公開了！2023年抖音電商4大趨勢、6大紅利，普通人也能分一杯羹
大家好，我是果集科技的品牌總監何十三，非常高興受邀參加運營人年終聚會，今天我的分享是《從流量到流水，2022 抖音直播電商趨勢洞察》，分為三個部分展開。
01
2022抖音直播電商數據全景掃描
2022 年抖音電商繼續高速狂奔，很多品牌和達人借勢崛起。通過果集·飛瓜提供的數據，我們分析得出了幾個抖音電商的發展趨勢和機會，值得大家重點關注。
1）三年時間，抖音 GMV 從 0 突破萬億元
從行業整體數據看，直播電商進入全新時代，2022 年行業整體用戶規模超 7 億人，開播賬號超 1 億個，行業市場規模達到 1844 億元。值得注意的是，GMV 從 0 到萬億元，京東用了 20 年，淘寶用了 14 年，拼多多用了 4 年，而抖音電商只花了三年。
2022 年是抖音品牌店播的第二年，直播電商依舊火熱，品牌繼續加碼抖音直播，達人帶貨同樣不甘示弱......
從直播間數量看，除了 2 月份受春節影響數量下降明顯以外，大多數月份依然保持增長。但隨著行業走向規范化以及大環境的影響，能夠持續有效開播的直播間數量增速放緩，意味著直播電商從業者從狂熱逐漸轉為冷靜，行業進入到深耕細作的精細化運營時代。
抖音電商在年初定下的 2022 年 GMV 目標是 1.5 萬億元，較去年增長近一倍。為了完成這個目標，在抖音的全年營銷大盤里，官方通過“人工造節”，創造出了“抖音超品日”、“奇妙好物節”、“年貨節”等購物節，導致品牌方直播放利，頭部主播紛紛助陣帶貨直播。
在強強聯合下，用戶消費熱情被激發，刺激了直播交易額節節攀升，從數據看“造節大促”的效果十分明顯。
2）店播或將迎來爆發式增長，全面超越達人直播
據果集·飛瓜數據顯示，2022 年 3 月之后，品牌店播的開播次數較達人直播場次拉開差距，且越往后差距越大，但在此之前兩者基本維持“五五開”的局面。
對于很多的品牌方而言，他們逐漸開始有了一個趨同的戰略策略：主力穩住店播大本營，配合達人矩陣多點種草轉化。
同時 2022 年下半年，抖音開始重點建設抖音商城，從興趣電商貨找人的邏輯，到傳統電商的人找貨，平臺期望雙向通吃。從結果看，已經初見成效，這意味著品牌在抖音的投入，會有自然流量和 GMV 溢出及反哺，一定程度會提升品牌綜合 ROI。所以店播號依然是品牌生意的基石，店播號的紅利依然存在。
從 2022 年 1 月開始，品牌店播 GMV 超越達人直播已成定局，并且差距在不斷拉大。基于數據趨勢，我們可以大膽預測：2023 年品牌店播或將迎來全面爆發性增長。
但也意味著品牌的競爭將進入白熱化狀態，知名品牌、頭部品牌將擁有更多流量，白牌、自創品牌的生存空間和機會將被進一步擠占。
3）服飾品類受追捧，二手電商有潛力
從直播帶貨 Top10 品類看，無論是店播還是達人直播，「服飾內衣」都是遙遙領先的品類。抖音電商是由內容承載的電商平臺，它的邏輯是通過激發用戶興趣，從而引起并滿足消費者的消費需求。服飾天然自帶強內容屬性，所以它成為抖音興趣電商邏輯下獲益最明顯的行業。
我們可以回憶一下平常在抖音刷到的服飾類帶貨視頻是什么樣的？
比如某女裝賣貨視頻，可能是一個小姐姐穿著商品，在很唯美的場景下來回走動展示，然后配合推流，就可能完成一條很好的帶貨視頻。
賣貨主播和出境模特甚至都不用說太多話，純粹在特定場景下去展示商品，就可以激起用戶下單“買買買”的興趣需求。這是珠寶文玩、鞋靴箱包等其它品類很難達到的，這些品類要想達到類似的效果，必須搭配劇情、腳本、解說詞，這就是服飾內衣品類的特質和優勢。
我們要推薦的另一個品類是二手閑置，抖音電商二手商品行業已經掀起循環生活消費熱潮，據《2021中國新消費品牌增長力白皮書》數據，二手電商已被列入消費市場的十大趨勢之一。
目前國內二手電商整體滲透率非常低，不足 8%，但全球二手電商滲透率達到 20%，這意味著整個二手閑置市場擁有巨大的潛力。從預測數據來看，未來四年中國二手電商規模將再翻兩番，有 2 萬億的市場增量，所以大家可以增加二手電商的投入。
