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ACSI： 360度無死角測量顧客滿意度

體驗家
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2022-03-30 12:55
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除了CSAT、NPS、CES這三種指標之外，還有沒有考量更周全的顧客滿意度指數(shù)模型，能幫助企業(yè)360度無死角全方位測量其顧客的滿意度指數(shù)？
答案：有。那就是美國顧客滿意度指數(shù)ACSI。
ACSI： 360度無死角測量顧客滿意度
                                                                          ACSI模型
美國顧客滿意度指數(shù) American Customer Satisfaction Index，簡稱為ACSI，是由設在美國密歇根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協(xié)會共同發(fā)起并研究提出的一個經(jīng)濟類指數(shù)，從1994年10月開始每年都會對美國近200家企業(yè)和多家政府機構進行顧客滿意度調查、測算和發(fā)布，每季度更新一次數(shù)據(jù)。如圖所示，ACSI模型是把顧客滿意度及其決定因素——顧客期望、感知質量和感知價值等聯(lián)系起來，同時也把影響利潤水平的顧客抱怨以及顧客忠誠度聯(lián)系在一起。根據(jù)方程的變量，輸入被訪問者給出的分數(shù)就可以計算出每一個企業(yè)或者機構的顧客滿意度得分。 
而在統(tǒng)計企業(yè)顧客滿意度指數(shù)以后，就可以計算出各行業(yè)的顧客滿意度得分、各部門的顧客滿意度得分和全國顧客滿意度得分。因此，美國顧客滿意度指數(shù)有4個層次：全國顧客滿意度指數(shù)、7大經(jīng)濟領域的顧客滿意度指數(shù)、34個行業(yè)以及這些行業(yè)內200家企業(yè)和相關政府機構的顧客滿意度指數(shù)。 
然而ACSI并非是原創(chuàng)。早在1989年，瑞典就率先建立了第一個全國顧客滿意度指標，即瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)。
ACSI： 360度無死角測量顧客滿意度
                                                                  SCSB模型
SCSB的核心概念是顧客滿意, 它是指顧客對某一產(chǎn)品或某一服務提供者迄今為止全部消費經(jīng)歷的整體評價, 具有滯后效應，這也意味著顧客滿意度的提高不是短期行為，而是需要付出長期的努力。
此后，任職于美國密歇根大學商學院的國家質量研究中心的費耐爾博士（Fornell）沿用了SCSB研究成果，結合美國國民對國內外企業(yè)產(chǎn)品和服務質量的評價，提出ACSI模型，于1994年面世于眾。ACSI與SCSB模型最大的區(qū)別在于增加了一個潛在變量——感知質量。感知質量是決定顧客滿意與否的一個重要因素，也是探索顧客滿意度的一條重要線索。從顧客角度出發(fā)，感知質量對企業(yè)的產(chǎn)品或服務質量提出全面判斷，其好壞決定了企業(yè)提供產(chǎn)品或服務與顧客期望之間的距離。
這么說起來大家肯定還是覺得很抽象，那么讓我們來舉個例子。以武漢市著名景點——黃鶴樓風景區(qū)做的顧客滿意度調查為例，我們進一步來拆解和分析ACSI滿意度測評模型。
ACSI： 360度無死角測量顧客滿意度
                                                   黃鶴樓風景區(qū)ACSI模型測評拆解圖
游客通過以前的消費經(jīng)歷、景區(qū)宣傳廣告和驢友們的口頭傳播等渠道獲得黃鶴樓風景區(qū)的資訊, 從而對景區(qū)產(chǎn)生總體的印象期望，以及對于景區(qū)產(chǎn)品和服務的期待。游客在景區(qū)游玩時所感受到的各種服務，包括住宿環(huán)境、游覽路線和導游服務等等都屬于感知質量范疇。游客通過對比服務質量與實際花費，來感受這趟旅程是否“值”——即為感知價值的范疇。行程結束后，如果旅客感到不“值”、不滿意，游客會抱怨、投訴，或向親朋好友吐槽；如果旅客感到很“值”、很滿意，游客則有故地重游的可能性或者向其他人大力推薦黃鶴樓風景區(qū)。
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                                                           黃鶴樓風景區(qū)ACSI模型
美國顧客滿意度指數(shù)ACSI是目前國際運用較為成熟，體系較為完整、應用效果較好的滿意度模型。它基于市場，基于生產(chǎn)和消費在產(chǎn)品和服務上的差異，幫助企業(yè)更好地了解現(xiàn)代經(jīng)濟，了解行業(yè)競爭。ACSI因其能全面從顧客滿意的角度系統(tǒng)觀測產(chǎn)品和服務質量，使其成為美國評估國家經(jīng)濟健康的有效工具和唯一的跨行業(yè)的顧客滿意度衡量指標，并在后期逐漸成為各國企業(yè)測量顧客滿意度的標準模型。
ACSI采用消費者的消費經(jīng)驗來衡量產(chǎn)品與服務的質量，而消費者的消費經(jīng)驗是消費者的主觀想法。因此在企業(yè)用ACSI測量顧客滿意度時，需要選擇統(tǒng)一且可比較的方法來實現(xiàn)。
實現(xiàn)ACSI測量方法需要滿足兩個前提條件：
1. 多重指標測量。顧客滿意度來源于顧客的主觀感知，沒有統(tǒng)一標準，不能直觀測量，需要將其具象化，把顧客滿意度看作是潛在變量，使用多重指標的方法來測量，測量結果是潛在變量的分數(shù)/指數(shù)，可以用測量結果對各個企業(yè)/行業(yè)/部門和國家之間進行比較。
2. 準確全面的判斷。作為顧客滿意度的總體衡量標準，ACSI不僅要考量實際消費體驗，還要注重顧客對未來的期望。顧客的期望能提高并累積顧客滿意度，而并非只是短暫性地提高特定場景滿意度，這能夠幫助企業(yè)提高長久聲譽與長遠發(fā)展。
費耐爾博士（Fornell）在論文中提出，使用ACSI模型調查，通過識別關聯(lián)的潛在變量，確定測量變量，來進行相關問卷調查設計，而其中每個問卷都包含17種相同結構題型和8個基本信息問題。
ACSI： 360度無死角測量顧客滿意度
                              費耐爾博士（Fornell）論文中關于ACSI模型使用的測量變量
以測量感知質量為例，它是通過3個變量來測量是否能滿足顧客需求：整體質量、可靠性、個人定制化產(chǎn)品或服務需求。感知質量是探索顧客滿意度的一條重要線索，從顧客的角度出發(fā)，是對企業(yè)產(chǎn)品或服務質量的一種全面判斷。顧客體驗至上的今天，企業(yè)需要對具體場景細致拆解，具體的問題具體分析。從企業(yè)管理角度來說，這也要求顧客滿意度的理念應逐步滲透到企業(yè)內部，“以顧客為中心”的企業(yè)文化成為企業(yè)戰(zhàn)略不可缺失的一部分，各崗位工作人員都應了解顧客在其服務場景中的體驗數(shù)據(jù)。在黃鶴樓景區(qū)的例子中，感知質量的具體問題包括了住宿，餐飲，外界交通工具，購物，娛樂，游覽等全方位的感知。那么，景區(qū)住宿運營工作人員、餐飲管理人員、交通管制人員及其他休閑娛樂場所的相關負責人都需要獲得詳細的顧客體驗數(shù)據(jù)報告。
ACSI： 360度無死角測量顧客滿意度
                                                    黃鶴樓景區(qū)游客滿意度指數(shù)測評體系
那么企業(yè)使用什么樣的系統(tǒng)才能獲得如此詳盡的多崗位體驗數(shù)據(jù)報告？體驗家XM就可以實現(xiàn)，通過為企業(yè)搭建顧客管理體系，多觸點收集顧客對產(chǎn)品、服務和環(huán)境等因素的“體驗”和“感受”，提供崗位定制化的可視化報告和實時預警，培養(yǎng)各崗位的顧客體驗思維，激發(fā)“以顧客為中心”的企業(yè)文化，幫助企業(yè)更好地管理每位顧客的全流程體驗。

