數據應用亂象：用戶不要成為商家的盤中餐

硬性的廣告，比不上迷人的免費。大型互聯網平臺有資本以免費作為戰略布局，撒開大網撈取無限的數據資源，就像在大草原上放牧牛羊，投入的是草食，最后收割的是豐厚的牛羊肉。

數據應用越來越普遍，但是在規則與監管滯后的情況下，先期的、大型的平臺極容易形成數據壟斷，新興的、小型的平臺會遭到數據市場的排擠。這種形勢，既不利于創新發展，也是對廣大用戶利益的損害。

在地鐵上，這一現象已經相當普遍：每個人都低著頭，捧著手機，一路看個不止。不說百分之九十，也有百分之八十。從始發站到終點站，從早晨到晚上，從1號線到N號線，每一個車廂里都是這樣。低頭族們，都在看什么？什么內容這么著迷？

手機的吸引力，在于內容。內容的設計，都是源自用戶自己。當你點開一次《三國演義》，后面就會有連續不斷的三國題材跟上來；當你查詢了某種車型，后面就會有無數類似的車型等你看；如果你喜歡晚上10點閱讀，那么到了晚上10點就有無數的作品跳出來……因為你的愛好、興趣、習慣、追求等信息已經被攝取，慢慢的，你就成了手機的俘虜。就好比你問過一次房價，然后就像戳了馬蜂窩，無數的售房員會打電話過來。你以為是手機的主人，實際上你是商家眼里的盤中餐。

市場已經變得如此貪婪，“免費服務”就是美麗的外表。數據的DPS（數據處理流程）應用，讓商家如魚得水，只要玩通數據，市場就不在話下。那么，數據流程是怎么用來搶奪市場呢？

以公眾號免費閱讀來說，現在，收費閱讀的公眾號只有極少數。比較典型的一家，是“財新網”公眾號，單月收費68元，全年收費648元。你若不付費，只能看開頭幾小段，付費了才能點開全文。有誰愿意花錢看一堆苦澀難懂的經濟數據？所以這家媒體屏蔽了所有的無聊瀏覽客，只吸收真正關心財經內核的讀者，他們保證貨真價實的硬料內容，其定位就是讓你從網上購買《財新》雜志。即便如此，“財新”公眾號每篇文章的點擊率也能達到幾萬。

而絕大多數公眾號都不是這樣，都在拼命地吸引讀者。所發布的文章，從標題到內容、配圖、版式，都在為讀者著想，并且免費閱讀。公眾號平臺不惜高薪聘請花樣寫手，寫出花樣繁多的作品，為讀者呈現精彩的文章，圖的什么？還不就是為了收獲無窮量的讀者群？讀者群龐大了，業務利潤不就滾滾而來。

簡單的公眾號運營，映射了一些大型的、巨型的IT集團如何打造數字品牌并吸引億萬用戶，用“天上掉餡餅”式的免費服務，誘惑無數用戶的加入。這個過程中，用戶的信息就是佐料，加工好了，再喂給用戶，把他們培養成忠實的粉絲。從而，數據平臺也構筑起了囊括整個市場的壟斷地位。

道理上，他們與傳統的壟斷沒什么不同。形式的改變，是因為他們擁有了最有力的數據手段。而新興的、個體的或者小型的數據開發者，會受到壟斷的影響，很難在市場上有所進步。

數據的壟斷過程，大致就是：數據平臺在采集數據的過程中，將數據私有化；在數據應用過程中，將數據產品化；利用數據共享規則的不成熟，搶先形成數據量和數據產品兩大方面的壟斷。

在數字化轉型過程中，一些占得先機的企業利用技術優勢、設備優勢最先采集了大量的數據，建立龐大的數據庫。雖然數據是開放的，但他們可以使用加密技術，將數據的核心內容據為己有。數據采集過程中，他們也消耗了大量的成本，但是當數據進一步走向應用，他們的成本就會變得非常低。

然而，僅以此來定性企業是否壟斷性，尚不成熟，因為社會上還沒有形成完整的數據市場。

在對數字產品的壟斷方面，因為數據是一種用于生產的素材，可以促生多方位的產品，投入多渠道的應用，所以在低成本的作用下，數據產品的市場占有率就會放大，導致企業的壟斷地位不斷加強。當企業占據了壟斷優勢，損害消費者權益、破壞公平競爭，就是在所難免的事情。問題在于，這很難用一對一的消費事件上來定性。

就像前面所說，免費閱讀和后來的傾囊投入之間，劃不上直接的等號。

利用數據進行市場壟斷，以亞馬遜歐洲案例最為著名。歐盟起訴亞馬遜破壞零售市場競爭，稱該公司利用其規模、實力和數據的優勢，對在其平臺上銷售商品的較小商家構成了不公平的競爭。

亞馬遜在歐洲的兩個最大市場，是德國和法國，由于涉嫌利用在線marketplace的統治地位實施市場壟斷，歐盟對亞馬遜展開了調查。調查工作從亞馬遜與零售商之間的合作協議開始，具體查看亞馬遜是否利用了對方的數據來售賣自家的產品。

