如何管理顧客體驗指標?

顧客體驗管理（CEM, Customer Experience Management），作為新興的顧客管理方法和技術，受到越來越多CEO和CIO的關注。據統計，全球已有5000家企業設有首席顧客服務官（CCO）、顧客體驗主管、總監或副總裁等相關職位。B2C率先進入顧客體驗領域。2002至2015年間，絕大多數的顧客體驗任職者都是出自于B2C企業。2015年后，B2B也開始招兵買馬，進行顧客體驗升級。在這種大背景下，一套完善的顧客體驗評估管理指標體系成為了企業們的剛需。

本篇文章對Gartner報告“How to Manage Customer Experience Metrics”進行了編譯，詳細介紹了多種不同類型的顧客體驗測量指標，指出了企業進行指標管理時遇到的關鍵挑戰，并為顧客體驗計劃的負責人提供了有效建議。

• 顧客滿意度

• 顧客忠誠度/保持率/流失率

• 擁護度/聲譽/品牌

• 產品和服務質量

• 員工敬業度

作為顧客體驗計劃的負責人，您應該：

• 審核并整合企業中所有的顧客體驗指標。不能只關注市場營銷和客服部門，其他部門的指標也要一起追蹤。并且要明確每個指標的計算方法，安排指標跟蹤人員及優化人員。

• 確定哪些是關鍵績效指標（KPI），哪些是普通指標。每個KPI都是一個指標，但非每個指標都是KPI。KPI可以用來衡量您是否實現了業務目標，而普通指標僅用于跟蹤項目進度。

• 評估并選擇一種最適合的指標呈現方式。無論選擇哪種呈現方式，確保包含員工參與度、產品服務質量、顧客滿意度、忠誠度和擁護度等相關指標。

• 避免只關注某一高級別顧客體驗指標。協助低級別顧客體驗指標負責人，提升低級別顧客體驗指標。

• 選擇合適的顧客體驗指標。如果某個指標不再適用于企業的業務目標，請務必告知相關負責人，及時移除。

大部分收入超過（或等于）10億美元的企業會使用100多個顧客體驗指標，也有部分企業使用超過400個。企業中需要測量的指標數量多范圍廣，測量結果不一致的情況時有發生。主要原因是負責管理指標的部門和員工缺乏對指標范圍的理解，鮮少溝通，各自為政，以及跨部門監管和指標日常跟蹤管理工作的不到位。

顧客體驗管理者們必須了解指標測量的內容、指標的計算方法和負責優化的人員，審核并整合企業所有的顧客體驗指標。除了市場營銷、顧客服務、運營、銷售和供應鏈等直接相關部門，還要去收集數字商務、人力資源、物流、費用、采購、制造和財務等部門的指標。要把“以顧客為中心”的企業文化由上至下滲透到每個部門、每個員工的工作中，提升各個崗位的服務質量，有助于優化整體的顧客體驗。

Gartner通過采訪208位顧客體驗管理者，收集到了近年來企業經常使用的測量指標（參見圖1），并把這些指標歸納為5大類，按照受歡迎程度排序分別是：顧客滿意度、顧客忠誠度/保持率/流失率、擁護度/聲譽/品牌、產品和服務質量，以及員工敬業度。

                                                         圖1. 顧客體驗測量指標

大多數企業都是從顧客滿意度指標開始的——可以通過調查問卷，顯式捕捉滿意度數據。也可以使用一些隱性指標，如產品評價、交付及時性數據、客服接待數量、首呼解決率和神秘購物得分等。

其次是顧客忠誠度、保持率和流失率——這些指標是可追溯的，比如有多少顧客已經流失，有多少留存顧客，甚至是平均顧客生命周期。我們可以計算忠誠度計劃的顧客參與度，也可以通過顧客的購買頻率、多渠道使用、升級次數、平均訂單量、重復訂單量、退貨率、新產品接受度、最近互動時間和互動頻率等指標來更準確地預測顧客留存的可能性。

第三類最受歡迎的指標與聲譽、品牌和擁護度有關——這些指標決定了顧客推薦意愿以及對產品和/或企業的認可度。價格敏感度、社交媒體上的情感得分、信任度、參與度、品牌認知度跟蹤、品牌價值分數和等級都是典型的測量范例。在這一類中，凈推薦值也是比較受歡迎的指標。

最被低估的一組顧客體驗指標與產品或服務質量有關——衡量產品或服務質量的核心標準是顧客的期待，因此產品或服務質量要滿足顧客的最低期待標準。當它們的不符合要求時，我們無論采取什么行動來解決問題，顧客體驗都會很差。產品缺陷率、定價的準確性、庫存數量、交付的及時性，以及端到端的交易率，都是保證良好顧客體驗的基本。

