“私域運(yùn)營”：從流量增長到全生態(tài)增長，數(shù)字化營銷必然趨勢

從營銷的全鏈路來說，銷售額=客戶數(shù)量*客單價(jià)*復(fù)購率。市場部通過流量購買的方式能夠解決的是潛在客戶的獲取，持續(xù)互動直至轉(zhuǎn)化完成新客戶增長。而“核心”長效的銷售額增長，一方面可以通過忠誠度計(jì)劃解決一部分復(fù)購率問題，但是充分挖掘客戶購買其它產(chǎn)品的潛力很多時(shí)候還是要靠銷售和經(jīng)銷商的能力，通過線下調(diào)研、考察，持續(xù)的說服和影響。

這是新的增長引擎對思維模式轉(zhuǎn)變提出了新的要求，從關(guān)注流量到關(guān)注客戶全生命周期增長，具體說來：

01 從精準(zhǔn)營銷到1v1營銷

流量只要求精準(zhǔn)，而客戶全生命周期增長的出發(fā)點(diǎn)是關(guān)注“個性化”用戶，不僅關(guān)注客戶目前所處目前所處階段，更要關(guān)注客戶未來發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)關(guān)注不同類型客戶對品牌和產(chǎn)品的訴求差異點(diǎn)。

02 不同客戶的營銷策略差異化

銷售價(jià)值也遵循“二八原則”，通過現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)分析，歸因和預(yù)測判斷出哪些是前20利潤最高的客戶，對于重點(diǎn)客戶和長尾客戶，營銷策略顯然有很大區(qū)別。重點(diǎn)客戶需要更完善的客戶關(guān)系維系策略，內(nèi)部銷售和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的參與。

所以，數(shù)字化生態(tài)其實(shí)就是企業(yè)搭建的能夠持續(xù)賦能端對端業(yè)務(wù)增長的系統(tǒng)化組織。讓生態(tài)下的每一方順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，并隨著急劇變化的數(shù)字化環(huán)境快速迭代，共同成長，實(shí)現(xiàn)共贏，為了同一個目標(biāo)各司其職，發(fā)揮所長，新時(shí)代的數(shù)字化營銷其實(shí)考驗(yàn)的是領(lǐng)導(dǎo)力和組織管理能力。

數(shù)字化不是戰(zhàn)術(shù)、不是戰(zhàn)略，而是運(yùn)用系統(tǒng)化的思維模式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化合作局面，這個體系一旦建立，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就能叫做成功，數(shù)字化渠道在變，渠道在變，工具在變，但是內(nèi)核不變。

早在2016年阿里巴巴就提出與公域流量對立的私域流量概念，經(jīng)歷了漫長的發(fā)展期后，直到2019年，私域流量才在商業(yè)領(lǐng)域迎來了爆發(fā)，而2020年，由于疫情突襲，私域流量成為了各行業(yè)品牌爭相搶奪的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型重磅武器。

01 何為私域流量？

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為私域流量是一個基于信任關(guān)系，具有封閉性的流量池。深究其含義，可以將其定義為“沉淀于企業(yè)或者品牌內(nèi)部的，為企業(yè)或品牌所自有的，可供企業(yè)或者品牌隨時(shí)使用、免費(fèi)觸達(dá)、重復(fù)利用的流量群體，他們是企業(yè)的老顧客、老會員或者忠實(shí)粉絲，同時(shí)也是企業(yè)裂變拉新的種子”。其中企業(yè)自有、免費(fèi)觸達(dá)、重復(fù)利用是私域流量區(qū)別于其他流量類型的重要特質(zhì)。

其實(shí)私域流量是數(shù)字化營銷發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。數(shù)字化初期，流量急劇攀升，每天都可以獲得新增流量。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和，流量競爭變?yōu)榇媪扛偁?，這時(shí)候，要想維持企業(yè)的增長，突破營銷瓶頸，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必定要將對于流量用戶的主動權(quán)掌握在自己的手中，這就是私域流量產(chǎn)生的必然原因。

02 精細(xì)化的私域運(yùn)營

私域流量運(yùn)營實(shí)際上就是用戶精細(xì)化運(yùn)營。從數(shù)字化營銷的角度，也代表著營銷思維的轉(zhuǎn)變：從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維。

私域流量的運(yùn)營是將用戶留存在企業(yè)可隨時(shí)觸達(dá)、免費(fèi)使用的各種觸點(diǎn)之中，并通過源源不斷地互動微信這些流量用戶的活動，潛移默化地輸出企業(yè)的價(jià)值觀，從而影響用戶。其核心要點(diǎn)在于拉新、留存、盤活以及轉(zhuǎn)化。