 

知名企業(yè)家賽斯·戈丁曾在一篇名為“Avoiding false metrics”的博文中舉過這樣一個例子：有人去買新車。在簽寫購車協(xié)議時，銷售員對他說：“之后您會接到一個詢問購車體驗的電話，時間很短，也就一兩分鐘。評分從低到高為1到5。您會給我打5分，對嗎？我們的服務還不錯，夠的上5分，不是嗎？”這時候迫于當下的壓力，顧客可能會給這位銷售打5分。如果企業(yè)以這份問卷的答案來衡量顧客滿意度，那么企業(yè)最終的顧客滿意度結果將和實際情況有一定的誤差。

 

好評是為了提高服務質量，找到正確的產(chǎn)品和市場。ACSI模型大而全，更需要企業(yè)進行綜合考量，搭建符合企業(yè)自身目標和業(yè)務流程的顧客滿意度體系，否則就像上述例子中，企業(yè)僅僅通過簡單的測量變量，修改問卷模版，強制工作人員詢問每位顧客，想方設法得到顧客答案，通過數(shù)據(jù)結果決定員工績效。這樣的指標是否能作為符合企業(yè)業(yè)務流程的關鍵指標？強制得到的數(shù)據(jù)是否有意義？花費了大量的人力，物力，甚至財力，最終結果極有可能是數(shù)據(jù)看起來很漂亮，實際上顧客仍然不滿意，而此時企業(yè)可能還在沾沾自喜、自欺欺人地以為一切都干得還不錯。
總的來說，ACSI模型畢竟是上世紀90年代提出，而隨著現(xiàn)今市場靈活發(fā)展，顧客體驗在商品交易中的地位日益重要，取悅顧客才能夠幫助企業(yè)和顧客建立長期的關系，提高消費者回購的可能性，這其中還需要考慮更多重的指標，選擇定制化測量。體驗家XM基于美國顧客滿意度指數(shù) ACSI 構建方法，通過典型的業(yè)務觸點和國際標準化指數(shù):凈推薦值指數(shù) NPS、顧客滿意度指數(shù) CSAT 、消費總體體驗 Gestalt 、顧客費力指數(shù) CES 和顧客忠誠度 CL ，與同行進行對比，將咨詢方案結合對行業(yè)分析以及企業(yè)的實際業(yè)務流程，無縫搭建企業(yè)自有的顧客體驗管理體系，并為多行業(yè)、消費場景和觸點設計出用戶界面友好的顧客體驗問卷，幫助企業(yè)360度透析顧客是否滿意，解決顧客體驗現(xiàn)存問題，消滅潛在危機，全方位提高顧客滿意度，每位顧客都將成為忠誠顧客。
本文素材來源于：
1.The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings
2.構建新型顧客滿意度指數(shù)模型 — 基于SCSB、 ACSI、 ECSI的分析 
3.武漢市旅游業(yè)服務質量顧客滿意度測評與分析 
4.ACSI：2018-2019年顧客滿意度指數(shù)報告
5.美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）介紹
6.美國政府官方網(wǎng)站
ACSI： 360度無死角測量顧客滿意度
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原文標題： ACSI： 360度無死角測量顧客滿意度

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