如何設(shè)計(jì)問卷，才能收集到高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)？

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2022-07-19 17:17

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1997年的初夏，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒晱眉頭緊鎖地坐在辦公桌前，他要為公司即將推出的農(nóng)夫山泉礦泉水選一句主廣告語(yǔ)，但無(wú)法在“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“好水喝出健康來(lái)”和“千島湖源頭活水”這三句文案中做出選擇。次年，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)火遍大江南北。是什么原因促使鐘睒晱最終選擇了這句廣告文案呢？

20年后，元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森以遠(yuǎn)超同類公司的速度，在短短一年的時(shí)間里，完成了100多種氣泡水的測(cè)試，最終推出的“無(wú)糖蘇打氣泡水”大受歡迎，從此在飲料界站穩(wěn)了腳跟。元?dú)馍植捎昧耸裁捶椒ǎ谷绱烁咝У赝瓿闪水a(chǎn)品測(cè)試？

答案都是同一個(gè)——問卷調(diào)查。為了挑選出“最佳”的廣告語(yǔ)，農(nóng)夫山泉用這三句廣告語(yǔ)在上海試銷之后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”給消費(fèi)者留下的印象最為深刻；元?dú)馍衷诋a(chǎn)品測(cè)評(píng)階段，選擇將測(cè)試產(chǎn)品郵寄給每一位“體驗(yàn)官”，再通過(guò)微信邀請(qǐng)他們填答問卷。

由此可見，無(wú)論是過(guò)去，還是現(xiàn)在，問卷調(diào)查對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，始終是收集客戶體驗(yàn)反饋并根據(jù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的最佳工具。下面，讓我們簡(jiǎn)單地了解下這個(gè)工具，以及如何設(shè)計(jì)問卷才能收集到高質(zhì)量的客戶反饋？

什么是問卷調(diào)查？

問卷調(diào)查也稱問卷法，是指通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)化問卷向被調(diào)查者收集信息的調(diào)查方法。它誕生于20世紀(jì)初，最早應(yīng)用于心理學(xué)研究，后來(lái)在各個(gè)領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用。

與深度訪談、小組座談會(huì)等定性的調(diào)查方法相比，問卷調(diào)查屬于定量調(diào)查，優(yōu)勢(shì)在于能夠覆蓋到更廣泛的目標(biāo)群體。通過(guò)問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)，可以幫助我們獲取對(duì)目標(biāo)群體更為全面、客觀的認(rèn)知和推斷。

如何設(shè)計(jì)問卷，才能收集到高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)？

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不合理的問卷=不合理的反饋數(shù)據(jù)

不過(guò)，如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)問卷的過(guò)程中，選擇了錯(cuò)誤的調(diào)查對(duì)象或是提了錯(cuò)誤的問題，那么收到的反饋數(shù)據(jù)將無(wú)法反映實(shí)際情況，甚至可能會(huì)得出誤導(dǎo)性的結(jié)論。所以，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，我們需要嚴(yán)格地遵循以下流程和標(biāo)準(zhǔn)，才能避免類似悲劇的發(fā)生。

01 | 明確調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查對(duì)象

在開始動(dòng)手設(shè)計(jì)問卷之前，我們首先要明確調(diào)查的目標(biāo)，也就是我們所關(guān)注的核心問題。值得注意的是，目標(biāo)不能定得過(guò)寬，否則會(huì)讓問卷設(shè)計(jì)無(wú)從下手。只有當(dāng)目標(biāo)足夠具體時(shí)，我們才能有目的地設(shè)計(jì)問卷，避免因調(diào)查目標(biāo)不聚焦導(dǎo)致的出錯(cuò)和返工。

除此之外，我們還需要明確調(diào)查的對(duì)象：是男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者？是學(xué)生還是上班族？是新客戶還是老客戶？我們需要對(duì)調(diào)查對(duì)象有一定的了解，包括他們的基本信息、習(xí)慣使用的術(shù)語(yǔ)等，這有助于我們找到合適的觸達(dá)渠道、提出合適的問題。比如，如果我們的調(diào)查對(duì)象是手機(jī)重度用戶，那么我們應(yīng)該選擇微信、短信、APP等線上渠道去觸達(dá)他們；如果我們的調(diào)查對(duì)象是低學(xué)歷人群，那么我們應(yīng)盡量在語(yǔ)言上做到通俗易懂。