但公域流量和私域流量并非完全對立，他們一定程度可以互相轉(zhuǎn)化，比如商家通過營銷活動轉(zhuǎn)化到微信公眾號，實(shí)際上也就是從公海里沉淀下來的私域流量。而在中國，由于微信平臺的私域化特質(zhì)更加適合私域流量的運(yùn)營與盤活，微信也成為大多數(shù)企業(yè)私域運(yùn)營的主要載體。

03 私域運(yùn)營的低成本和長期性

私域流量的一大特質(zhì)就是企業(yè)可以免費(fèi)重復(fù)觸達(dá)，但這并不意味著私域流量是完全免費(fèi)的，而是相對于公域流量的高昂坑位費(fèi)來說，私域流量的成本更加低，營銷模式更加垂直。

企業(yè)在獲取私域流量以及維系私域流量的過程中同樣需要投入成本，如人力、物力以及一定的財(cái)力，并且在獲得了私域用戶之后，還需要制定正確的流量運(yùn)營策略，以維持前期投入巨大營銷成本帶來的引流效果。

盡管私域流量運(yùn)營是一種成本低廉、更加垂直的營銷手法，但它并非是一勞永逸的。要想通過私域流量不斷獲得銷售增長，企業(yè)需要持續(xù)地?cái)U(kuò)建自己的私域流量池，并對用戶形成長期的活性調(diào)動。因此對于私域流量來說，其運(yùn)營應(yīng)該是長期堅(jiān)持的，而非短暫性的。

04 私域運(yùn)營的成功范例

基于微信體系建設(shè)私域流量，通過門店上云、導(dǎo)購上云等步驟，將線上線下會員數(shù)據(jù)打通，提升顧客復(fù)購頻次。目前鄂爾多斯的羊絨制品產(chǎn)銷能已經(jīng)達(dá)到一千萬件以上，占中國40%，以及世界30%。

“私域流量+公域觸點(diǎn)”雙線開發(fā)

基于微信體系構(gòu)建品牌閉環(huán)，以品牌服務(wù)為核心，通過企業(yè)微信、小程序、門店微信號建立社群營銷，圈定自有的私域流量。除此之外，公域觸點(diǎn)以及付費(fèi)流量比如朋友圈廣告、視頻號以及微信搜一搜等同樣存在開發(fā)空間，幫助品牌定向裂變和傳播。

以導(dǎo)購為主要推手，做私域觸達(dá)

采用“導(dǎo)購+企業(yè)微信+scrm”的組合形式，以導(dǎo)購為主要樞紐，通過對導(dǎo)購的統(tǒng)一培訓(xùn)，將原有集中在導(dǎo)購手中的老客戶及新客戶導(dǎo)入企業(yè)微信進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營與管理，通過賦能導(dǎo)購全面提升整體會員運(yùn)營能力，從而實(shí)現(xiàn)社群的沉淀。

門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^客戶行為進(jìn)行打標(biāo)簽，將日常及活動售賣的商品，通過帶參數(shù)的海報(bào)、鏈接、專屬優(yōu)惠券等精準(zhǔn)推送給客戶，成交計(jì)入導(dǎo)購提成，激勵導(dǎo)購。

利用200+門店微信，300+社群搶占私域流量，迅速觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，提升了導(dǎo)購線上營銷技巧及精準(zhǔn)推薦的能力，同時(shí)線上線下的引流也拉動了銷售增長，平均提升銷售占比20%-30%。

加強(qiáng)導(dǎo)購培訓(xùn)，提升精準(zhǔn)營銷力

導(dǎo)購作為智慧零售最重要的一環(huán)，鄂爾多斯非常注重導(dǎo)購培訓(xùn)，從總部搭建系統(tǒng)，建立培訓(xùn)運(yùn)營機(jī)制，統(tǒng)一管理，形成標(biāo)準(zhǔn)、打造標(biāo)桿、快速覆蓋。再通過企業(yè)微信和小程序賦能終端，快速打造品牌私域流量池，搭建營銷場景，讓導(dǎo)購可以快速在線銷售，與顧客1V1社群互動，建立好友關(guān)系的同時(shí)也便于品牌可以進(jìn)行高效管理。

“總部-終端導(dǎo)購-消費(fèi)者”的培訓(xùn)運(yùn)營

賦能終端導(dǎo)購，以數(shù)字化平臺沉淀下的私域流量為基礎(chǔ)，通過培訓(xùn)及數(shù)字化工具導(dǎo)購線上服務(wù)助力，讓普通的門店導(dǎo)購能夠高效地在線上開展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)新品、市場活動等快速種草帶貨轉(zhuǎn)化。這大大縮短了品牌的營銷到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間以及成本，提升了營銷活動的實(shí)際效果，刺激用戶消費(fèi)，增加品牌營收。