數(shù)云說| 數(shù)云秦天慧：互聯(lián)網(wǎng)下半場，品牌該如何做好全域消費(fèi)者經(jīng)營戰(zhàn)略布局？

2022年，很難，大環(huán)境里充斥了大量不確定因素。

但越是艱難，越要從“不確定性”中抓住“確定性”。

4月13日晚7點(diǎn)半，數(shù)云營銷學(xué)院邀請到了數(shù)云平臺事業(yè)部VP秦天慧，聊了聊互聯(lián)網(wǎng)下半場，品牌應(yīng)該如何做好全域消費(fèi)者經(jīng)營的戰(zhàn)略布局。

直播課主題：互聯(lián)網(wǎng)下半場，解碼全域消費(fèi)者經(jīng)營戰(zhàn)略

講課嘉賓：秦天慧，數(shù)云平臺事業(yè)部VP，10年+CRM商家運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，曾負(fù)責(zé)阿里巴巴官方CRM產(chǎn)品客戶運(yùn)營平臺運(yùn)營，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為綾致集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)等知名品牌提供消費(fèi)者運(yùn)營解決方案

本文精選部分內(nèi)容分享給大家，完整內(nèi)容可添加客服數(shù)仔觀看直播回放~

1、為什么說已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)下半場了？

先來看幾組數(shù)據(jù)：

某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)頭部陣營在搶奪用戶入口上，已進(jìn)入紅利枯竭的狀態(tài)。

相關(guān)苗頭其實(shí)早在2017年、2018年就已經(jīng)出現(xiàn)，當(dāng)時，巨頭們的應(yīng)對之策是，線下用戶上翻和搶占下沉市場。

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，于是有了第二個數(shù)字：截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，也臨近天花板。

是的，又一個周期結(jié)束了。

互聯(lián)網(wǎng)上半場悄然結(jié)束，那個依靠人口紅利實(shí)現(xiàn)快速增長、野蠻擴(kuò)張的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。

反映在當(dāng)下零售品牌發(fā)展現(xiàn)狀上，表現(xiàn)為流量成本升高和營銷獲客難度增加。

2、在下半場，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？

機(jī)會都發(fā)生在變化里。

從近年來個保法、反壟斷法等的陸續(xù)推出可以窺見，“合規(guī)化運(yùn)營”和“打擊資本無序擴(kuò)張”將成為新周期的主基調(diào)。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場止于“人口紅利的透支”，下半場始自“用戶價值的深挖”，把握機(jī)會有兩個關(guān)鍵：“效率”和“長期主義”。

這投射到零售品牌的發(fā)展上，體現(xiàn)為市場進(jìn)入存量競爭階段，從“爭奪客戶流量”轉(zhuǎn)變到“爭奪錢包份額”。于是，多渠道多平臺經(jīng)營成為品牌發(fā)展的標(biāo)配，而為了應(yīng)對競爭逐步激烈的現(xiàn)狀，品牌力提升將成為品牌發(fā)展的重點(diǎn)，也是挑戰(zhàn)。

1、品牌運(yùn)營重心發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？

三大要點(diǎn)：持續(xù)提升產(chǎn)品力，堅(jiān)持建設(shè)品牌力，加強(qiáng)消費(fèi)者資產(chǎn)的運(yùn)營和管理。其中，消費(fèi)者運(yùn)營是品牌提升產(chǎn)品力和品牌力的基礎(chǔ)。

消費(fèi)者運(yùn)營能對產(chǎn)品力提供數(shù)據(jù)驅(qū)動。品牌在消費(fèi)者運(yùn)營過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，可以幫助品牌看清消費(fèi)者需求，以此為依據(jù)，指導(dǎo)包括消費(fèi)場景、經(jīng)營模式、選品策略、產(chǎn)品研發(fā)等一系列的優(yōu)化工作。

當(dāng)產(chǎn)品貼近需求，消費(fèi)者自然親近品牌。

當(dāng)然，品牌力從短期來看可能會來自于某一爆品，但從長期來說，品牌力一定來自于消費(fèi)者對品牌的信任和粘性。

這也是為什么，越多越多品牌開始改變了運(yùn)營策略，從過去以“商品運(yùn)營”為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)階段的以“消費(fèi)者運(yùn)營”為核心，這是趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，消費(fèi)者運(yùn)營將成為品牌價值挖掘和提升品牌力的主要方法。

2、全域消費(fèi)者運(yùn)營對于品牌的重要性？

消費(fèi)者運(yùn)營對品牌力提升是一個全鏈條滾動推進(jìn)的過程。

品牌通過建立全渠道數(shù)據(jù)管理體系，沉淀品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)。基于數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，了解消費(fèi)者的偏好和需求。

從而提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高消費(fèi)者對品牌的粘性，建立信任。最終提升消費(fèi)者的終身價值和留存率。

而在消費(fèi)者和品牌源源不斷的互動中，消費(fèi)者資產(chǎn)本身也獲得了更多的沉淀和持續(xù)的優(yōu)化。

就像坦克的履帶，環(huán)環(huán)相扣、滾動前進(jìn)，可持續(xù)地提升品牌力，源源不斷地創(chuàng)造品牌價值，這就是效率和長期主義，也是消費(fèi)者運(yùn)營幫助品牌制勝互聯(lián)網(wǎng)下半場的關(guān)鍵。

