凱捷咨詢：未來客戶體驗(yàn)的五大關(guān)鍵挑戰(zhàn)和機(jī)遇

當(dāng)今世界，從個(gè)人和商業(yè)的角度來看，新興技術(shù)都將我們的物理領(lǐng)域和數(shù)字領(lǐng)域更加緊密地聯(lián)系在一起。事實(shí)上，在過去的十年中，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和可穿戴設(shè)備等技術(shù)已經(jīng)定義了我們生活的數(shù)字時(shí)代，并一直在為組織提供創(chuàng)新、高效、有效的方法，來更好地與消費(fèi)者接觸。從這些技術(shù)中收集和使用數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化的體驗(yàn)，正以某種穩(wěn)健的步伐成為常態(tài)。然而，一場(chǎng)全球性的疫情發(fā)生了，徹底改變了游戲規(guī)則。

2020 年前正在發(fā)生的穩(wěn)定變化突然加速，因?yàn)楦鹘M織必須轉(zhuǎn)型和適應(yīng)，以應(yīng)對(duì) COVID-19 大流行帶來的影響。隨著預(yù)算的削減，員工開始轉(zhuǎn)向分布式、遠(yuǎn)程工作，組織運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)率也比往常更低。在獲得市場(chǎng)份額和新客戶的同時(shí)，還需要通過更好的客戶體驗(yàn)（CX）留住客戶，提高品牌忠誠(chéng)度，成為世界各地首席營(yíng)銷官（CMO）的主要目標(biāo)。

在我們的研究中，62% 的組織報(bào)告說，由于流行病的影響，他們不得不完全重新思考運(yùn)營(yíng)模式。令人振奮的是，70% 的受訪者都認(rèn)為這是一個(gè)令人興奮的機(jī)會(huì)，而不是挑戰(zhàn)。組織內(nèi)部的這些轉(zhuǎn)變，以及快速變化的客戶期望，對(duì) CMO 意味著什么？同樣重要的是，在提供一流的客戶體驗(yàn)服務(wù)方面，有哪些最大的機(jī)會(huì)？讓我們一起來看看。

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隨著對(duì)改進(jìn)的、更有意義的客戶體驗(yàn)需求的增加，CMO 和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在尋求滿足他們的客戶，無論他們?cè)诳蛻袈贸痰娜魏蔚胤健Ｎ覀兊纳钜呀?jīng)越來越數(shù)字化，CMO 需要在營(yíng)銷策略中考慮到更多的設(shè)備和渠道：從 Alexa 這樣的語音操作設(shè)備，到直接面向消費(fèi)者的市場(chǎng)。渠道的增加意味著需要駕馭、管理和利用的數(shù)據(jù)增加，需要更多的人力，也需要更多的工作。避免數(shù)據(jù)在整個(gè)組織中成為孤島，是一個(gè)共同的挑戰(zhàn)。所以，營(yíng)銷協(xié)調(diào)和開發(fā)更有效的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，將是 CMO 在今年及以后尋求創(chuàng)造新的、更好的客戶體驗(yàn)成功的關(guān)鍵。

從第一方（內(nèi)部來源）、第二方（數(shù)據(jù)提供商）以及第三方（在線和離線集成）收集有凝聚力的數(shù)據(jù)，推動(dòng)了每個(gè)組織對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的需求。生態(tài)系統(tǒng)涉及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌管理；營(yíng)銷的各個(gè)方面，包括協(xié)助成功部署營(yíng)銷計(jì)劃的外部合作伙伴；創(chuàng)建和交付所需的技術(shù)，以及客戶激活。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)涵蓋了從獲取到目標(biāo)定位到銷售，以及建立和推動(dòng)客戶忠誠(chéng)度的各個(gè)方面——沒有哪個(gè)營(yíng)銷部門能夠單獨(dú)使其成功發(fā)展。

無論是個(gè)性化、內(nèi)容生成，還是溝通和推廣方面，CMO 越能利用合作關(guān)系和技術(shù)來改善營(yíng)銷工作，他們就越能滿足日益增長(zhǎng)的客戶需求。一個(gè)強(qiáng)大的、智能設(shè)計(jì)的、相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)是滿足客戶需求的唯一途徑。我們都知道，快樂、滿意的客戶就是忠誠(chéng)的客戶——這是每個(gè)組織的最終目標(biāo)。

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在研究《體驗(yàn) 2030：客戶體驗(yàn)的進(jìn)化》中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以越來越快的速度，使用各種各樣的設(shè)備來尋找（和購(gòu)買）他們想要的東西，這給 CMO 和企業(yè)組織帶來了壓力，他們必須在消費(fèi)者所在的地方。但是，推出全數(shù)字化體驗(yàn)并不像看上去那么容易。全渠道端到端體驗(yàn)需要了解每個(gè)渠道的意圖，這就需要數(shù)據(jù)。

