教育領(lǐng)域“大眾難點(diǎn)評(píng)”，除了燒錢，增量劍指何方？

2020年，“新冠疫情”沖擊各行業(yè)，教育行業(yè)也難以幸免。由于疫情期間不能進(jìn)行線下培訓(xùn)，絕大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)面臨著“場地租金壓力”和“人力成本壓力”，近半數(shù)線下教培機(jī)構(gòu)營收預(yù)計(jì)較上一年減少50%以上，只有1%的線下機(jī)構(gòu)營收并未減少。

*中國民辦教育協(xié)會(huì)《疫情期間教育行業(yè)狀況的調(diào)研報(bào)告》

2020年，無論對(duì)于已經(jīng)巨量投入的在線教育，還是開始嘗試線上流量投放的傳統(tǒng)教育企業(yè)來說，都是一場生死轉(zhuǎn)折點(diǎn)。媒體流量競爭更加激烈，獲客成本居高不下，轉(zhuǎn)化效果指標(biāo)ROI持續(xù)走低。不同營銷模式也呈現(xiàn)出巨大的差異，0元免費(fèi)課單個(gè)獲客成本在70元至150元之間；9元課單個(gè)獲客成本 在200元至 350元之間；正價(jià)課的單個(gè)獲客成本高達(dá)2000元至3500元不等——線上獲客成本相較2018年大約增長了3-4倍。流量的“燒錢”慘烈程度令人瞠目結(jié)舌。

在線營銷大潮下，包括新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道等多家教育品牌，為搶占用戶對(duì)在線教育的認(rèn)知改變紅利，無不采取廣告大戰(zhàn)的方式進(jìn)行獲客擴(kuò)張。但是長期以來，教育行業(yè)用戶付費(fèi)比例低、服務(wù)周期較長等特點(diǎn)，使得企業(yè)在獲取流量后，需要花費(fèi)大量的時(shí)間以及人力成本進(jìn)行運(yùn)營孵化。因此，教育行業(yè)想要持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長，必須實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客并提升轉(zhuǎn)化復(fù)購。

想要告別盲目的流量擴(kuò)張，除了轉(zhuǎn)型別無他法。一部分教育機(jī)構(gòu)選擇了下沉市場。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年教育行業(yè)一線城市消費(fèi)者占比出現(xiàn)下滑，二三線及以下城市消費(fèi)者占比顯著提升，占比超過42.8%。下沉市場成為教育機(jī)構(gòu)的主賽道。

盡管在線教育平臺(tái)獲取了來自下沉市場的大量新增用戶，但三四線城市消費(fèi)水平以及價(jià)格敏感度較高，整體付費(fèi)意愿較低。對(duì)于做慣了一、二線城市的頭部機(jī)構(gòu)來說，三、四線城市的市場挑戰(zhàn)仍然不小。缺乏專門的市場研究，無法針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)研究和教學(xué)產(chǎn)品的匹配，難以在投放時(shí)找準(zhǔn)適合的投放渠道，導(dǎo)致無法針對(duì)市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

無論是拓展三、四線市場，還是進(jìn)行“流量爭奪戰(zhàn)”，企業(yè)的最終目的是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。即使獲客渠道不同，但是轉(zhuǎn)化的邏輯是一致的，都可以劃分為前端轉(zhuǎn)化、后端轉(zhuǎn)化這兩個(gè)階段。

前端轉(zhuǎn)化，重在持續(xù)引流客戶，形成觸點(diǎn)，如電話號(hào)碼、微信、注冊(cè)；后端轉(zhuǎn)化，則是為了完成從免費(fèi)/低價(jià)用戶向高價(jià)用戶的轉(zhuǎn)化，但是這兩種渠道都有不同的弊端。由于廣告渠道和資源分散，營銷推廣團(tuán)隊(duì)難以進(jìn)行跨渠道、整體投放策略規(guī)劃，導(dǎo)致多個(gè)平臺(tái)的營銷計(jì)劃形成割裂；此外，創(chuàng)意定向和成本管理無法敏捷互通。最終，無法在整體上高效調(diào)配資源，優(yōu)化各渠道的效果，造成大量的營銷費(fèi)用損失。被吸引的低價(jià)課用戶分散于各平臺(tái)及社群，導(dǎo)致運(yùn)營人員難以識(shí)別用戶的特征和來源，進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，導(dǎo)致銷售的個(gè)性化服務(wù)缺失，轉(zhuǎn)化效果差。轉(zhuǎn)化鏈路上的這些弊端，造成了教育行業(yè)的獲客成本畸高、下沉市場精細(xì)化不足兩大挑戰(zhàn)。

