營(yíng)銷說(shuō)丨數(shù)云Sherry：零售企業(yè)做私域，打造私域組織力是關(guān)鍵！

“私域”熱浪在2022年開端來(lái)看，依然有增無(wú)減。

一方面的風(fēng)景是頭部品牌在私域發(fā)展中站穩(wěn)腳跟，并在私域中展開更深入的數(shù)字化應(yīng)用；而另一方面風(fēng)景是仍有一大批企業(yè)還在私域組織和業(yè)務(wù)模式中迷思徘徊。

實(shí)現(xiàn)私域規(guī)模化發(fā)展和重構(gòu)增長(zhǎng)格局，組織力支撐愈顯重要。

作為私域前線工作者、私域浪潮推進(jìn)者，我們將從“私域與組織”維度切入做一次深入交流與探討：

這是都是企業(yè)非常關(guān)心的問(wèn)題。我們帶著這些問(wèn)題開啟本期“營(yíng)銷說(shuō)”，一起聽聽數(shù)云消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)BU總經(jīng)理Sherry是如何思考的。

希望能解答你的一些疑問(wèn)，給你一些啟發(fā)。

私域運(yùn)營(yíng)是數(shù)云近年來(lái)主推的業(yè)務(wù)之一，幫助品牌從0到1布局私域項(xiàng)目、盤活私域價(jià)值，目前已成功服務(wù)包括美妝、鞋服、食品、家居等多行業(yè)消費(fèi)品牌。

在與很多品牌合作過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)：

第一，部分品牌在做私域時(shí)，存在定位模糊、目標(biāo)不清的問(wèn)題。

“為什么要做私域？”

這是每個(gè)品牌在啟動(dòng)私域項(xiàng)目前，必須思考清楚的問(wèn)題。這對(duì)私域項(xiàng)目的開展，包括組織協(xié)同、資源調(diào)配等都至關(guān)重要。

現(xiàn)實(shí)是，有些品牌跟風(fēng)做私域，有些因?yàn)橐咔橛绊懪R時(shí)想做私域。

有的甚至在私域項(xiàng)目啟動(dòng)之初就想要品效協(xié)同，一時(shí)間多管齊下，必然會(huì)導(dǎo)致組織內(nèi)部協(xié)作沖突的情況。

第二，部分品牌存在業(yè)務(wù)部門組織協(xié)同與資源協(xié)作難題。

對(duì)品牌而言，私域是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的項(xiàng)目，會(huì)涉及到線下零售、電商、CRM、品牌等多個(gè)職能部門。

如果從上到下沒(méi)有對(duì)私域目標(biāo)形成清晰、一致的認(rèn)知，就會(huì)出現(xiàn)“部門墻”：跨部門協(xié)作難、調(diào)資源更難。不僅私域項(xiàng)目推進(jìn)效率低，還可能導(dǎo)致發(fā)展畸形。

私域見效需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的培育過(guò)程，任何急于求成或貪大求全的行為都可能導(dǎo)致私域夭折。

路越長(zhǎng)，越需要一步一個(gè)腳印地走。以終為始，步步為營(yíng)。

第一，清晰的定位和明確的目標(biāo)很重要。

我們會(huì)建議品牌明確私域的整體目標(biāo)，認(rèn)清自身所處的發(fā)展階段。圍繞于此，充分規(guī)劃私域的業(yè)務(wù)邏輯和效果評(píng)估體系，拆目標(biāo)、分階段有序推進(jìn)。

落到具體執(zhí)行中，則要求私域團(tuán)隊(duì)專注于現(xiàn)階段具體目標(biāo)，進(jìn)行資源整合和跨部門協(xié)同工作。

企業(yè)需明確私域目標(biāo)并形成由上而下的統(tǒng)一認(rèn)知，對(duì)私域項(xiàng)目的推進(jìn)至關(guān)重要。

第二，組織協(xié)同非常重要。

如果一切戰(zhàn)術(shù)實(shí)施之前，沒(méi)有做好組織協(xié)調(diào)支持，運(yùn)營(yíng)方法容易變成空中樓閣、紙上談兵。

組織協(xié)同優(yōu)化，需要適應(yīng)數(shù)字化做好內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整和變革，這是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。

有品牌單獨(dú)成立私域團(tuán)隊(duì)。

為了體現(xiàn)對(duì)私域項(xiàng)目的重視，品牌方從電商、策略、運(yùn)營(yíng)等部門抽調(diào)人員，組成新團(tuán)隊(duì)做專項(xiàng)負(fù)責(zé)。

由于該品牌私域的業(yè)務(wù)邏輯是線上線下結(jié)合，需要盤活終端門店和導(dǎo)購(gòu)。

所以新團(tuán)隊(duì)在職能上，既要制定私域運(yùn)營(yíng)SOP，規(guī)范零售端內(nèi)容輸出，也要定義不同發(fā)展階段的量化指標(biāo)，如門店企微用戶加粉數(shù)、留存率等過(guò)程性指標(biāo)，以及區(qū)域私域客單價(jià)、月度/年度GMV、流量的承接率和轉(zhuǎn)化率等效果性指標(biāo)。

用戶在私域陣地被培育，所帶來(lái)的是全渠道的消費(fèi)行為。

有的品牌，則是組織職能的優(yōu)化。

兩個(gè)原因：

1、目標(biāo)人群匹配。該企業(yè)95%的消費(fèi)者是會(huì)員，私域用戶和CRM團(tuán)隊(duì)服務(wù)的人群重合率大。

2、階段性目標(biāo)調(diào)整。下一階段目標(biāo)融合了銷售指標(biāo)，CRM團(tuán)隊(duì)通過(guò)消費(fèi)者管理的方式做私域，相較于品牌團(tuán)隊(duì)，能更好地服務(wù)并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