CMO 從各個(gè)渠道（手機(jī)、社交、離線、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)等）收集和利用數(shù)據(jù)的效率越高，他們就越能了解什么對(duì)每個(gè)渠道有效。這將使他們能夠提供客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)類型，并在客戶需要時(shí)提供優(yōu)秀的體驗(yàn)。這意味著創(chuàng)建新的和不同的目標(biāo)客戶群；制定新的和不同的數(shù)據(jù)安全選項(xiàng)，包括對(duì)特定客戶群的權(quán)限；以及關(guān)注營(yíng)銷 ROI，以確保所有渠道的營(yíng)銷支出最大化。

如前所述，要提供優(yōu)異的客戶體驗(yàn)，需要從眾多不斷發(fā)展的渠道和平臺(tái)中獲取大量數(shù)據(jù)。如何管理所有這些數(shù)據(jù)，以便在每一步都能收集到可操作的洞察，是一個(gè)顯而易見的問題。所以我們相信，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）是當(dāng)今 CMO 的賭注。

CDP 是一個(gè)集中式的中心，它將所有渠道的數(shù)據(jù)整合成一個(gè)清晰的、整體的、360 度的客戶視圖。一流的 CDP 還使用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)來自動(dòng)處理數(shù)據(jù)，以便即時(shí)創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)建更好的個(gè)人客戶和客戶群的畫像，使得更好、更個(gè)性化的體驗(yàn)成為可能，這對(duì)品牌建立客戶忠誠(chéng)度的能力有直接影響。

考慮到 CDP 能夠帶來的價(jià)值，我們看到市場(chǎng)上的 CDP 不僅在質(zhì)量上有所提高，而且在特殊性上也有所提高。許多頂尖的科技公司都在鉆研特定行業(yè)的 CDP，這使得平臺(tái)的定制變得更加容易，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的速度也更快。

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如今，消費(fèi)者面對(duì)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們實(shí)際需要管理和處理的范圍。很自然，他們會(huì)把大量的數(shù)據(jù)噪音排除在外，從電子郵件到設(shè)備通知，以及高度定向的社交媒體廣告。品牌必須不斷應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，突破混亂局面，在正確的時(shí)間向正確的客戶傳遞正確的信息。個(gè)性化是實(shí)現(xiàn)這種奇跡的秘密武器。同樣重要的是，客戶希望信息能夠被個(gè)性化，當(dāng)沒有做到這一點(diǎn)時(shí)，他們會(huì)注意到。超過 60% 的客戶表示，他們希望個(gè)性化成為今天的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是，近 40% 的客戶表示，他們不會(huì)與一家不提供個(gè)性化服務(wù)的公司做生意。

精明的 CMO 和他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將專注于為所有渠道和受眾創(chuàng)造智能內(nèi)容，包括重新思考如何在疫情后的世界中細(xì)分客戶。這就需要更好地了解每個(gè)客戶群是如何消費(fèi)內(nèi)容的，以及深入了解哪種類型的內(nèi)容最能引起共鳴和激發(fā)預(yù)期行動(dòng)。發(fā)送大量的電子郵件已經(jīng)不再有效了。真正了解客戶的獨(dú)特偏好，并在所有渠道中創(chuàng)建正確的內(nèi)容，將在忠誠(chéng)度方面獲得巨大的回報(bào)。

我們繼續(xù)共同應(yīng)對(duì)一場(chǎng)全球性疫情，由于它造成了往往具有挑戰(zhàn)性的財(cái)務(wù)影響，現(xiàn)在比以往都更需要將營(yíng)銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)成果掛鉤。CMO 有一個(gè)增長(zhǎng)議程，應(yīng)提供直接影響到營(yíng)收的切實(shí)成果。能夠輕松理解客戶體驗(yàn)與這些結(jié)果之間的聯(lián)系的 CMO 將是獲得成功的人。

花在營(yíng)銷上的每一分錢都需要有堅(jiān)實(shí)的商業(yè)意義，既要讓客戶滿意，又要讓他們成為回頭客。這意味著 CMO 不僅需要參與營(yíng)銷特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，還需要參與到整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略中。CMO 必須在組織內(nèi)扮演變革推動(dòng)者的角色，支持?jǐn)?shù)字轉(zhuǎn)型計(jì)劃，努力確定正確的技術(shù)解決方案，努力營(yíng)造創(chuàng)新文化，致力于打破孤島，接受向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型組織轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)（以及好處）。通過在營(yíng)銷部門內(nèi)培養(yǎng)合適的人才，并積極地闡明組織內(nèi)部文化變革的路徑，以及擁抱營(yíng)銷的生態(tài)系統(tǒng)方法，CMO 可以成為這種新的更廣泛的營(yíng)銷理念的領(lǐng)導(dǎo)者。

