新零售時(shí)代，鞋服品牌如何成為“數(shù)字化的頭號(hào)玩家”？

疫情以來(lái)，鞋服零售行業(yè)進(jìn)入全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的加速發(fā)展期。鞋服包等零售品牌面臨消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和渠道的轉(zhuǎn)變，不斷拓展線上線下全渠道營(yíng)銷邊界以滿足多元化、場(chǎng)景化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求，促進(jìn)“人、貨、場(chǎng)”模式的重構(gòu)，激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新。

時(shí)至今日，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“貨找人”模式已經(jīng)成為一種時(shí)髦玩法。擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、穿搭場(chǎng)景展示的直播電商亦成為消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)購(gòu)物的方式之一。

鞋服包等零售品牌通過(guò)提供多樣化的穿搭專業(yè)內(nèi)容及服務(wù)體系，構(gòu)建起全渠道運(yùn)營(yíng)以給予消費(fèi)者極致的個(gè)性化體驗(yàn)，從而融入消費(fèi)者生活，贏得市場(chǎng)口碑。

鞋服作為剛需與興趣共存的品類，鞋服零售品牌基于自身品牌定位及設(shè)計(jì)風(fēng)格、品質(zhì)特色等吸引分布于社媒線上場(chǎng)景的潛在消費(fèi)者人群。

在用戶全生命旅程中基于數(shù)據(jù)匹配優(yōu)惠、折扣活動(dòng)等常規(guī)促銷促使用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，提供有趣、好看的穿搭展示以及知識(shí)內(nèi)容吸引與積累會(huì)員。同時(shí)，在此過(guò)程中篩選與培育品牌KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），不斷構(gòu)建與豐富私域內(nèi)容體系和特色社區(qū)，打造友好真實(shí)的分享氛圍。

圍繞社媒觸點(diǎn)渠道、用戶購(gòu)買路徑與用戶興趣，鞋服零售品牌進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，建設(shè)滿足會(huì)員多樣化需求的交互場(chǎng)景和活動(dòng)體驗(yàn)，比如在日常福利話題群設(shè)計(jì)每周穿搭分享，根據(jù)用戶群體渠道、興趣屬性制造爆點(diǎn)話題，并就用戶真實(shí)分享及時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)；在VIP新品體驗(yàn)群提供多類服飾鞋帽的視頻、圖片與文字素材，鼓勵(lì)與指導(dǎo)用戶發(fā)抖音、小紅書、朋友圈等等。

在私域運(yùn)營(yíng)中，鞋服零售品牌以虛擬IP和數(shù)字化形象代言人構(gòu)建互動(dòng)溝通連接陣地，通過(guò)扮演鞋服產(chǎn)品測(cè)評(píng)與講解專家、搭配與設(shè)計(jì)明星、品質(zhì)和與風(fēng)格測(cè)評(píng)能手等，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，成為消費(fèi)者生活中不可或缺的服務(wù)伙伴。

鞋服零售品牌基于超值的差異化服務(wù)與高質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品，雙向篩選高價(jià)值的忠誠(chéng)用戶，有效共建品牌自發(fā)營(yíng)銷形式與裂變場(chǎng)景。

過(guò)往傳統(tǒng)品牌門店、經(jīng)銷渠道等線下觸點(diǎn)經(jīng)由數(shù)字化改造升級(jí)，鞋服零售品牌挖掘“存量?jī)r(jià)值”，發(fā)揮門店服務(wù)與體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)，落地CDP等數(shù)字化工具，提升門店管理水平與運(yùn)營(yíng)效率，降本增效。

基于CDP等數(shù)字化平臺(tái)，鞋服零售品牌積累一手?jǐn)?shù)據(jù)獲悉真實(shí)用戶反饋，調(diào)整鞋服產(chǎn)量與款式細(xì)節(jié)。打造一套個(gè)性化定制與規(guī)模化生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈體系，將門店作為鞋服款式、風(fēng)格設(shè)計(jì)、搭配等營(yíng)銷測(cè)試的前沿陣地，定期推出體驗(yàn)化產(chǎn)品，吸引用戶到店體驗(yàn)。