第五類顧客體驗指標是員工敬業度指標——許多學術研究表明，員工敬業度、員工滿意度與顧客滿意度呈正相關。不過，《哈佛商業評論》的一篇報告指出，只有不到50%的公司能夠有效地測量員工敬業度與顧客滿意度等指標之間的關系。在某些案例中，因為考慮到員工數據隱私，員工敬業度和顧客滿意度通常由人力資源部和業務經理分別管理。盡管許多管理者明白顧客滿意度與員工滿意度之間的聯系，也無法測量、驗證、分析，無法提煉出提升顧客體驗的指導方法。

完成指標收集后，企業通常采用以下三種方法中的一種或多種來呈現指標：

• 將所有相關指標整合到一個顧客體驗儀表板中。

• 構建一個指標層次結構，展示低級別運營指標和高級別顧客體驗指標之間的關系。

• 通過組合一系列不同的加權指標來創建顧客體驗索引。

最常見的方法是將所有指標整合到一個顧客體驗儀表板中，這樣即能全面地了解顧客體驗，也可以與其他部門和員工分享。舉個例子，外勤服務部門的維修人員能夠看到呼叫中心顧客的等待時間。維修人員在上門服務前看到顧客A的等待時間很長，因此推斷顧客可能會有負面情緒，于是他準備了一盒曲奇餅，在服務結束后作為禮物送給了顧客，消除了顧客的不滿。

                                                           圖2. 顧客體驗指數儀表盤范例

第二種方法是建立一個指標層次結構，用來展示低級別運營指標和高級別顧客體驗指標之間的關系。首先，在層次結構的最頂層放置1或2個高級別KPI，例如總體顧客滿意度或凈推薦值（NPS），然后逐層向下延伸。層次結構里包括不同級別、不同部門、不同員工追蹤的顧客體驗指標。對于顧客體驗管理者來說，了解指標之間的關系及其發展方向是特別有意義的。

                                                 圖3. 顧客體驗指標層次結構范例

第三種方法是通過組合一系列不同的加權指標來創建一個顧客體驗索引，這樣是為了呈現整體的顧客體驗。例如，在車輛故障服務中，顧客最在意的可能是客服對求助電話的響應度和及時性。所以這一指標的權重會遠遠高于維修人員的專業性和友好度。

                                 圖4. 顧客體驗指標索引范例：Finastra的顧客健康指數表

顧客體驗管理之路，任重而道遠，切記急功近利。

就顧客體驗管理而言，中等水平的企業到達行業頂端或業績不佳的企業到達業內平均水平，大約需要4-5年的時間。一些顧客體驗管理者打算在短時間內（比如6個月）提升顧客滿意度（CSAT）、凈推薦值（NPS）或顧客費力指數（CES）等關鍵體驗指標，其實是有風險的。因為影響顧客體驗的變量很多，而大部分管理者都無法控制或預見所有的變量。

最好的方法是挑選多個低級別顧客體驗指標進行優化。這個方法有效的原因有三：首先，低級別顧客體驗指標更加具體，可操作性高，影響因素少，因此在短期內完成優化的可能性更高。其次，同時優化多個指標，可以分擔失敗的風險。最重要的是，水滴石穿，小優化積少成多也可推動高級別顧客體驗指標的優化。

很多時候，一些對提升顧客體驗無益的指標，如交叉銷售、追加銷售、銷售成本和活動響應率等也會被當作顧客體驗指標使用。如果難以判斷某個指標是否是合適的顧客體驗指標，可以重新梳理和確定下企業業務目標和流程。是想要在短期內降低成本提高收入？還是通過提高顧客滿意度、忠誠度和擁護度的間接獲益方式，實現長期的收益提升？是旨在幫助顧客購買和擁有產品或服務，還是旨在增加產品或服務的銷售量和使用量？前一種思維方式是由外而內，從顧客到企業。而后者是由內而外，從企業再到顧客。企業匯總的顧客體驗指標中會包括一些“從內到外”的指標，在使用它們之前，記得好好思考一下，它們究竟是不是正確的顧客體驗指標。如果不是，請通知指標負責人，及時把它從指標體系中移除。

體驗家可以基于企業業務目標，幫助梳理業務流程，為企業搭建完善的、覆蓋客戶全生命周期的顧客體驗管理指標測量體系。不僅可以全方位多角度地測量顧客滿意度、凈推薦值和顧客費力指數等關鍵性指標，還可根據崗位實時呈現可定制化的BI報表。讓顧客與企業互動的全流程中的每個崗位、每個工作人員，能及時了解到顧客對這個環節工作的反饋，幫助“以顧客為中心”的企業文化由上至下滲透到每個企業員工的工作中。

參考資料：