錯過流量紅利期，跨境出海獨(dú)立站還能不能做？

雖然獨(dú)立站在跨境行業(yè)滲透率越來越高，但隨著流量紅利消退，很多人好奇獨(dú)立站到底還要不要做，能不能做。

答案是能做，且必須要做。

縱觀時代，可以發(fā)現(xiàn)“業(yè)務(wù)發(fā)展來自原生驅(qū)動力”，基于市場、消費(fèi)者的多重驅(qū)動，跨境出海企業(yè)從代工出口B2B轉(zhuǎn)型至B2C，并已經(jīng)發(fā)展到DTC獨(dú)立站階段，這是必然趨勢。早期獨(dú)立站由于社交媒體的流量紅利發(fā)展迅猛，導(dǎo)致大量平臺賣家涌入。但在海外日益嚴(yán)苛的消費(fèi)者隱私保護(hù)和信息安全背景下，第三方數(shù)據(jù)不再奏效，獨(dú)立站的引流與運(yùn)營成為阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展的重要難題。

從啟發(fā)消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為，到支付和物流環(huán)節(jié)的體驗，再到社交媒體、獨(dú)立站中的持續(xù)互動，并吸引消費(fèi)者復(fù)購，最終提升消費(fèi)者的終身價值，每個環(huán)節(jié)都是影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵觸點。在此過程中，如何將數(shù)據(jù)語言轉(zhuǎn)化至業(yè)務(wù)語言，科學(xué)、高效、準(zhǔn)確地識別消費(fèi)者的行為鏈路，形成如標(biāo)簽、畫像等可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)、具象化的數(shù)據(jù)洞察，應(yīng)用于社媒廣告投放、私域觸點個性化推送、站內(nèi)交叉銷售等營銷運(yùn)營多場景，這極為考驗企業(yè)的數(shù)據(jù)能力。

為此，企業(yè)急需提高出海營銷數(shù)據(jù)處理能力，將一方數(shù)據(jù)（自有網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)）以及二方數(shù)據(jù)（廣告服務(wù)數(shù)據(jù)）有效整合，賦能線上線下整條營銷鏈路，做到全程、全面、全線，即全程即覆蓋消費(fèi)者購物的全過程，且在每個關(guān)鍵節(jié)點都保持與消費(fèi)者的全程、零距離接觸，創(chuàng)造良好且一致的消費(fèi)體驗。

CDP客戶數(shù)據(jù)平臺區(qū)別于DMP與CRM系統(tǒng)，主要作于縮短數(shù)據(jù)變現(xiàn)路徑，在全域數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)集成，數(shù)據(jù)觸達(dá)的閉環(huán)中，促使獨(dú)立站營銷、運(yùn)營的工作從“受到諸多限制”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N真正數(shù)據(jù)驅(qū)動的“自由狀態(tài)”。基于大體量ready-to-use狀態(tài)的數(shù)據(jù)分析與洞察，可以將數(shù)據(jù)價值延展到企業(yè)價值鏈的頂部，影響到與產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略相關(guān)的場景和決策，真正意義上將數(shù)字化能力貫穿至企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、渠道、組織管理等一系列環(huán)節(jié)。

CDP工作的工作邏輯在于數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)應(yīng)用三個模塊：

首先，CDP全面接入跨境企業(yè)所有觸點數(shù)據(jù)。在類似谷歌等廣告生態(tài)內(nèi)以pixel的形式儲存用戶行為和事件，此部分?jǐn)?shù)據(jù)都會埋點在名為online store website的中間部分，如果是APP就以SDK形式儲存用戶在網(wǎng)站或者是在APP內(nèi)的行為。Server side端基于后端的API對接在 online stone website或者APP后臺的訂單系統(tǒng)，通過跨渠道數(shù)據(jù)交換平臺CDS將數(shù)據(jù)儲存至CDP。

其次，打造消費(fèi)者 One ID，還原消費(fèi)軌跡、追蹤全生命周期行為標(biāo)簽。CDP打通多個數(shù)據(jù)下各類結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化的多源異構(gòu)數(shù)據(jù)，對源頭數(shù)據(jù)進(jìn)行治理生成One ID以統(tǒng)一業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)口徑，幫助企業(yè)全渠道識別同一消費(fèi)者，基于One ID形成全域360°畫像并構(gòu)建以客戶生命周期階段的全標(biāo)簽體系。