4）中老年消費潛力巨大，一昧低價不如關注性價比
抖音電商消費者中，男女占比分別為：53.56% 和 45.44%，差距并不大。
從年齡占比看，中老年人群（40歲以上）占比逐年增高，直播電商消費者老齡化趨勢更明顯，越來越多的中老年人開始習慣在直播間消費。但目前抖音直播還沒有完全滿足中老年的消費需求，更多商家還是傾向于滿足年輕人的消費需求，這也是一個機會。
女裝、童裝和美容護膚是抖音用戶購物偏好中的前三名，我們試著從女裝、美容護膚兩個品類去分析消費者的價格偏好。
49-188 元是這兩個消費類目中，消費者下單價格頻率最高的區間，同時隨著用戶購買習慣逐漸養成，高客單價的產品在直播間滲透率顯著，也就意味著純粹的低價已經沒有辦法打動消費者，高性價比成為用戶們考慮是否下單時的重要考量因素。
所以哪怕是白牌、雜牌，如果大家想以純粹的低價去打動直播間的用戶已經很難了。目前抖音直播間用戶的心智相對比較高，他們還是更看重產品質量和性價比，所以商家在定價時，建議往高性價比區間調整。
5）下沉市場依然大有可為，錯峰直播值得關注
從抖音直播用戶成交率 Top20 的城市數據看，北京遙遙領先，北上廣深以及重慶、成都等一、二線城市的消費者直播購物習慣已經養成。其中，浙江和廣東直播氛圍異常濃厚，不僅消費者對“買買買”十分熱情，當地的直播從業者數量也領先全國。
但 Top20 中幾乎沒有三、四線城市，這意味著抖音直播電商在下沉市場擁有十分巨大的潛力，我們認為去開拓下沉市場應該趕早不趕晚。
從下面柱狀圖看，19 點以后抖音電商用戶進入了活躍高峰期，熱情會一直持續到 23 點之后才會慢慢消退。
所以 19 點-23 點，也被稱為直播電商的黃金時段。因為這個時候的流量最豐沛，最多人在線。所以也就導致品牌方和達人在這個時間段扎堆直播。
對于頭部品牌和達人來說，黃金時間段直播可以搶到流量，相對友好。但如果是中腰部直播間或新誕生的潛力直播間，在黃金時間段很難從頭部主播手中搶到蛋糕，轉向凌晨直播尋求生存空間會更合理。
比如，在凌晨 1 點- 5 點直播，雖然活躍用戶比例較低，但乘以抖音七億的活躍用戶，整體用戶體量依舊龐大，足夠很多商家去實現轉化。
6）顏值經濟最能打，新時尚正在走俏
抖音直播電商用戶最喜愛的類目 Top10 中，女裝、童裝、美容護膚、男裝、珠寶......這些都跟美有關，也可以稱為顏值經濟，備受消費者青睞，熱門品類扎堆。
除了顏值經濟，吃喝玩樂作為需求的大盤，穩坐 Top10。另外 2022 年以來隨野營、戶外、圍爐煮茶等內容大火，也帶動相關商品在抖音走俏，帶動新型時尚消費興起。
另外教育培訓也位列第五位，主要因為疫情對線下教育教培行業的沖擊，導致用戶將線下的熱情轉移到線上，目前用戶增速較快，整體帶貨能力不容小覷，也可以重點關注。
02
直播電商爆款品類分析
前面分析了 2022 年抖音電商的整體大盤數據，下面將從四個爆款品類做具體分析。
1） 美妝行業增速明顯，面部護膚成消費風向
從整體電商銷售額看，美妝行業增速明顯，但有一定的周期性波動。在整個美妝行業的大盤中，面部護膚占據了主要銷售額，成為用戶的主要訴求。
隨著消費者對皮膚健康越來越重視，大家對于美妝產品的專業認知越來越高，需求也變得更理性。從“成分黨”到“配方黨”，從精細化護膚到彩妝護膚，消費者正在對護膚功效提出更高地需求。
同時抖音直播電商中美妝行業相關品牌數量越來越多，總量接近 9000 個。其中銷量 Top20 的品牌如下圖。
（注：黃色標記為國貨品牌）
在這 20 個品牌中，國貨品牌占據 9 個席位，意味著國貨品牌正在蠶食國際品牌的市場，且表現越來越好。
比如來自廣州的美妝品牌 FV，成立不到三年，就以黑馬之姿殺出重圍，排到第 5 名；再比如異軍突起的肌先知，連續三次蟬聯抖音熱銷品牌榜榜首......
