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企服點評專家團戴珂：銷售復雜度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭

戴珂
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2022-03-31 11:00
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網傳有贊大規模裁員，SaaS圈一片嘩然。
2021年虧損約32.9億元，有贊的解釋是，虧損原因由三方面組成。首先，受互聯網行業環境不確定性疊加疫情影響，有贊業務表現未達預期；其次，為促進銷售業績并配合SaaS業務發展，銷售開支同比增長約23%，該等開支增長未在2021年度取得明顯收入效果。最后，2021年度有贊的研發支出同比增長約30%。
從第二個原因中，可以解讀出一個關鍵信息：在營銷和銷售上的高投入，既沒有增收，也沒有增利，增加的只有虧損。
其實不只是有贊，國內很多SaaS公司今天都面臨相同的困境：如果不增加銷售投入，營收數據就很難看；如果增加，虧損就會持續擴大，最終很可能會把整個公司都拖入泥潭。
為什么會這樣？
原因有很多，但最主要是，這些公司始終沒有突破SaaS的商業門限：LTV＞CAC。
等等，不是說LTV/CAC>3嗎？那是優秀企業的標準，不是決定生死的天花板。
實際上，這個問題已經威脅到很多SaaS公司的生存，也讓業外對SaaS生意模式產生了懷疑。只是因為資本的大筆投入，暫時掩蓋了這個事實；而對于上市公司來說，數據已經已經揭示出，這個生存空間正在變小。
實際上，很多SaaS公司根本沒有意識到商業門限的存在，更不要說怎么突破它了。
所謂突破SaaS的商業門限，實際上也就是降低CAC、提高LTV，這是做SaaS人盡皆知的道理。但如何降低CAC、提高LTV，對于很多SaaS公司來說，可以說是束手無策。
現在一提要降低CAC，好像除了銷售裁員別無他法。要想提升LTV就更沒思路，因為它是一個未來指標，現在也提升不了。
于是，很多SaaS公司都在商業門限之下，靠燒錢獲客維持生意。
說了這個問題的嚴重性，下面我們就進入正題：如何從銷售復雜度入手，突破商業門限。
首先解釋一下，什么是銷售復雜度。
我們知道，把一樣東西賣出去，不但要考慮需做多少工作，還要考慮花多長時間，更要考慮失敗的概率。銷售復雜度就是這些因素的綜合考量。
我在做SaaS銷售培訓過程中發現：銷售復雜度跟CAC關系非常密切。大量的案例也充分證明：降低銷售復雜度，就能大幅降低CAC。
那么，銷售復雜度是怎樣影響CAC的呢？
我們知道，SaaS的銷售模式，大體上有以下幾種：在線銷售，在線+現場，現場銷售，現場重度銷售。銷售復雜度與CAC的關系如圖所示。
企服點評專家團戴珂：銷售復雜度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
一句話，銷售復雜度越高，CAC隨之陡增。這對于傳統軟件來說沒什么影響，羊毛出在羊身上，再高的CAC，最后都會從合同額上找補回來。
但是對于訂閱模式的SaaS來說，巨高的獲客成本，所獲年訂閱收入不可能太高。用CAC payback計算下來，CAC回本周期漫長，LTV成了未知數。
很顯然，解決這個問題的唯一辦法，就是降低銷售復雜度。
這里需要說明，銷售復雜度與產品復雜度的關系，并非正比關系。
很多人認為，銷售復雜度高，是因為產品復雜，其實這不是絕對的。首先，一些很簡單的產品，銷售起來同樣復雜；其次，復雜度也是相對效率而言的。比如，一個5000元的合同，必須在2天內搞定，相比一個2個月關閉的50萬合同，復雜度并不低。
對于SaaS業務來說，影響銷售復雜度的原因很多，如：
  • 客戶不理解或不好評估SaaS的實際業務價值
  • 價格太高，所以必須多人才能做出購買決定
  • 是不是當前急需的
  • 失敗的風險太高，需從長計議
  • 要很長時間才能獲得投資回報
  • 影響IT部門的權利
  • 需要對業務方式進行重大改變
  • 需要復雜的集成
  • 沒有成功案例參考，不愿意第一個吃螃蟹
  • 定價復雜性，版本太多，搞不清楚
  • ... ...
如果解決了上述問題，就能降低銷售復雜度，相應地也就降低了CAC。
通過降低銷售復雜度而降低CAC，已經為突破商業門限，騰挪出一定的空間。但就目前情況看，大部分SaaS的銷售復雜度都是很高的，這就必然會導致CAC的增加。
所以SaaS公司必須找到方法，從客戶那里獲取更多的收入，才能突破商業門限而盈利，也即增加LTV。
但是，這樣一來客戶要付的費用也更高了，反過來又會讓銷售復雜度變得更高，這似乎是陷入一個無解的死循環。
顯然，SaaS公司并不能人為地推高LTV，而只能靠客戶自己主動貢獻。
那么，客戶在什么條件下會主動（降低銷售復雜度）購買呢？我認為驅動因素有三個：
  • 價值：通過SBF（Service-Business Fit ）驗證，客戶確定這個服務是有價值的
  • 損失：客戶經歷了他們因未能達成績效目標而遭受的損失
  • 緊迫：問題需要盡快解決
這三個驅動因素，共同迫使客戶在較短時間內，按照既定的價格達成合作，即：
LTV=價值+損失+緊迫。
由此我們也可以得出一個重要的結論：雖然LTV是一個未來的結果，但是它是在銷售階段就被決定的。
這樣，銷售復雜度與LTV的關系如圖所示。
企服點評專家團戴珂：銷售復雜度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
顯然曲線下方的灰色區域是無利可圖的；而曲線上方的綠色部分是有利潤的。只是因為銷售復雜度導致的CAC的不同，利潤隨銷售復雜度的增加而減少。
比如重度銷售模式的CAC是最高的，因為復雜銷售人員很貴、銷售周期長、銷售過程復雜等，這些都會推高CAC。
可見，只要降低了銷售復雜度，營收趨勢就會向高利潤區遷移。如圖所示：
企服點評專家團戴珂：銷售復雜度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
了解了銷售復雜度的成因，就很容易找到降低它的方法。但因為篇幅所限，降低銷售復雜度的各種方法，將在有關銷售的文章中討論。
我在服務過程中發現，很多SaaS公司制訂銷售培訓目標時，沒有考慮到當前的銷售復雜度。只是要求建立規范的銷售體系和銷售打法，提高每位銷售的打單能力。
因為這幾乎相當于，以一個較高的銷售復雜度為起點，在挑戰一個不可能完成的任務。所以這種培訓的效果不佳，難以突破SaaS的商業門限。
正確的做法，首先是把主要精力，花在降低目前的銷售復雜度上，然后在此基礎上，建立銷售體系和銷售方法論。
事實證明，這樣做會有更多的銷售員培訓后容易達標，公司也能在較短時間內突破商業門限。
本文經授權轉載自 微信公號：ToBeSaaS
續費，決定中國SaaS的未來 | 專家視角
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