母嬰行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)法則：S2b2c模式

母嬰作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的剛需行業(yè)，長(zhǎng)期處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展階段。但隨著出生率逐年走低以及母嬰人群結(jié)構(gòu)性變化所帶來(lái)的新消費(fèi)方式、新社交習(xí)慣、新產(chǎn)品需求，使得原本母嬰品牌依賴于人口紅利的增長(zhǎng)邏輯及基本面逐漸失效，而高客單價(jià)、高購(gòu)買頻次等行業(yè)特性使得企業(yè)亟待從增量思維過(guò)度至存量戰(zhàn)略，并基于此進(jìn)一步布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，贏得消費(fèi)者體驗(yàn)紅利。

展開(kāi)來(lái)看，當(dāng)代母嬰人群更年輕、更富足、更獨(dú)立、更前衛(wèi)，這帶來(lái)了新興的孕育理念：科學(xué)育兒、注重品質(zhì)、講求效率、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。這些理念/標(biāo)簽的背后延伸出的是，母嬰人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的高度依賴、對(duì)母嬰干貨的強(qiáng)烈需求、對(duì)高頻互動(dòng)的極致渴望。為此，對(duì)于這樣一個(gè)重服務(wù)、重咨詢的行業(yè)，挖掘存量市場(chǎng)的突破口在于，拓展線上觸點(diǎn)開(kāi)啟全渠道品牌運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)以個(gè)性化母嬰內(nèi)容為核心的私域流量及精細(xì)化會(huì)員管理機(jī)制。

當(dāng)下母嬰品牌社群、直播等私域盛起，無(wú)不印證存量市場(chǎng)的重要性。做私域很容易，但做好的品牌卻鳳毛菱角。你是否也面對(duì)以下情況難題？

引流環(huán)節(jié)：沒(méi)有人進(jìn)群

運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)：進(jìn)群不活躍

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：產(chǎn)品賣不動(dòng)

原因在于，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，母嬰行業(yè)私域早已不再停留于零敲碎打、單點(diǎn)操作、經(jīng)驗(yàn)至上，而是要基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，建立可追蹤的營(yíng)銷策略和消費(fèi)者管理體系，掌握和構(gòu)建消費(fèi)者全生命周期購(gòu)買路徑和關(guān)鍵決策點(diǎn)。即實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)消費(fèi)者全方位洞察，從而傳遞個(gè)性化且更具Know-how的母嬰知識(shí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者全生命周期管理及服務(wù)，重塑會(huì)員價(jià)值鏈，以權(quán)威性及體驗(yàn)度實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，從而建立粘性有效留存用戶。

實(shí)現(xiàn)上述基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路消費(fèi)者價(jià)值管理，首要的底層邏輯在于是否擁有全渠道數(shù)據(jù)整合能力。目前母嬰產(chǎn)業(yè)鏈主要是由品牌、經(jīng)銷商/門店、消費(fèi)者三者構(gòu)成，但三者數(shù)據(jù)脫離、能力參差，難以抱團(tuán)形成有效運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

品牌端，由于母嬰消費(fèi)決策周期長(zhǎng)，品牌依賴于口碑和KOL流量進(jìn)行大量的廣告投放，但僅擁有自有渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，其中部分交易回流在經(jīng)銷商/門店，線下交易數(shù)據(jù)難以追蹤，難以形成消費(fèi)者數(shù)據(jù)閉環(huán)，指導(dǎo)品牌廣告投放以及產(chǎn)品迭代更新等；

經(jīng)銷商/門店端，作為消費(fèi)者一線接觸渠道，經(jīng)銷商/門店掌握一手交易信息及消費(fèi)者購(gòu)物特征，但由于缺乏體系化母嬰知識(shí)以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略，一般銷售多依賴于導(dǎo)購(gòu)個(gè)人能力及母嬰品牌力，門店無(wú)法基于有效數(shù)據(jù)形成運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，輔助低門檻的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)；

消費(fèi)者端，85/90后成為母嬰主要消費(fèi)群體，具有科學(xué)的育兒觀念以及豐富知識(shí)儲(chǔ)備意識(shí)，不同生命周期階段對(duì)內(nèi)容服務(wù)的需求差異巨大，急需品牌及門店有效甄別，基于消費(fèi)者真實(shí)需求和產(chǎn)品的結(jié)合生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容并建立互動(dòng)。

為此，母嬰品牌S端必須聯(lián)通b端，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以系統(tǒng)化思維和全局化視角，規(guī)劃運(yùn)營(yíng)、制定策略，精準(zhǔn)賦能c端，將私域真正落實(shí)至增長(zhǎng)環(huán)節(jié)。這恰恰正符合當(dāng)下最火熱的S2b2c運(yùn)營(yíng)模式，以一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)賦能渠道商/門店并深度服務(wù)消費(fèi)者，形成一個(gè)真正以消費(fèi)者為中心的商業(yè)生態(tài)。

S2b2c模式的核心在于，大供貨商（S）要整合上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，同時(shí)提供給渠道商（b）各種技術(shù)、數(shù)據(jù)支持，輔助渠道商（b）完成對(duì)顧客（c）的服務(wù)；渠道商（b）在則是一對(duì)一溝通顧客（c），發(fā)現(xiàn)需求并定制需求，同時(shí)將這些信息反饋給大供貨商（S），以便落實(shí)顧客（c）所需的服務(wù)。

落地于母嬰業(yè)務(wù)場(chǎng)景邏輯：

首先，母嬰品牌（S）構(gòu)建底層數(shù)據(jù)層，例如搭建CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)將商品數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等儲(chǔ)存在S端和b端的全域數(shù)據(jù)整合，基于智能的數(shù)據(jù)分析引擎，給業(yè)務(wù)人員提供完善的數(shù)據(jù)洞察支持。

其次，母嬰品牌為門店及導(dǎo)購(gòu)（b）搭建SCRM、智慧導(dǎo)購(gòu)等消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，基于集團(tuán)的數(shù)據(jù)洞察所生成的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略、活動(dòng)營(yíng)銷策略、社區(qū)互動(dòng)策略、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)支持等，進(jìn)一步科學(xué)優(yōu)化b端消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程，同時(shí)將導(dǎo)購(gòu)端對(duì)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、以及活動(dòng)、交易數(shù)據(jù)反補(bǔ)至母嬰品牌（S），驅(qū)動(dòng)閉環(huán)流動(dòng)，滿足公域廣告投放、私域精準(zhǔn)觸達(dá)、個(gè)性化內(nèi)容推薦、導(dǎo)購(gòu)客戶關(guān)懷等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，真正千人千面的構(gòu)建專屬母嬰專家形象，以體驗(yàn)感創(chuàng)造消費(fèi)者粘性與全生命周期轉(zhuǎn)化。

母嬰行業(yè)S2b2c模式，對(duì)于S端而言增強(qiáng)消費(fèi)者全鏈路管控能力，精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者及市場(chǎng)反饋進(jìn)一步科學(xué)制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略；b端而言多維度賦能門店及導(dǎo)購(gòu)銷售策略及1v1客戶關(guān)懷，提升自身數(shù)字化銷售能力；c端而言基于科學(xué)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略基于情感及利益價(jià)值，充分滿足購(gòu)買與互動(dòng)需求，收獲極致體驗(yàn)。

讀懂了S2b2c模式，那么母嬰生命周期如何劃分？會(huì)員等級(jí)如何規(guī)劃？下期我們不見(jiàn)不散！