最終，洞察消費(fèi)者全生命周期，構(gòu)建針對性的營銷運(yùn)營方案。通過機(jī)器學(xué)習(xí)等算法模型，可預(yù)測消費(fèi)者行為直接反哺于社媒渠道的再營銷等場景，并基于MA營銷自動化模塊，實現(xiàn)全渠道對接、營銷活動管理、A/B測試、活動策略、規(guī)則引擎、數(shù)據(jù)回流及效果分析等功能，以敏捷化、實時化、個性化的方式，對企業(yè)的目標(biāo)客群，進(jìn)行高效率和高回報率的營銷與運(yùn)營。

對于出海獨(dú)立站企業(yè)而言，CDP加之AI能力的價值或者說應(yīng)用場景在于：

拉新優(yōu)化：基于前端廣告數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù)，與后端數(shù)據(jù)的打通，形成完整的用戶行為路徑，從而調(diào)整投放策略、優(yōu)化投放素材，提升轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)造粘性：通過數(shù)據(jù)實時交互，實現(xiàn)跨多個渠道對客戶進(jìn)行統(tǒng)一的識別，從而科學(xué)地運(yùn)營拆解和客戶偏好策劃營銷活動，給予消費(fèi)者一致的體驗創(chuàng)造粘性。

趨勢預(yù)測：憑借數(shù)據(jù)分析能力，企業(yè)可以更輕松地發(fā)現(xiàn)不同市場的趨勢，并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，從而獲得競爭優(yōu)勢。

需求預(yù)測：對銷售點數(shù)據(jù)的復(fù)雜分析——結(jié)合過去的銷售業(yè)績，可以幫助企業(yè)預(yù)測消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反應(yīng)。

產(chǎn)品定價優(yōu)化：使用 CDP，企業(yè)可以采用更流暢的定價方法，使用機(jī)器學(xué)習(xí)幫助確定何時根據(jù)需求降低或提高價格。

銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)化：線下和線上的偏好和過去行為數(shù)據(jù)，可用于定制電子商務(wù)推薦引擎，以及其他方式來個性化特定消費(fèi)者的整個購物體驗。

CDP賦能企業(yè)智能營銷/智能運(yùn)營場景

同一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的數(shù)字化程度各有不同，因此出海企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品特點進(jìn)行評估，再基于評估結(jié)果規(guī)劃CDP的具體建設(shè)。比如企業(yè)同客戶接觸的關(guān)鍵渠道觸點有哪些？這些關(guān)鍵觸點是否已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化和線上化？產(chǎn)品復(fù)購頻次與客單價是否高？另外對于用戶接觸互動的觸點是否有管控權(quán)？比如管控同客戶的每一次互動，在什么時候通過什么渠道以什么內(nèi)容進(jìn)行觸達(dá)，互動后，客戶的反饋如何？

同時，CDP作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具之一，其是一把手工程，需要企業(yè)內(nèi)部自上而下的認(rèn)可，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的優(yōu)先級，并明確建設(shè)保障策略與機(jī)制，調(diào)動并配置必要的人、財、物、流程、技術(shù)等資源。

為了真正驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，在選擇CDP廠商時，也要注重以下能力：

產(chǎn)品技術(shù)實力：是否具備客戶數(shù)據(jù)的動態(tài)應(yīng)用能力，可以提取、保留、存儲和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，還可以將其提供給外部系統(tǒng)使用；是否擁有先進(jìn)的身份解析能力，可以了解、追蹤和連接整個范圍的身份元素，包括線上和線下、匿名和標(biāo)識、共享和個人，從而在家庭、企業(yè)和不斷變化的偏好環(huán)境中建立身份等。

行業(yè)Know-how：在跨境出海行業(yè)是否有足夠深刻的認(rèn)知，以及客戶實踐，能夠真正的懂業(yè)務(wù)場景及實操經(jīng)驗。

數(shù)字化運(yùn)營能力：是否具備專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊，賦能企業(yè)自上而下構(gòu)建以用戶為核心的經(jīng)營理念、打造靈活的數(shù)據(jù)運(yùn)營能力、搭建適配于數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的組織架構(gòu)與職能、定制持續(xù)性的培訓(xùn)與能力認(rèn)證，最終將數(shù)據(jù)洞察落地于實際業(yè)務(wù)場景。

存量為主的用戶時代，跨境出海企業(yè)要堅持獨(dú)立站之路，通過不斷豐盈自身數(shù)字化能力創(chuàng)造可持續(xù)增長的勢能。