從熱賣商品類目看，護膚套裝成為很多品牌的大促“殺手锏”，如韓束的玻尿酸禮盒，珀萊雅熱賣 Top1 的商品也是套裝，還有 HBN 的晚霜套裝等。這些護膚套裝都是品牌們最熱賣的商品，它們拉高了整個品牌的平均客單價，也為品牌創造了非常強勢的銷售額。
除了護膚產品以外，我們今年還觀察到面部美容儀器表現也很不錯，它依靠興趣電商的強內容屬性帶動品銷，實現市場規模的高速崛起，代表案例包括雅萌、Ulike、覓光等。
2） 內容與興趣匹配，助力服飾行業銷量高速增長
服飾一直是抖音電商中銷量最好的品類，隨著抖音電商環境日趨成熟，新老服裝品牌加速入局抖音直播帶貨。
從銷售額看，2022 年 8 月起，服飾電商銷售額增長明顯，2022 年 Q3 較 2022 年 Q1 環比增長 229%。品牌的積極參與也推動了服飾品牌客單價的提高，服飾品牌的平均客單價是白牌的 1.48 倍，所以品牌仍有較大溢價空間。
研究女裝品類銷售額 Top20 品牌，我們發現一個有趣的現象：一部分品牌完全依賴品牌店播（如 UR、音兒、波司登、哥弟銷售額店播占比均超過90%），而另一類品牌則完全不依靠品牌店播（如BAYBERYL、簡&搭店播占比逼近0%），呈現兩極分化的現象。
（女裝品類銷售額 Top20）
也就意味著很多服飾品牌，要么品牌方完全自己開播，要么就直接把類目完全交給達人去種草。
數據顯示，褲子、連衣裙、外套等擁有廣大客群基礎的品類，銷售額始終穩居服飾品類前列。隨著逐漸入冬，天氣變冷，皮草、羽絨服等秋冬屬性強的商品銷量增長也很明顯。
另外消費升級讓消費者對服飾的面料、材質提出了更多精細化需求，也為新銳品牌和穿搭創作者創提供了更多值得深挖的行業新賽道。
3） 個護家清用品階梯式增長，精致進階向細分場景蔓延
據果集·飛瓜數據顯示，個護家清用品銷售額呈階梯式上漲，2022年上升趨勢十分喜人，從 1 月到 10 月增長曲線持續上升。
我們研究發現，精致生活養育出了很多講究人，講究人的精致從頭發絲到腳趾尖，他們的洗護進階將精致多層次、全方面地進行到底，向全身細分場景蔓延。
2022 年 1 月-6 月，覆蓋全身、場景多樣且細分的個護產品半年內消費用戶倍增，其中身體乳/霜/精油/膏、染發產品、止汗露/消臭劑消費者數量可觀，分別同比增長 749%、597%和393%，都在翻倍增長。
今年很多人都在喊窮，但喊窮的同時很多人依然堅持做一個“精致的窮人”。
隨著經濟發展和消費者生活水平的提升，女性護理行業市場表現突出。如七度空間、蘇菲等品牌都位列抖音直播電商個護家清產品銷售額 Top20 品牌。
此外大家最愛囤的紙巾，也帶動維達、潔柔、心相印、植護等品牌列入前 20。特別是量大優惠的套裝、家庭裝很容易就激起用戶的囤貨熱情，一下子就拉高了品牌的客單價和 GMV。另外藍月亮、立白等品牌也是通過量大優惠式的促銷模式讓產品銷量激增，這種大禮包式的大促模式值得不少品牌學習。
4） 食品飲料消費持續升溫，品牌百花齊放
2022年食品飲料消費呈現年輕化、休閑化的特點，在興趣電商的助力下，食品飲料品牌推陳出新，頻繁出圈，在滿足消費者多樣需求的同時，也帶來了很多新的增長機遇。
