車企轉型深水期破局之道：升級全場景服務生態，驅動數字化營銷新展望！

順應市場環境的變化，車企基于當下技術和場景，與用戶構建起高效的對話和連接模式。通過“買賣用修服營改拓”的用戶全生命周期覆蓋和服務，驅動更高維度的連接和共創。從創略科技的實踐來看，不同車企基于自身業務形態把握用戶運營的關鍵定位與環節，主要在于以下兩個方面：

隨著用戶生活方式的變化與擴展，消費者對汽車的認知需求從代步出行工具逐步向潮流用品+生活空間轉變，其需求從單一的買車、用車，演變為“買賣用修服營改拓”等鏈路及品牌衍生需求。

對車企而言，用戶需求層次的變化加速了與用戶直聯的進程，使其直面用戶，基于用戶生命周期持續探索與用戶價值鏈的再造。

在如今的市場競爭環境下，不同于過往提供品牌車輛以及附帶車險推薦、售后維修，車企以滿足特定場景下的消費者需求為主。而是，基于互聯網氏的運營思維，將特定場景下的消費者轉變為品牌用戶，并將此作為核心戰略，基于全鏈路服務培育用戶、沉淀用戶、轉化用戶，最終賦能價值轉化。

伴隨著汽車產業鏈和消費者終端需求雙向的變化，車企過去只基于產品、渠道構建的競爭壁壘，其優勢正在逐漸變弱。當前，車企應基于有效的數據洞察，找準不同層級車主及潛在車主的需求，并通過提車用車、售后維修、保養服務等環節鏈路超預期的差異化服務，提升品牌在不同層級車主及潛在車主中的自發影響力，不斷基于車以及用車生活形成新的需求，從而構筑新的先發優勢。

不同車企過去積累的優勢車型、汽車文化、品牌類型等業務基礎差異較大，但從行業共同屬性出發，基本都圍繞“買賣用修服營改拓”的鏈路。

基于用戶的基礎買車、用車需求，車企可全面梳理企業的基礎業務和優勢業務，找準擴展的切入點，通過品牌個性化內容素材、咨詢服務體驗等，給予用戶購車期待，滿足用戶試乘試駕的期待，精準聚焦車主及潛在車主的增換購時機實現個性化觸達和服務追蹤，從而擴展用戶生命周期。

比如以子品牌優勢車型SUV作為整條鏈路的切入點，成立SUV車友圈、舉辦SUV交流活動、售賣附加價值高的周邊產品，并輔助以“改裝、出行、模型”社區話題等形式吸引用戶原創內容與話題，并基于用戶畫像擴大人群范圍以及圈定增車換購的目標人群。還可提供用車咨詢、叉車維保、二手置換等售后及出行服務，構建起豐富的生態服務權益與品牌體驗，大力擴展用戶生命周期。

伴隨著用戶生命周期價值的擴展，車企以用戶中心構建起買車、用車及其相關價值鏈路的全維業務與生態，并逐步精益化管理全體系內高價值用戶。

在此基礎之上，車企品牌可基于用戶運營體系與能力開拓更為開放的業務，基于用戶粘性與連接共創商業格局，展望商業生態。

隨著汽車行業電動化、網聯化、智能化、共享化的發展趨勢，引來了傳統主機廠、新興互聯車企以及造車新勢力等玩家進場，出現了除傳統購車渠道之外的多元營銷模式，比如直營、直銷、代銷以及電商、直播等基于數字化觸點的連接形式。

而對于汽車這種鏈路長、配合環節多且低頻高價的消費品，最重要的場景依然脫離不了線下，其中最關鍵的環節在于打通線上和線下，融合貫通全鏈路服務場景。

比如最典型的融合示例：

Step1：基于電商直播、VR看展等數字化觸點，用戶可認知、了解汽車，選定后就近預約線下看車試駕、交付提車、用車服務；

Step2：再通過激勵與引導車主及潛在車主分享用車場景、試駕乘車體驗及新車看車貼等內容，形成公域內的轉發分享；

Step3：提供后鏈路話題運營引導，活動運營推廣等，促進用戶價值裂變與自發的品牌維護，培育一批口碑支持與轉介紹的活躍車主圈層，真正與車主實現品效合一的出圈跨界營銷。

營銷的關鍵在于基于數字化觸點盡可能縮短決策鏈路，而要與車主進行深度鏈接卻應盡可能延長營銷價值鏈路，最終達到與高價值用戶共創品牌業態。

針對高價值用戶，車企可基于不同車主的需求層次，設計會員體系、開展會員活動，明確各車主層級的激勵體系、展示資源、福利權益、積分貨幣等，并把握設計與構建過程中的關鍵指標，于實踐中不斷迭代優化，讓高價值用戶感受到品牌文化和主張。

比如，針對不同購買品牌車型以及年限的車主進行分層化運營，基于年限較短的車主主要提供用車指南、首保車險推薦以及金融保險服務，并通過短信、APP、小程序以及門店顧問等觸達方式記錄與陪伴車主。

而如果是面對用車超過3年的車主，則主要基于用車生活、維修干貨、長期駕駛體驗、車主關懷等后鏈路增值服務，開展更為深層次的同城車主見面會、車友活動、改裝分享等活動。總而言之，面對不同層級的車主要設計不同的玩法，并基于過往的數據，設計和構建會員體系中的關鍵指標，衡量會員玩法效果，持續優化。

基于高價值用戶的反饋與數據洞察，車企未來還可在恰當的節點基于資源投入和業務現狀嘗試采用模塊化平臺合作的方式，以快速、小步迭代的局部創新模式實現新車型的研發與生產，并通過高價值用戶的自發營銷與話題帶動，擴大延伸的圈層。