第二個就是包月的用戶每周都有資格去參加體驗官的計劃。每周開兩期，每期大概招80到100人，額外再花 25 塊錢，就給用戶寄 15 瓶最新款的飲料試喝，試喝完必須給反饋。

如果不給反饋，以后就沒資格再參與產品體驗官計劃。利用這樣的這個產品體驗官計劃，一年預計能和數十萬人次產生互動。在產品上市前，通過這樣的動作，真的讓消費者去“投票”，這個就是真正的所謂 DTC ，和消費者去共創。