正因如此，一部分傳統(tǒng)教育企業(yè)也開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整合分散在各渠道的數(shù)據(jù)，并用數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)，反哺營銷團(tuán)隊(duì)，建立成熟的跨渠道預(yù)算分配機(jī)制、高效的效果廣告優(yōu)化能力、精準(zhǔn)的私域流量運(yùn)營對(duì)接入口。

一、二線流量費(fèi)用高漲，三、四線獲客受阻，教育行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型或邁進(jìn)新的階段——基于數(shù)據(jù)技術(shù)在業(yè)務(wù)場景下進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，即用“大規(guī)模+個(gè)性化”的交互營銷，服務(wù)于下沉市場。就目前來說，教育普遍采用OMO模式，將線上、線下進(jìn)行深度融合，打通數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

*圖片來源《教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》

拋開教學(xué)場景，單從營銷場景來看，OMO營銷基本上強(qiáng)調(diào)從線上私域流量到線下的聯(lián)動(dòng)。從線上到線下引流，通過對(duì)消費(fèi)者全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)管理及應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣、課程需求等多維度的洞察和認(rèn)知；結(jié)合拉新和促銷的精細(xì)化運(yùn)營，將線上高質(zhì)量流量引流至線下校區(qū)購課或體驗(yàn)。同時(shí)，線下校區(qū)通過導(dǎo)購管理工具賦能導(dǎo)購，幫助校區(qū)導(dǎo)購基于消費(fèi)者與品牌的整體交互，做個(gè)性化推薦，提升銷售轉(zhuǎn)化率。線上私域流量到線下的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了高效低成本的線上獲客與培育，吸引用戶到線下校區(qū)體驗(yàn)和試聽，轉(zhuǎn)化為高價(jià)課用戶。

即便如此，教育行業(yè)也面臨在線營銷預(yù)算持續(xù)增加、媒體資源更加多樣化、消費(fèi)者行為日益碎片化等趨勢的挑戰(zhàn)。這就要求教育營銷必須撬動(dòng)更多類型、渠道的媒體資源，同時(shí)也要求有數(shù)據(jù)化工具能夠解決數(shù)據(jù)分散、營銷數(shù)據(jù)與 CRM 系統(tǒng)無法打通、依賴主觀評(píng)估創(chuàng)意素材和媒介效果、人群定向拍腦袋等諸多弊端。在這種情況下，客戶的復(fù)購才是教育企業(yè)盈利的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)化率和留存率均處于較低水平的教育行業(yè)，需要探索新的獲客及轉(zhuǎn)化模式，并且有效引導(dǎo)用戶復(fù)購。

但是如果說僅僅是用公域的流量思維“清洗”私域流量顯然不行。運(yùn)營好私域需要轉(zhuǎn)變固有的邏輯，真正落實(shí)更加精細(xì)化的客戶運(yùn)營，才能挖掘出私域流量的最大價(jià)值。只有當(dāng)一個(gè)用戶完成了全生命周期，價(jià)值才能得到全部的釋放。

私域能有效地串聯(lián)一個(gè)用戶的全生命周期，有效地幫助企業(yè)通過“吸引”而非“拉拽”來促成獲客和轉(zhuǎn)化。私域不同于“廣撒網(wǎng)”，而是“以群分”，這更有利于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和精準(zhǔn)化。另外，私域運(yùn)營過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沉淀可以讓機(jī)構(gòu)對(duì)于用戶的情況、心理以及需求擁有更加準(zhǔn)確的洞察，不僅能夠有效地提升獲客效率及轉(zhuǎn)化率，更是企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)從而留住用戶的依據(jù)。同時(shí)，私域中“回收”步驟，能對(duì)用戶持續(xù)培育，直至需求產(chǎn)生和購買，從而有效降低獲客成本。

私域中每個(gè)用戶的龐大關(guān)系網(wǎng)構(gòu)成了天然的潛客池，充分調(diào)動(dòng)私域關(guān)系促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹，可以實(shí)現(xiàn)口口相傳的“老帶新“裂變。這樣教育便擁有了滾雪球式的低價(jià)流量。