1、全域消費(fèi)者運(yùn)營的建設(shè)邏輯？

全域消費(fèi)者運(yùn)營的建設(shè)邏輯類似金字塔。

基座是全渠道消費(fèi)者的數(shù)字化，包括全渠道數(shù)據(jù)搜集和管理，數(shù)據(jù)分析以及標(biāo)簽體系的搭建、優(yōu)化工作。在數(shù)字化基礎(chǔ)上，品牌再一層層按需搭建運(yùn)營體系。

運(yùn)營體系包括三層：消費(fèi)者運(yùn)營、會員運(yùn)營和私域運(yùn)營。

其中，消費(fèi)者運(yùn)營圍繞消費(fèi)者生命周期展開，促進(jìn)消費(fèi)者在AIPL鏈路上的流轉(zhuǎn)。在此基礎(chǔ)上，會員運(yùn)營通過忠誠度體系篩選人群進(jìn)行全生命周期管理。過篩的高價值人群沉淀到以微信為核心的私域中，進(jìn)行更深層的私域運(yùn)營。

這是一個進(jìn)階的過程，需要品牌結(jié)合自身現(xiàn)狀和運(yùn)營能力做準(zhǔn)備和決策，不可盲目貪大、貪全，力有不逮，容易出現(xiàn)偽運(yùn)營。

以會員運(yùn)營體系為例，會員是品牌唯一合法的營銷對象，市面上部分品牌的會員運(yùn)營只是借用會員體系變相發(fā)權(quán)益、帶銷量，實(shí)則是偽會員運(yùn)營。

真正的會員運(yùn)營會涉及到招、育、轉(zhuǎn)、留、贊的全套作業(yè)，對品牌力和運(yùn)營力都要較高的門檻。

有效的會員運(yùn)營除了能帶動GMV外，還能驅(qū)動消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生粘性和信任，提高品牌力。

另一種偽運(yùn)營存在于私域運(yùn)營。很多品牌會把消費(fèi)者沉淀到微信群，做拼團(tuán)、秒殺等，美其名曰私域。

但真正的私域是以微信為中心，做“高價值客戶”的價值放大，而不是用拼團(tuán)、秒殺對消費(fèi)者進(jìn)行低價消耗，這就決定了私域運(yùn)營體系的搭建需要品牌具備較高的內(nèi)容生產(chǎn)和社群運(yùn)營能力等。

2、搭建全域消費(fèi)者運(yùn)營體系，有哪些坑可避？

在回答“做不做”前，請先回答“能不能做”。

品牌在啟動全域消費(fèi)者建設(shè)時，要先反問自己是否具備以下三大能力：數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營能力和產(chǎn)品力。

前兩者對應(yīng)金字塔，奠定的是建設(shè)全域消費(fèi)者運(yùn)營的邏輯基礎(chǔ)，后者是品牌的硬實(shí)力，沒有過硬的產(chǎn)品力做支撐，消費(fèi)者的需求得不到滿足，全域消費(fèi)者運(yùn)營工程就如無本之木，終難持久。

明確能做，下一步，想清楚“誰來做”“為什么做”。

權(quán)責(zé)分明和目標(biāo)清晰，對全域消費(fèi)者運(yùn)營者的開展，包括組織協(xié)同、資源調(diào)配等都至關(guān)重要。品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身現(xiàn)狀和運(yùn)營能力，根據(jù)所處發(fā)展階段制定階段性目標(biāo)。目標(biāo)清晰，工作有評估才有質(zhì)量，權(quán)責(zé)分明，項(xiàng)目推進(jìn)有抓手才有效率。

騎上馬了，還要馬兒能跑。

為此，品牌需要一支能看數(shù)據(jù)、會用數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)，通過數(shù)據(jù)分析洞察業(yè)務(wù)機(jī)會點(diǎn)，并制定運(yùn)營策略，落地執(zhí)行，同時通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)過程數(shù)據(jù)的采集與管理，驅(qū)動消費(fèi)者資產(chǎn)的可持續(xù)增值。

團(tuán)隊(duì)可以自建，也可以請外腦，數(shù)云作為全域消費(fèi)者增長解決方案提供商，專注消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)超過10年，通過整合軟件產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)的一體化解決方案，支持品牌零售企業(yè)建立全域消費(fèi)者運(yùn)營體系，驅(qū)動全域消費(fèi)者增長，可作為理想的外腦選擇。

我們?yōu)槭裁匆芯孔兓繛榱丝赐缸兓?/p>

市場競爭的規(guī)律是只有變化發(fā)生，既有格局才會重新洗牌。而機(jī)會就藏在變化里。

幾點(diǎn)建議：

1、互聯(lián)網(wǎng)下半場，消費(fèi)者運(yùn)營成為品牌價值挖掘和提升品牌力的主要方法。

2、全渠道消費(fèi)者運(yùn)營要從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)、數(shù)據(jù)分析到人群標(biāo)簽、運(yùn)營場景、營銷互動。

3、啟動全域消費(fèi)者運(yùn)營項(xiàng)目要結(jié)合自身的現(xiàn)狀和運(yùn)營能力，來做好準(zhǔn)備和決策。

4、會員運(yùn)營和私域運(yùn)營是做好消費(fèi)者運(yùn)營的必備技能，要做好體系建設(shè)。時代已變，互聯(lián)網(wǎng)的下半場開場了。

如上所述，效率和長期主義是“變化”的方向，消費(fèi)者運(yùn)營作為品牌價值挖掘和提升品牌力的主要方法，或?qū)⒊蔀槠放频?ldquo;機(jī)會”之一。

所以，新局已開，發(fā)展值得期待。

* 完整內(nèi)容可添加客服顧問數(shù)仔，回復(fù)0413觀看直播回放~