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體驗(yàn)家XMPlus提供多種問卷發(fā)送渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶

02 | 將抽象的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可測(cè)量的指標(biāo)

目標(biāo)往往是抽象的，難以測(cè)量的。明確了調(diào)查目標(biāo)之后，我們需要將抽象的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)可測(cè)量的指標(biāo)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果我們想要了解客戶對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度，我們不會(huì)直接詢問“你對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度是多少？”，而是通過(guò)測(cè)量客戶的推薦意愿（NPS）、再次購(gòu)買意向、購(gòu)買品牌其他產(chǎn)品或服務(wù)的意愿等一些具體的指標(biāo)，來(lái)衡量他們的忠誠(chéng)度。

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03 | 提前制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃

許多新手喜歡將數(shù)據(jù)收集完成后再考慮數(shù)據(jù)分析方法，結(jié)果常常遇到收集回來(lái)的數(shù)據(jù)不符合需求的尷尬狀況。其實(shí)，正確的操作流程應(yīng)該是提前制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃。明確的數(shù)據(jù)分析計(jì)劃有助于我們合理地分配問卷空間，確保重要的變量信息能收集完整，不重要的變量信息不會(huì)占用太多空間。

提前制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃還可以確保每個(gè)變量都符合我們想要的類型。比如當(dāng)提問收入的時(shí)候，我們是使用連續(xù)變量還是分類變量？連續(xù)變量得到的信息量更大，但分類變量可以降低問題的敏感度，減少數(shù)據(jù)缺失的比例。如果我們?cè)诜治鲋袑?duì)變量的精度要求不是很高，我們可以使用分類變量，而沒有必要使用連續(xù)變量；反之，我們使用分類變量則可能最終無(wú)法滿足分析的需求。

04 | 緊貼調(diào)研目標(biāo)創(chuàng)建問題和選項(xiàng)

我們已經(jīng)列出了為了達(dá)成調(diào)查目標(biāo)，需要測(cè)量的指標(biāo)。下一步是基于每個(gè)測(cè)量指標(biāo)去創(chuàng)建問題及選項(xiàng)，我們可以通過(guò)表格的形式將目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)和指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的問題一一羅列出來(lái)。這可以幫助我們梳理調(diào)查目標(biāo)與問題之間的邏輯對(duì)應(yīng)關(guān)系，避免問題設(shè)置重復(fù)或偏離目標(biāo)。

如何設(shè)計(jì)問卷，才能收集到高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)？

在創(chuàng)建問題時(shí)，我們需要注意問題的措辭，以避免不必要的測(cè)量誤差，提高測(cè)量準(zhǔn)確度。首先，不要在一個(gè)問題中詢問多件事情，否則會(huì)讓調(diào)查對(duì)象感到迷惑。其次，避免使用帶有否定詞的問題，調(diào)查對(duì)象可能會(huì)少看了“不”字。比如，當(dāng)你的問題是“下列哪些因素對(duì)你來(lái)說(shuō)最不重要？”時(shí)，調(diào)查對(duì)象可能因?yàn)榇中亩闯?ldquo;下列哪些因素對(duì)你來(lái)說(shuō)最重要？”

還有一些常見的注意事項(xiàng)，這里就不一一贅述了。最重要的是，我們要站在調(diào)查對(duì)象的角度來(lái)思考問題，設(shè)計(jì)每一道問題時(shí)都可以問自己以下三個(gè)問題：

