企服點評專家團王鈺：B端內容運營擺脫低效工作的4個要點
我們知道，內容運營不僅是內容的生產者，也是內容的傳播者，作為公司內容產出的核心崗位，內容運營承載了內容的生產、分發(fā)、消費等環(huán)節(jié)。
對B端SaaS廠商來講，內容運營低成本、持續(xù)效果久的特點，吸引了不少企業(yè)在內容運營上加大投入。
但是當C端產品的內容運營做的風生水起，動輒帶來數(shù)萬傳播量和轉化變現(xiàn)的時候，B端卻顯得比較平靜，往往并沒有這種現(xiàn)象級的行業(yè)案例，自然帶來的效果轉化也就差強人意。
那么，B端內容運營的價值點在什么地方？
和C端比，B端反而更注重內容運營的內容質量。內容運營的目標往往有引流獲客、品牌傳播、銷售轉化等，而不單單只是寫文章、漲粉。
如果非要從中給B端內容運營的輸出目標做一個選擇的話，我認為更應該是如何通過輸出的內容增強用戶粘性，讓用戶愿意持續(xù)消費內容。
對B端內容運營人員來講，如何在自己做內容運營的過程中創(chuàng)造更多價值？怎樣通過內容質量的提高來增強用戶粘性，做好內容運營？
在這里，我們從四個方面來聊聊，希望對你有幫助。
不同于C端用戶，B端用戶的群體畫像是多元且理性的，企業(yè)用戶更多是價值導向，他們更關心當前產品是否能夠給企業(yè)帶來成熟的解決方案。
自然，我們在做B端內容運營的時候，一方面要梳理清楚自己的發(fā)文是面向B端企業(yè)的哪些人群，希望誰看到內容產生什么樣的效果；另一方面要關注內容解決方案的傳遞。
例如，在做WMS系統(tǒng)的內容運營上，我們希望發(fā)布的內容是面向B端企業(yè)決策者的，希望讓決策者看完之后對WMS系統(tǒng)這款產品有基礎的認知，并且快速獲得價值點。那么在做內容之前就要圍繞你的目標用戶做畫像分析，定位你的內容是什么。
經(jīng)常看到有些B端SaaS廠商的內容運營人員，把公眾號等內容宣發(fā)渠道當作了企宣平臺在使用，諸如今天公司獲得了什么榮譽？內部舉辦了哪些團建活動？還要求全員做轉發(fā)分享，但是換來的閱讀量并沒有產生很好的轉化效果。
因為在內容上面的打造，就僅僅止步于以上內容，并沒有借著這些發(fā)文機會去做更多的內容鋪墊，更多是完成任務式的陳述，少了很多“靈魂”。
我們每一篇觸達用戶的內容，都要分析好用戶畫像，找準內容定位防止走偏。
如果是面向C端用戶群體，你的內容種草文案很可能在30秒內能夠打動用戶下單，但是B端用戶的這個決策流程顯然會更長，一般不會因為感性種草文案而隨即下單轉化，況且B端的產品采購大部分都是對公支付。B端SaaS產品的用戶天然比較理性，我們在觸達到B端用戶的內容上，盡量減少營銷套路，直接傳遞產品價值，用戶觸達的路徑越短越好。
什么意思？
同樣是做WMS產品的內容營銷，內容上要呈現(xiàn)出產品的專業(yè)性和解決方案的關鍵詞，涉及到B端企業(yè)的活動優(yōu)惠也要從企業(yè)的決策者或采購者角度出發(fā)考慮，“限時折扣”可能就比朋友圈“砍一刀”更合適，因為后者偏C端的營銷玩法和B端企業(yè)之間的關聯(lián)性并不強。
不要用曲折的內容營銷策略，意圖讓用戶額外思考你想讓他獲取什么信息。要能夠直接傳遞你想表達的內容，將你的B端產品解決方案傳遞給用戶，讓用戶知道你有什么、能做什么、是否有效，減少內容傳遞的信息失真。
B端SaaS廠商的內容矩陣，包括但不限于如下幾個板塊：
企宣資訊類、產品介紹類、行業(yè)案例類、營銷資料類。
每個板塊都有它存在的價值，有著不同的使用目的。企宣資訊類內容傳遞出企業(yè)形象和品牌建設，產品介紹類內容傳遞的是公司產品價值點，行業(yè)案例類內容傳遞的是客戶成功案例和行業(yè)解決方案，營銷資料類傳遞的更多是營銷能力。
其中，行業(yè)案例類內容體現(xiàn)產品解決方案帶來了什么樣的效果，大多數(shù)SaaS廠商這個板塊的內容圍繞著“降本增效”為核心展開。行業(yè)成功案例是可以快速觸動用戶心理的，尤其是用戶同行企業(yè)的成功案例。
在客戶成功團隊打造客戶標桿案例的同時，內容運營人員就要很好的收集和消化案例，以能夠持續(xù)輸出高質量內容來反哺市場銷售的推進。將這些成功案例以解決方案的形式呈現(xiàn)給不同角色端的人員查看，方便他們能夠從自己的視角發(fā)現(xiàn)產品價值點。
公眾號、網(wǎng)站、媒體渠道、行業(yè)報告、音視頻等等都是有效的傳播分發(fā)渠道，對內容運營人員來講，在想要做好上述各類新媒體、傳統(tǒng)紙媒體等渠道之前，要先找準自己的內容分發(fā)定位，選擇適合B端企業(yè)的內容分發(fā)平臺。
在這里我們以視頻渠道舉例。短視頻和長視頻明顯是兩個不同的內容定位，很多B端企業(yè)管理者一上來就要求內容運營人員在各大視頻渠道做內容投放，但是B端用戶屬性的差異決定了短視頻渠道是比較難在短短的數(shù)十秒時間內打動B端用戶。
如果說短視頻是偏“快餐型”內容消費，更關注是否能快速“爽”到用戶的癢點做即時傳播或消費；那么長視頻則是更偏向于給用戶帶來“長期利益”的內容。
所以很多時候內容投放渠道的ROI不高，有40%的原因是因為在分發(fā)渠道上的選擇出錯了，結果自然是事倍功半，如果你是內容運營人員，相信會感同身受。
B端內容運營是一個細水長流的過程，你可能少有看到上萬閱讀量的內容，有的B端企業(yè)管理者或者從業(yè)者為了快速起量，用C端內容運營的思路做B端，投入了大量的資金做合作和投放，以期能夠拿到海量的客戶咨詢，但是往往并沒有達到預期效果，所謂欲速則不達。
我們來回顧下，想要做好B端內容運營，首先做好B端SaaS產品的受眾用戶畫像分析和內容定位，在內容的生產中直接傳遞有效價值，在內容的分發(fā)中做好內容矩陣布局和管理，最后B端用戶在做內容消費時，也會有高質量的目標轉化和達成。
相信以上的分享能給你帶來一些幫助。
