2020年，因為疫情的緣故，在線教育行業迎來了前所未有的爆發式增長。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，在線教育用戶規模達3.42億，較疫情之前增長了1.09億，占網民整體的34.6%。
廣闊的市場前景吸引了不少企業和資本進軍。數據顯示，2020年1-10月，我國在線教育企業新增8.2萬家。2020年1-11月，在線教育行業共披露融資事件89起，融資金額共計約388億元，同比增長256.8%。
不過，伴隨著在線教育平臺的興起和資本的涌入，在線教育行業競爭更加激烈，隨之而來的是一場日漸嚴峻的獲客危機。
01 | 獲客成本居高不下
為了快速地搶占市場和用戶，許多在線教育企業加大了廣告的投放力度，但是由于種種因素，巨額的營銷投入并未換來與之匹配的用戶增長，獲客成本居高不下。據行業人士透露，2020年暑假，各家在外部平臺投放的獲客成本增長至每人3000元左右，遠遠超出了這個賽道能夠承受的、每人2300元左右的獲客成本。這意味著，每獲得一位學員在線教育平臺將虧損700元左右。
畸高的獲客成本，使得許多在線教育平臺處于長期虧損的尷尬境地。比如，新東方在線自2019年開始進入虧損狀態，2020年虧損金額超6.6億元。以及，在線教育行業的頭部企業好未來2020財年凈虧損1.10億美元，進入2021財年后，情況仍然不容樂觀，第三季度凈虧損為4360萬美元。而處于第二梯隊的一起教育更是在不到三年的時間里虧損了26億元。
02 | 付費轉化率持續走低
目前，在線教育企業普遍面臨的現狀是：哪怕是下血本引流量，也無法高效地將流量轉化為付費用戶，轉化率每況愈下。
2020年暑期，學而思網校、猿輔導、作業幫直播課分別花費了12億、15億、10億元在低價體驗課的廣告投放上，而這些低價體驗課的轉化率僅僅處于10%-25%之間。據某頭部在線教育企業的市場投放負責人透露，2020年暑期，在行業獲客成本直線上漲的情況下，轉化率相比去年卻有所下降。
03 | 用戶留存率令人堪憂
突發的疫情讓在線教育行業的用戶規模暴漲，但是隨著各地陸續復工復課，在線教育的用戶需求開始有所下降。再加上在線教育存在師資水平參差不齊、在線授課門檻低和網課質量低下等問題，用戶粘性不高、留存率普遍較低。根據招商證卷的研究表明，在線教育的正價用戶續費的比例，即留存率平均在50%-80%，因此，如何留住老學員，實現長期的發展，也是在線教育企業需要面臨的重大考驗。
01 | 停止燒錢營銷，回歸產品價值
近兩年來，“燒錢”、“營銷大戰”一直是在線教育行業的關鍵詞，為了搶奪流量和用戶，各家企業瘋狂加大廣告投入，花兩塊賺一塊，以虧損換增長。然而，燒錢營銷并不是企業的長存之道，它帶來的不僅是用戶增長，還有虛假宣傳、販賣焦慮、價格違法、師資存疑、課程質量良莠不齊等亂象，讓企業陷入盲目追求增長的惡性循環。
以燒錢換增長的畸形模式即將成為過去，在線教育企業亟需擺脫“為了獲客而獲客”的經營方式，回歸到用戶價值，回歸到產品和服務本身。「體驗家XMPlus」可以幫助在線教育企業洞悉用戶的核心需求。通過緊扣產品和服務流程的反饋收集工具，多渠道地采集用戶體驗數據，充分了解和掌握學員和家長對課程內容匹配度、教師專業度、服務態度、環境設施等核心要素的體驗和感受，幫助企業打造出滿足用戶個性化需求的產品和服務。用優質的產品和服務來抓住用戶，這才是良性、長期、有效的增長策略。
02 | 重視口碑傳播，優化用戶體驗
據中國科學院2020年6月發布的《中國K12在線教育市場概況》顯示，“朋友推薦”是K12在線教育消費人群購買率最高的途徑，其次才是“網絡自主搜索”和“網絡廣告”。因此，著眼于長遠的發展，在線教育企業可以通過打造良好的口碑，來獲取用戶、家長的認同和推薦，從而實現老用戶的留存和新用戶的增長。
以在線英語教育為例，環球網調研數據顯示，52%的用戶獲取在線英語課程相關信息的主要渠道是通過親友口碑傳播。同時，口碑也是用戶購買決策的主要影響因素，占比高達63%，可以說，相較于其他的營銷方式，口碑傳播更加精準，效果也更顯著。
那么問題來了，在線教育提升口碑要從哪些方面入手呢？
根據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《2020年中國在線教育網課市場白皮書——暨2021年前瞻報告》，售后服務體驗、網絡流暢度等是直接影響平臺口碑的關鍵要素。而師資力量、課程設計、學習氛圍、課后輔導、學習效果、網課服務等因素也決定了用戶的總體滿意度。「體驗家XMPlus」擁有成熟的在線教育用戶旅程（Customer Journey）和衡量用戶體驗的指標體系，不僅可以提供關鍵維度的行業指標，還能分析貫穿全生命周期的用戶滿意度，自動生成崗位定制化的BI報表，方便各個崗位的工作人員隨時隨地查看用戶反饋，改善課程質量和教學水平，優化用戶體驗，幫助企業打造良好口碑，增強用戶粘性、續課率和推薦度，解決獲客問題。
03 | 建立流失預警，及時挽回用戶
對于在線教育行業來說，除了用戶增長之外，更重要的是用戶留存。不過，由于在線教育產品具有使用周期長、同質化嚴重等特性，比如，在長達數周甚至數月的學習當中，學員很可能會因為不滿意而選擇退費，或是在體驗課程結束后拒絕續課，轉投別家。總而言之，在線教育行業，用戶流失的速度很快。
因此，在每一個關鍵節點追蹤用戶流失的原因，建立流失預警，并及時地為用戶解決問題對于在線教育企業來說尤為重要，可以幫助企業挽回一些即將流失的用戶和避免更多的用戶流失。比如，我們可以通過定期收集用戶體驗反饋的方式，了解用戶的學習情況、學習需求、對老師的評價等等，預判用戶退費的可能性。如果監測到用戶對某一個環節產生了不滿，助教（運營）可以主動地電話或微信聯系用戶，與用戶進行溝通、安撫等，盡最大可能降低用戶退費的風險。
與此同時，在線教育企業還要關注用戶是在哪個環節流失的，以及流失的原因，并以此為基礎，有針對性地優化產品質量和服務流程，這對于企業提升轉化率和用戶留存率大有裨益。「體驗家XMPlus」可以幫助企業收集各個關鍵環節、觸點上的用戶體驗數據，了解用戶心理和流失的根本原因。除此之外，“體驗家”還提供智能預警功能，一旦收集到負面評價，會自動通知到助教，提醒他們及時地跟進用戶，幫助用戶解決問題，避免用戶流失，從而有效提升在線教育企業的轉化率和留存率，降低獲客成本，提高品牌口碑和利潤。還不趕快來試用一下？點擊閱讀原文，申請產品試用。
參考文獻：
1. How the Principles of Customer Experience can Improve Your Online Education
2. 在線教育機構再獲百億融資，新東方獲客成本創歷史新高
3. 好未來由虧轉盈又轉虧，再多的錢也蓋不住地上的“雞毛”？