調查結果顯示，亞馬遜方面將合作商家的很多數據如產品出售量、銷售份額等數據加進了亞馬遜自己的銷售線，從而構成了竊取行為，通過捕捉來的市場變化的敏感信息，幫助自己進行新產品的開發決策，同時又竊取了對商品的定價標準。調查方認為，亞馬遜的這種行為會導致其他賣家遭到排擠，明顯削弱了其他賣家的市場能力，構成了一定的壟斷性。

歐盟監管機構調查了亞馬遜如何收集在其平臺上銷售產品的競爭對手的數據，認為亞馬遜利用這些敏感信息來更好地定位自己的產品。這些敏感信息顯示出哪些產品有銷路，哪些沒有銷路，這讓亞馬遜可以專注于最暢銷的產品，從而排擠了第三方賣家，限制了他們的市場能力。

亞馬遜當然不會承認，他們表示，公司不會接受歐盟關于壟斷的指控，會盡力向歐盟解釋銷售的具體過程。歐盟一位負責調查的官員則表示，對亞馬遜市場壟斷的調查將是一個長期的過程，可能會進行很多年。一旦有實際證據指向亞馬遜實施了壟斷經營，歐盟將會對其開出巨額罰單（罰款金額將是其當年全球銷售額的10%）。

不止是歐盟，美國、加拿大等國家或地區也對亞馬遜開始了反壟斷的審查。

反數據壟斷，不僅是歐美面臨的問題，也是中國必然面對的問題。針對互聯網平臺的反壟斷工作，也是我國監管機關的焦點。近幾年，國家市場監管總局針對多家互聯網平臺的壟斷行為作出了處罰。針對互聯網平臺的壟斷現象，國務院反壟斷委員會于2021年2月發布并開始實施《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》。

前不久，湖南一家“蟻坊軟件”公司因為新浪微博的運營商“微夢創科”拒絕數據訪問，而向長沙市中級人民法院提起了訴訟。要求微夢創科在合理條件下允許蟻坊軟件從新浪微博上面抓取數據，并要求對方賠償已經造成的經濟損失。大型互聯網公司因數據壟斷被告上法庭，引起國內的普遍關注。

新浪微博擁有大規模的客戶資源，2021年擁有網民近10億人，是大眾最為熟悉的互聯網社交平臺之一。蟻坊軟件在向客戶提供數據分析的時候，需要從新浪微博上面采集、分析、推送大量的數據素材。在此之前，兩家公司就已經有過多次官司的交鋒，多數是蟻坊軟件敗訴，小企業打不過巨型企業，似乎成了業界的一般性認識。

但是，當蟻坊軟件將訴訟指向壟斷，這將關系到整個的數據市場，案件的走向決定著未來的市場變化。

蟻坊軟件方面表示，他們與微夢公司本來建立了數據合作關系，可以使用新浪數據用于政務輿情監測，但實際上新浪拒絕分享數據。蟻坊軟件認為，新浪利用了在市場上缺乏競爭對手的優勢，拒絕對方分享數據，將輿情監測的功能緊握在自己手中，變相實現了即是裁判又是選手的雙重角色，從而為有害信息提供了溫床，損害了公共利益。并且，這種方式直接破壞了蟻坊軟件的市場能力，他們利用壟斷地位嚴重破壞了正常的市場競爭。

實際上，自從各大電商平臺推出自營業務起，這種裁判進場與選手競爭的公平性便遭到了破壞。這必然會造成一種局面，使平臺內的商家生存越來越困難。大型互聯網平臺如何公平合理地運用平臺生成大數據，如何避免形成壟斷經營，避免不正當競爭，必將成為今后市場監管的重點工作之一。

在競爭的環境里，簡單直接的廣告拉客，可謂格局太低?？茨切┏壖瘓F，他們的廣告方式已經不用“廣告”來形容了，那得叫作“戰略”。他們不屑于一筆一筆的直接入賬，而是把整個人類生活劃入他們的局盤。這可以理解為，整個數字化，都是他們用來圈養牛羊的牧場。牛羊，就是億萬的用戶。

對于億萬用戶來說，大可以放心，在壟斷性企業的核心意識里，你不是他們的上帝，而是他們涉獵的目標。在這些公司的內部會議中，討論最多的是公司的戰略布局、客戶開發、盈利模式以及與競爭對手的博弈，幾乎很少提到為客戶提供幸福。而手機頁面上的溢美之詞，只是展現了廣告寫手的創意文筆，與公司的經營理念基本無關。

所以，市場規則與行業監管是一方面，是必須進行的頂層設計。而理性消費，則是根植于消費者個人的一方面。只要你能夠理性把握生活，健康安全每一天，所謂的壟斷傷害也就遙不可及。簡單來說就是，地鐵上的乘客們，沒有必要每分每秒、每時每刻地捧著手機看個沒完。

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本文作者系海比研究院·酸泥

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