1）調(diào)查對(duì)象是否能夠正確理解這道問題？

2）在回答這道問題的時(shí)候，調(diào)查對(duì)象是否有足夠的能力獲取/回憶/加工相關(guān)信息？

3）調(diào)查對(duì)象是否愿意回答這道問題，或是否愿意提供真實(shí)的答案？

如果這三個(gè)問題中任一個(gè)問題的答案為否，那我們都需要考慮修改或直接刪除這道問題。

除此之外，我們還需要處理一下問卷編排的問題，比如卷首語(yǔ)和結(jié)束語(yǔ)的編寫、問題的分組和排序、變量的編碼等。若問卷需要計(jì)算機(jī)化，我們需要寫明程序語(yǔ)言；若有訪員參與，我們需要注明訪員操作指示；若是調(diào)查對(duì)象自填的問卷，那么問卷呈現(xiàn)的外觀（如字體大小、背景顏色等）也是需要考慮的因素，外觀不佳的問卷可能會(huì)大大地降低問卷的填答率和填答質(zhì)量。

為了提升問卷的美觀度，我們可以選擇一些可以更換外觀的工具，比如「體驗(yàn)家XMPlus」，提供多種主題樣式，用戶可以勾選任意一個(gè)樣式，即可實(shí)現(xiàn)主題的更換。如果用戶不滿意體驗(yàn)家提供的主題樣式，還可以自定義設(shè)置頂欄顏色、按鈕顏色、問卷背景、字體，上傳logo和表頭圖片等。只需幾分鐘，就可輕松設(shè)計(jì)出一套外觀精美的問卷。

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體驗(yàn)家XMPlus的問卷設(shè)計(jì)模塊：功能齊全、操作簡(jiǎn)單

05 | 問卷的測(cè)試與修訂

問卷測(cè)試是問卷設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的一步，它會(huì)直接影響到數(shù)據(jù)收集的過(guò)程與效果。問卷測(cè)試有系統(tǒng)的方法，如專家評(píng)審、焦點(diǎn)小組訪談、認(rèn)知訪談、行為編碼、預(yù)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)結(jié)果監(jiān)測(cè)等。每種測(cè)試方法的側(cè)重點(diǎn)不一樣，在成本允許的范圍內(nèi)，我們可以綜合使用多種測(cè)試方法。

基于測(cè)試的結(jié)果，我們需要對(duì)問卷問題進(jìn)行修訂。對(duì)一些實(shí)質(zhì)性的或重大的修訂，我們還需要做進(jìn)一步的測(cè)試，以確定舊的問題得到了修正，并且沒有引發(fā)新的問題。

除了檢查問卷問題外，我們還需要對(duì)整個(gè)訪問流程進(jìn)行測(cè)試，比如評(píng)估問卷時(shí)長(zhǎng)。如果訪問時(shí)長(zhǎng)超出了調(diào)查對(duì)象的承受程度，需要考慮縮短問卷長(zhǎng)度。

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以上就是問卷設(shè)計(jì)的5個(gè)基本步驟，相信只要嚴(yán)格地遵循，一定可以收集到高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)。或者您也可以選擇「體驗(yàn)家XMPlus」——專業(yè)客戶體驗(yàn)管理SaaS平臺(tái)，擁有功能強(qiáng)大、操作簡(jiǎn)單的問卷設(shè)計(jì)模塊，助您高效、快速地完成高質(zhì)量客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集。不僅如此，體驗(yàn)家還提供專業(yè)的客戶體驗(yàn)指標(biāo)庫(kù)，包含NPS、CES等經(jīng)典指標(biāo)，支持全天候、多渠道的體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集和多源數(shù)據(jù)整合，還有崗位定制化BI報(bào)表和緊貼業(yè)務(wù)流程的實(shí)時(shí)預(yù)警功能，幫助企業(yè)全面地收集客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，管理每一位客戶的全流程體驗(yàn)，有效降低客戶流失率，提升客戶復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)和口碑推薦，提升企業(yè)利潤(rùn)和品牌價(jià)值，還不趕快來(lái)試用一下？

參考文獻(xiàn)：

1.《小白學(xué)調(diào)查：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的基本流程》，作者：胡婧煒

2. 《12000字解讀元?dú)馍郑禾桌c降維的游戲》

3. 《如何設(shè)計(jì)問卷才能收集到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)》，作者：鄭少娜

4. 《農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)有點(diǎn)甜的由來(lái)》

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