一切人員配備、組織規(guī)劃、KPI設(shè)定都要基于品牌對(duì)私域的定位和目標(biāo)出發(fā)。

如果把私域定位為銷售渠道，那就由相應(yīng)部門主導(dǎo)，調(diào)動(dòng)所需傳播資源，所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作圍繞生意增長(zhǎng)即可。

如果把私域定位為沉淀、留存、培育用戶的途徑，期待實(shí)現(xiàn)的是用戶轉(zhuǎn)化和自傳播。這時(shí)，交易就不是私域團(tuán)隊(duì)的第一考慮要素。

同時(shí)，在私域項(xiàng)目中要分工明確，獎(jiǎng)懲清晰。

總部需要制定一個(gè)既能保障線上利潤(rùn)，又能讓線下團(tuán)隊(duì)接受的利益機(jī)制，需要抱團(tuán)作戰(zhàn)而不是內(nèi)耗。

無(wú)論所服務(wù)的消費(fèi)者在任意門店或線上渠道消費(fèi)，關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)都可獲得提成。這種清晰的分潤(rùn)能大大調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的積極性。

而私域團(tuán)隊(duì)要做的就是做好活動(dòng)策劃、輸出規(guī)范化物料、制定運(yùn)營(yíng)SOP，確保導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)符合品牌標(biāo)準(zhǔn)。

目前在私域組織架構(gòu)這塊，品牌多處于探索階段。

核心私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是整個(gè)私域組織的大腦。

從業(yè)務(wù)邏輯組建上可圍繞：公私域引流模塊、顧客LTV運(yùn)營(yíng)模塊、轉(zhuǎn)化與促銷模塊、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模塊、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模塊，分別設(shè)置團(tuán)隊(duì)和崗位。

包括能夠持續(xù)為私域?qū)肓髁康脑鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，能夠服務(wù)用戶生命周期留存與促活的用戶團(tuán)隊(duì)，能夠緊密結(jié)合電商活動(dòng)與內(nèi)容的輸出團(tuán)隊(duì)，能夠持續(xù)做數(shù)據(jù)追蹤復(fù)盤的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。

同時(shí)，我們建議品牌配備私域團(tuán)隊(duì)核心人員，相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作則可以引入專業(yè)第三方服務(wù)商團(tuán)隊(duì)。

好處在于第三方服務(wù)商操盤手具備多行業(yè)的私域策略經(jīng)驗(yàn)，借助第三方經(jīng)驗(yàn)從而彌補(bǔ)品牌團(tuán)隊(duì)在私域搭建和運(yùn)營(yíng)鏈路上的經(jīng)驗(yàn)不足，同時(shí)團(tuán)隊(duì)在帶教模式下快速成長(zhǎng)。

私域運(yùn)營(yíng)不僅堆人力、耗精力，而且有專業(yè)門檻，如果企業(yè)自建整個(gè)私域團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于在內(nèi)部開了個(gè)廣告公司，外加TP公司。

通過(guò)像數(shù)云這樣的第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以幫助企業(yè)快速搭建私域業(yè)務(wù)架構(gòu)，在一定程度上減少試錯(cuò)成本、降低團(tuán)隊(duì)磨合周期，并快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地，推進(jìn)業(yè)務(wù)變革；同時(shí)品牌方團(tuán)隊(duì)結(jié)合業(yè)務(wù)、行業(yè)熟悉度對(duì)私域運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行決策。

數(shù)云專注消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域十余年，在私域興起時(shí)就組建了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，擁有豐富的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

如前所述，數(shù)云幫助某服裝品牌從0到1做私域，1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)私域用戶增長(zhǎng)近50萬(wàn)，微商城GMV從業(yè)務(wù)起步到月入500w+，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

初期，該品牌客戶在制定私域目標(biāo)時(shí)，希望在短時(shí)間內(nèi)既要實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)又要品牌聲量擴(kuò)大。

在前期3個(gè)月探索過(guò)程中，兩大目標(biāo)相互掣肘，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)精力和資源分散，最終整體效果1+1＜2。

數(shù)云幫助該品牌梳理業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，認(rèn)清當(dāng)前私域發(fā)展所處階段，進(jìn)一步明確私域目標(biāo)，拆解目標(biāo)，敲定兩步走的關(guān)鍵策略，使整個(gè)項(xiàng)目按階段有序推進(jìn)。

在第4-6個(gè)月期間，核心目標(biāo)為用戶培育和用戶運(yùn)營(yíng)，集中力量“做大”私域用戶池，做好私域用戶服務(wù)與體驗(yàn)。

從第7個(gè)月開始，核心在營(yíng)銷和銷售層面發(fā)力，通過(guò)多樣化精準(zhǔn)營(yíng)銷及營(yíng)銷內(nèi)容推進(jìn)品牌微商城GMV持續(xù)增長(zhǎng)。

在過(guò)往的項(xiàng)目服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，私域運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題一方面是業(yè)務(wù)策略等專業(yè)性問(wèn)題，而一部分問(wèn)題在于組織工作協(xié)調(diào)，團(tuán)隊(duì)組建等組織架構(gòu)層面的問(wèn)題。

我們?cè)谧鰳I(yè)務(wù)過(guò)程中，需要更多關(guān)注、審視目前組織是否具備持續(xù)私域業(yè)務(wù)的能力，重視整個(gè)組織私域業(yè)務(wù)開展的協(xié)同能力。

組織力千“企”千面，知易行難。

整個(gè)公司和團(tuán)隊(duì)一定要建立統(tǒng)一共識(shí)，這點(diǎn)很關(guān)鍵。