私域成功背后，是管理的精細化

細節決定成敗。

近年來，隨著私域的火熱，涌現出一批標桿案例：食飲行業的元氣森林、LemonBox；餐飲行業的喜茶、星巴克、瑞幸；美妝行業的絲芙蘭、蘭蔻等等。

（左：LemonBox小程序；右：瑞幸小程序）

其中不乏單場活動小程序營收過億的頭部品牌，也有單場直播GMV破千萬的中小品牌。

成功之下，品牌方紛紛現身傳授私域之“術”。

一時間，“小程序商城+私域社群+直播+會員體系”這幾板斧成為私域經典操盤方法。

但由于各家品牌具體情況存在差異，比如客單價、目標群體、轉化周期、業務模式等不盡相同，因此在私域這條路上，并沒有跑出一套放之四海而皆準的方法論。

這也是很多品牌做私域時，選擇運營顧問陪跑服務的主要原因：摸清業務模式，對癥下藥。

私域本質上是高頻觸達下的精細化運營，運營的是誰？是用戶。

執行精細化運營的基礎是什么？

其實是隱藏在私域方法論背后的，管理的精細化。

提到組織管理的精細化，首先要從企業私域的組織架構說起。

組織架構是做私域最關鍵的環節，一個優秀的私域組織體系，能使團隊內部分工明確。

并且對于大部分企業來說，可以通過借鑒標準化、可復制的組織架構，來快速實現私域搭建工作。

我在之前的課程中，曾分享過一個私域最小啟動規模的組織架構：

第一個角色，私域運營經理，也叫私域操盤手。

這個角色承擔著整個部門負責人的工作，負責整個私域運營過程中，各部分流程的管理、運營策略的把控、內部團隊資源的協調等工作，對目標和落地結果負責。

這個角色需要豐富的運營經驗，同時還需要具備策略能力、管理能力、培訓能力，以及對于行業各大資源的整合能力。

第二個角色，活動策劃。

我們說一個成功的私域運營流程，就像各條河流匯入企業自身的池塘，這個池塘是活的，而不是一潭死水。

我們無論是提升到店率、轉化率、還是復購率，都要靠這個池塘的活躍來達成。

根源就在于要不斷的設計各種活動機制，用不同的鉤子，不同的主題埋點，達到拉新、促活、轉化的效果。

所以，活動策劃這個角色在私域運營中是必不可少的。

這個角色要具備以下幾點能力模型：

• 一是目標確定和拆解的能力

• 二是組織規劃能力

• 三是活動文案策劃的能力

• 四是數據管理和分析的能力

• 最后是要具備復盤總結的能力

企業管理者在進行活動策劃的崗位招聘時，可以參考以上的能力模型進行選擇。

第三個角色，是文案策劃。

和活動策劃具備的文案能力不同的是，這里我們要求的文案能力，指的是能夠負責整個團隊部門內的各類文案內容的編輯、撰寫工作。

包括像和客戶溝通的話術，引導語，針對各種突發情況的回復，各類推文的撰寫等等，我們需要這些優質的內容和客戶進行接觸和互動。

當客戶進入到企業的私域池，進入到企業自己搭建的私域系統內時，企業還需要一個專門的角色來負責后臺的操作，以及日常的數據統計分析類工作。

這個角色既要懂產品，懂系統，也要懂工具，懂策略。這個角色，我們一般稱為產品運營。

最后，無論是文案還是活動，都要有一個展現形式來承載，最常見的就是海報，圖文，所以還需要一個平面設計的角色。

這樣下來，一個完整的私域團隊最小啟動單元就搭建完成。

在人才的選拔和招聘上，企業可以根據自身情況，結合不同角色崗位的能力模型和崗位職責目標，使用內部選拔或者外部招聘的形式，或者兩種渠道結合，獲取符合私域團隊搭建要求的人選。