另外，門店可基于銷售場(chǎng)景打造品牌文化中心，展示品牌鞋服設(shè)計(jì)歷史及故事，讓用戶了解品牌動(dòng)態(tài)，還可以在此交流穿搭心得、舉辦走秀活動(dòng)、開辦專題講解派對(duì)等，發(fā)揮現(xiàn)實(shí)門店場(chǎng)景的空間體驗(yàn)與服務(wù)交流功能，延長(zhǎng)與消費(fèi)者連接的價(jià)值鏈。

基于多門店升級(jí)“網(wǎng)狀”供應(yīng)鏈，鞋服零售品牌加強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通，整體提升門店鞋服新款式、新產(chǎn)品、新風(fēng)格的供應(yīng)效率，為消費(fèi)者提供快捷服務(wù)體驗(yàn)。

同時(shí)，可將多門店作為供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)、分揀的一環(huán)，提供送貨上門、同城調(diào)貨等多類服務(wù)，及時(shí)供貨、及時(shí)調(diào)整，推動(dòng)庫(kù)存積壓的問(wèn)題改善、快速捕捉市場(chǎng)需求變化，實(shí)現(xiàn)整條鏈路協(xié)同的升級(jí)。

通過(guò)線上渠道觸點(diǎn)、門店的數(shù)字化升級(jí)等，打破“人、貨、場(chǎng)”原有結(jié)構(gòu)，通過(guò)鞋服產(chǎn)品賦予品牌連接屬性，與消費(fèi)者共創(chuàng)。基于全流程數(shù)據(jù)采集與處理，洞察與決策，鞋服零售品牌統(tǒng)一高效部署線下線下一體化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)與用戶跨場(chǎng)景、高頻次的多維互動(dòng)

基于渠道特性，鞋服零售品牌按照從公域到私域的用戶旅程，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的穿搭推薦、鞋服優(yōu)惠券匹配以及活動(dòng)話題邀約等個(gè)性化、體驗(yàn)化官方活動(dòng)。

一方面，通過(guò)官方活動(dòng)提升線上活躍度與復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，高效培育與沉淀品牌會(huì)員；另外一方面，引導(dǎo)用戶線下體驗(yàn)品牌文化與活動(dòng)，通過(guò)搭建社區(qū)、社群、小程序商城等線上渠道提升線下門店活動(dòng)人氣，比如與其他品牌線上共邀舉辦線下聯(lián)名趣味穿搭活動(dòng)、在線上邀請(qǐng)用戶到店體驗(yàn)新品等。

同時(shí)，做品類活動(dòng)的相關(guān)文化與場(chǎng)景延伸，運(yùn)用多重方式鼓勵(lì)用戶自發(fā)參與裂變，生產(chǎn)有關(guān)穿搭、健身、國(guó)潮等延伸的 UGC內(nèi)容，吸引新的潛在用戶。基于線上線下全渠道的營(yíng)銷融合，鞋服零售品牌通過(guò)CDP統(tǒng)一用戶畫像，實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)者畫像的打通與分層管理，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶全生命周期，與用戶實(shí)現(xiàn)生活體驗(yàn)共創(chuàng)。

對(duì)鞋服零售品牌而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是長(zhǎng)期過(guò)程，需要不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式，需要做符合品牌基因的跨界，深耕鞋服產(chǎn)品創(chuàng)新和興趣文化引領(lǐng)。通過(guò)為消費(fèi)者提供可持續(xù)的高質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)，真誠(chéng)與消費(fèi)者對(duì)話，精益求精打造極佳的用戶體驗(yàn)。最終，讓品牌不斷觸達(dá)、擴(kuò)充高價(jià)值精準(zhǔn)用戶。