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首席營(yíng)銷官面臨著與數(shù)字化轉(zhuǎn)型有關(guān)的重大挑戰(zhàn)，從高層領(lǐng)導(dǎo)支持的缺乏，到預(yù)算限制和其他方面。在過去的一年里，公司內(nèi)部和客戶對(duì)他們的要求越來越高。事實(shí)上，超過 60% 的 CMO 表示，自 2020 年初以來，他們不得不改變客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，而適應(yīng)和轉(zhuǎn)型的需求不太可能減少。

為提供客戶所需的及時(shí)、相關(guān)和個(gè)性化體驗(yàn)，采用正確的技術(shù)解決方案和轉(zhuǎn)變組織行為將是關(guān)鍵。同樣重要的是，這些體驗(yàn)要與品牌定位和目的保持一致并體現(xiàn)出來。CMO 必須擁抱數(shù)字化，對(duì)正確的技術(shù)解決方案做出明智的決定，并確定最佳的供應(yīng)商合作伙伴，幫助實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。誠(chéng)然，這里有挑戰(zhàn)，但前方也有令人興奮的機(jī)遇。

CMO 們?cè)隈{馭未來的營(yíng)銷和應(yīng)對(duì)客戶體驗(yàn)的需求增加時(shí)，需要了解的關(guān)鍵之一是，有些事情他們將無法單獨(dú)完成。以下是創(chuàng)建一個(gè)成功的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的事情：

01 | 明智地投資技術(shù)

人們很容易被最新最好的技術(shù)解決方案所吸引，但如果它不能迅速解決問題或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，如果它不易擴(kuò)展，并且很難與營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)中的其他技術(shù)相連接，那么它可能不是一個(gè)好的投資。具備戰(zhàn)略眼光，確定并投資于正確的技術(shù)，使你的團(tuán)隊(duì)能夠提供一流的客戶體驗(yàn)，并且能隨著組織的發(fā)展而不斷擴(kuò)展，這應(yīng)該是前進(jìn)的首要任務(wù)。

02 | 關(guān)鍵的伙伴關(guān)系和生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展

如今的市場(chǎng)營(yíng)銷比以往都要復(fù)雜，而找到成功的方法很少，甚至不可能單獨(dú)完成。精明的 CMO 不僅理解與公司高管層之間關(guān)系的價(jià)值，還理解與可信賴的供應(yīng)商伙伴建立明智合作關(guān)系的好處。發(fā)展和培育這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)可以讓偉大的事情發(fā)生.

03 | 強(qiáng)大的分析和智能

在當(dāng)今世界，數(shù)據(jù)就是一切，制定數(shù)據(jù)和分析策略至關(guān)重要。為了提供更好的客戶體驗(yàn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要大量的數(shù)據(jù)。但是，如果沒有一個(gè)到位的計(jì)劃，數(shù)據(jù)湖會(huì)很快變成數(shù)據(jù)沼澤。這就是數(shù)據(jù)和分析策略的作用。了解并確定需要收集哪些數(shù)據(jù)以獲得可操作的情報(bào)，以及如何最有效地管理，從這些數(shù)據(jù)中收集洞察，這是提供優(yōu)異客戶體驗(yàn)的最終關(guān)鍵。

04 | 與組織愿景的關(guān)鍵一致性

為營(yíng)銷部門制定戰(zhàn)略和計(jì)劃是企業(yè)成功的關(guān)鍵方面，但營(yíng)銷戰(zhàn)略不能脫離組織的其他部門孤立地制定。CMO 必須了解營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)如何融入組織的整體愿景，并與高管層的同事合作，調(diào)整戰(zhàn)略和目標(biāo)，共同創(chuàng)造一個(gè)以客戶為中心的組織，提供個(gè)性化、相關(guān)、高忠誠(chéng)度的全面體驗(yàn)。

05 | 凝聚力的品牌管理

平衡清晰、穩(wěn)定的品牌價(jià)值，同時(shí)以個(gè)性化的品牌體驗(yàn)接觸到新客戶和回頭客，這對(duì)今天的 CMO 來說是一個(gè)悖論。需要了解每一部分是如何不同和重要，以及它如何影響另一部分。過分關(guān)注某一方面會(huì)招致災(zāi)難。掌握獨(dú)特體驗(yàn)的平衡，同時(shí)與品牌目的、定位和聲音保持一致是關(guān)鍵。

客戶的期望是不斷變化的，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。現(xiàn)在是時(shí)候擁抱數(shù)據(jù)，整合技術(shù)解決方案，在整個(gè)組織中管理和收集洞察，從而滿足客戶的需求，提供他們所尋求的個(gè)性化體驗(yàn)。

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參考資料：

1. Five key chanllenges and opportunities for CMOs delivering the future of customer experience