運營管理的精細化，體現在落地執行上，就是精細化的私域運營指標。

考核的指標設置是否合理，是否能夠精細化覆蓋運營過程，直接影響到運營的結果。

針對細分的崗位職責，企業可以設置不同的考核指標。

私域運營經理直接對私域的整體結果負責，因此考核指標需要強結果導向。

在整體私域大盤中，考核的是企業私域用戶總量，包括小程序、社群、會員、企微+個微的總粉絲數。

私域用戶量作為基本盤，能夠一定程度上驗證私域的短期效果。

但是想要驗證私域長期效果，還需要考核的是用戶的整體留存率，包括在企微、個微、社群等渠道的留存率。

根據留存率，能準確反映該渠道的粉絲質量，告別私域運營中的“唯粉絲論”，注重粉絲精準性和粘性的提升。

最終，需要考核的是GMV和ROI。

ROI可分為長效ROI和短期ROI，長效ROI代表著對客戶全生命周期的管理，這就要求企業具備極強的數字化客戶管理能力。

這也是SCRM所擅長的，當客戶進入到以微信生態為主的企業私域池時，通過SCRM的營銷+管理能力，用戶的生命周期便被記錄在案。

（塵鋒SCRM可支持多平臺對接）

需要注意的是，以上指標需要按照月/季度為標準，分階段制定具體指標來進行考核。

對于某些行業，如電商，活動可以說是品牌的靈魂。

因此，活動指標的拆解尤為重要。

但在活動復盤時，很多企業往往會重點關注經營指標，比如KPI達成率，而忽略了精細化的策略指標。

我們還是以電商活動舉例，可以針對活動拆解出四級指標：

• 一級指標是本次活動KPI達成率

• 二級指標是本次活動的實際GMV

• 三級指標是將GMV進行拆解后得到的GMV=用戶量x轉化率x客單價

• 四級指標是根據用戶旅程，對用戶量、轉化率、客單價等進一步拆分得到的。

這樣一步步拆解，可以細分出每一步的考核指標，管理者能夠得知活動的具體執行情況。

內容策劃的指標考核比較明確，考核的就是閱讀/播放量、產出數量、轉發量、新增關注、評論數等等。

根據這些考核指標，可以很明確了解內容產出的質量，以及和目標群體的匹配程度。

用戶對企業的私域運營是否滿意，具體就體現在不同的指標上。

因此，良好的指標管理體系能夠帶來預期的精細化運營效果。

銷售團隊是私域轉化的排頭兵，做好銷售的精細化管理，能夠提升成單轉化效率。

銷售團隊的高效率背后，是標準化、流程化的SOP。企業針對所有的私域銷售行為，都應該能夠形成標準的SOP話術、行為規范。

這樣做的主要目的有兩點：

一方面是降低銷售的學習成本，減少企業教育員工的成本；

另一方面是提升銷售同客戶的溝通效率。

比如提前設置好銷售溝通的話術庫，或者針對社群銷售的自動化SOP。

同時，在銷售賦能上，企業要擅長對員工進行培訓，規范化、場景化操作，能夠設計高價值的課程，將課件、培訓標準化。

對于銷售來說，最能激發工作斗志的莫過于各種形式的激勵政策。

企業在前期就應該設置好明確的激勵規則，包括晉升體系、物質激勵等等，做到公平、公正、公開。

首先，要設定明確的業績目標。

根據不同銷售的情況，設置匹配個人能力的目標。按照“未達成”、“達成”、“超額達成”三個層級進行獎懲。

（塵鋒SCRM銷售目標模板）

當然，對于一些新開展的私域業務，由于仍在測試階段，不建議用懲罰措施。

其次，激勵形式十分重要。

員工需要儀式感，在過程激勵中，要能夠及時反饋，實時兌現，比如銷售榜單實時更新，做到全員可見。

針對銷售業務管理，企業可以分為“前、中、后”3階段來履行。

銷售前階段，包括對銷售的培訓管理，專業考核等。

銷售是一個不斷迭代的崗位，每時每刻都會有人被淘汰，因此，做好人才篩選尤為重要。

銷售中期，需要管理銷售同客戶之間的敏感行為。

比如辱罵客戶、私單、飛單。一套優秀的管理系統，能夠實時規避員工和客戶溝通過程中的種種違規行為。

（塵鋒SCRM后臺敏感行為處理）

同時，企業還需要了解員工對任務的執行情況和跟進記錄。比如發朋友圈的次數，節日問候與祝福等等。

銷售后期，管理者需要能夠了解銷售人員的數據及工作情況，一般會以數據日報的形式呈現。

當然，選取一款能夠提效的銷售管理系統，能夠提升銷售管理的效率。

04 銷售心態管理

疫情當前，許多企業被迫居家辦公。居家辦公下員工的效率和心態問題困擾著管理人員。

如何能夠讓銷售人員居家情況下仍能維持高效率協同辦公？

這其中最重要的就是隨時的溝通交流，固定時間用企業微信發起會議，以“早”、“中”、“晚”三會設置不同主題，做好線上激勵，提升團隊士氣。

私域的精細化，最終還是做好人與人之間的溝通交流。因此，管理好員工，才能真正服務好客戶。

而對于95后、00后員工，如何做好更細致的銷售管理，對管理者來說，更是一個全新的挑戰。