關注食品飲料銷售額 Top20 品牌會發現，消費者越來越關注健康飲食，低糖、低脂、滋補類食品受消費者青睞。很多休閑食品和乳制品占據了食品飲料榜前十，三只松鼠、百草味、良品鋪子、伊利、認養一頭牛等國貨食品飲料品牌銷量也持續增長。
03
穿越周期，2023抖音電商展望
前面我們展望了美妝、服飾、個護家清和食品飲料四大爆品類目在抖音電商的數據表現，從數據中我們能分析得出 2022 年抖音電商欣欣向榮。這種趨勢會延續到2023年嗎？2023年抖音電商會有怎樣的發展趨勢？我們普通人在抖音電商還有哪些機會？一起來看看吧。
1） 超級個體戶時代已經來臨
什么叫超級個體戶呢？
現在很多直播團隊（直播品牌）在對人員進行精簡，開源節流成為共識。同時大量品牌創始人開始走下神壇，下沉到了一線親自做直播。
這種情況下，就可以去掉“中間商”，公司銷售、品宣團隊可以縮減一部分人員，慢慢實現品銷合一。超級個體戶在 2023 年成為重點，而且越來越多團隊將開啟超級個體戶的“航程”。
2）多平臺布局漸成趨勢
2022年，東方甄選、交個朋友入駐淘寶直播間引起熱議，大家都在討論頭部主播為什么會離開，為什么要去淘寶直播再開店？是不是因為利潤分成有問題？其實并非大家所聯想的利潤問題，而是頭部主播多平臺布局蔚然成風。甚至我們可以期待李佳琦有一天到抖音開直播。
除了頭部主播，很多成熟的頭部品牌在淘寶、抖音、京東都會同步開播，多平臺布局慢慢成為品牌的共識，在 2023 這種趨勢會更明顯，更多標志性的品牌和直播間會進行多點多平臺布局。
3）現在入局抖音電商搜索一定是最好的時機
目前抖音單月電商意圖搜索達到 64 億次（日均 2 億次），已經是中國最大的搜索引擎之一，說明了抖音電商的心智越來越強。
抖音電商的興趣搜索提供了一個將貨架場、內容場、營銷場結合的新場域。大家可以思考一下，興趣搜索對于品牌營銷的重要性以及品牌如何利用內容杠桿去撬動新的增量。現在入局抖音電商搜索一定是最好的時機。
4）直播電商的終極目標是人群資產
抖音在今年上線了一個功能——云圖，云圖是抖音版的數據銀行，它奠定了抖音科學營銷增長的基石，也成為品牌在抖音生態長效經營的指南針。
為什么把云圖稱為抖音版的數據銀行？銀行有什么功能？存錢和取錢。我們可以這樣簡單理解：平時在抖音做的一些品牌種草相當于為品牌存錢，存入人群資產；轉化、賣貨的行為則類似取錢。
在云圖中，他們把人群做成了 5A 人群包（5A 是指根據用戶行為將人群分為感知、吸引、詢問、行動、用戶五類），5A 人群越多意味著品牌銷售潛力越大。我們認為2023 年，小品牌才看重 GMV，大品牌一定更注重人群資產結構配比。
在 2023 年，大家一定會更注重如何做好內容，如何進行品牌種草，思考如何讓品牌受眾中 5A 人群分布更合理，從而使得人群資產錢包越來越大。
以上就是分享的全部內容，感謝大家。
本文來自微信公眾號“運營研究社”（ID:U_quan），作者：運營社編輯部，36氪經授權發布。
