贏得客戶爸爸“心巴”的還得是它啊—CDP神
疫情給企業數字化轉型按下了加速鍵，使精細化運營的重要性逐漸突顯。具備社交屬性的SCRM被越來越多的企業所熟知，而CDP作為私域搭建和運營的基建，與其的組合更是成為企業數字化營銷的標配。
從當下企業的共識來看，存量時代，數字化營銷中最關鍵的環節是基于合適的數字化工具與技術把握高粘性的私域流量。此次，針對私域流量中SCRM、CDP等數字化工具的選擇與應用，創略科技創始人兼總裁楊辰韻被特邀參與Digital π 首席數字官推出的焦點對話欄目——“圓桌π”的話題討論，從CDP廠商角度解讀SCRM和CDP的關系，就私域運營的數字化工具應用進行了探討與分析。
以下是直播實錄相關內容的整理：
Q1：基于私域自有數據，SCRM和CDP如何有效鏈接來解決企業營銷問題？
答：創略科技是國內最早從CDP切入營銷技術產品矩陣的公司之一，2018年之后開始延展到MA，以及包括SCRM這樣更偏應用層的產品。從2018年開始，最早在SCRM相關場景上的需求，是一些汽車出行行業的客戶，像北汽的出行，后面逐步延展到像奢侈品服裝、美妝、母嬰等一系列的行業，合作了如施華洛世奇、DHC、健合等客戶。不光是基于CDP合作，也會一起延展到SCRM相關的合作。
整體來講，印象最深刻的合作是基于CDP應用營銷KPI提升最多的一些客戶，比如較早合作，轉化率提升了10倍的春秋航空，以及像汽車、零售行業等長期合作的客戶中，營銷效果提升比較明顯的。其中核心問題在于，如果私域的一方數據較為缺失，或者客戶沒有DTC的比例，這可能成為數據源頭層面上的挑戰，包括在此過程當中需要協調客戶的業務部門、營銷部門以及 IT部門之間的跨部門協作，最終才能賦能于業務部門的營銷。
SCRM和CDP在配合當中，其實CDP會更偏大數據這個底層基建，像實時數據源的收集，數據的打通，人群One ID的構建，AI建模等。SCRM會更偏觸點，無論是線上的搜索類、社交類，還是線下的導購、銷售顧問等場景上，最終與客戶實現交互。CDP和SCRM緊密配合，一個更多解決于數據源層面，一個更多解決于應用場景層面。
Q2：企業在什么階段，可以把SCRM延展到CDP？
答：在整體的過程當中，這可能跟企業客戶生命周期價值到底有多高會相關。
從兩個視角來看，一是在現有的KPI和戰略中，DTC的占比，直復營銷占比，會員比例的占比，產品品類等這些要素有關；二是產品復購的概率和客戶生命周期價值。
DTC的重要性以及現有占比、直營量的消費占比，這兩塊會決定企業在前期是否會有 CDP相關的訴求，或者實現輕量級CDP相關的訴求。
Q3：此前針對SCRM領域存在的問題做過調研，投票最多的是“功能不實用”，第二是“使用門檻太高”，第三是“和企業內部系統很難互通”，您對此有什么看法？
答：其實前面兩點，“不實用”和“使用門檻太高”說的都是難用，屬于產品友好度的問題。產品最終要實現的是業務場景價值，在使用之前或者設計之初就要考量產品目標應用場景有哪些。具體到業務部門，可能存在對于技術相關的問題不理解的情況。前期可以通過代運營的形式來彌補。
如果中小企業沒有預算或者考慮到運營的成本問題，可以從以下幾個方面入手來解決這個問題：首先根源選擇的產品，本身要更符合使用習慣；第二是通過培訓與教育，掌握產品的使用；第三再考量代運營；第四基于AI來解決運營成本的問題。基于AI，還可以選擇代運營的方式，讓AI的預測性輔助決策，確保客戶能將產品用起來。
針對“和企業內部系統很難互通”的這個問題，從邏輯上來講，數據打通相關的功能應該由CDP來完成，像訂單管理系統，經銷管理系統等。各個企業部門有自己的業務流程，系統里面都有一部分的客戶數據或者是產品數據等，讓CDP解決數據孤島打通的問題，再基于CRM或者SCRM應用場景上賦能用戶運營或者會員運營，從而驅動私域營銷。
Q4：SCRM廠商的終極是CDP廠商嗎？Yes or No？
答：No，相較廣告DSP、DMP等公域效率效果提升的工具，SCRM和CDP等都作用于私域，屬于是私域的范疇，CDP、MA、SCRM的關系從應用場景層面來講是最直接的。
基于CDP賦能公域客戶洞察，CEM客戶體驗管理，甚至是C2M個性化制造，它們之間會有一定上下游的關系。但是SCRM服務商會不會去做CDP的事兒，這是一個純粹微觀的選擇，就是這家公司基于自己的基因去做選擇。
CDP是客戶數據平臺，解決的核心是數據。比方說企業內部線上有APP、小程序等埋點，線下可能有10個系統，訂單管理系統、EMS、CRM或者是SCRM等等的這些數據源。基于CDP打通數據標簽分析，可以在最終場景層面鏈接10個及以上場景，SCRM可能是其中的場景之一。本質上來講，SCRM相對單點，能做到SARS的概率更高，所以有一些做的增速非常快的廠商。
CDP的優勢在于客戶數據的聚合之后可以應用于多場景。相對來講，CDP肯定比SCRM會更重一些，定制化程度高，因為它是基于多數據源和多應用場景的接入。但是從歐美CDP的發展來看，CDP也能像SCRM作為標準化產品來發展，當然這需要具體到每一個廠商對CDP標準化的重視程度以及其產品力，比如創略科技就可以做到純標品的交付。
CDP和SCRM是兩個不同的配合模塊，存在互相延展的關系。從微觀層面上來講，這是每個廠商基于自身的選擇，如果同時具備兩種基因的公司，也可以做互相延伸發展。
Q5：從線上起家的品牌本身更具備互聯網基因，比如新消費品牌，那他們怎么更好地在私域運營與服務中使用SCRM等數字化工具？
答：基于創略科技過去服務于海內外新消費品牌的實踐，和大家分享幾點經驗：
第一，行業本身。比如把新能源汽車算作汽車行業的新消費品牌，那各個行業本身都有新品牌。基于行業成熟度和行業特質，這會決定新消費品牌對私域構建，以及其中SCRM、CDP數字化工具的匹配程度和使用時段。
第二，數字化進程。通常來講，新消費品牌數字化的進程大概率會比傳統的外資或者國企快，因為它有可能是基于APP、小程序等數字化觸點誕生的。理論上來講，相較于傳統品牌從電商平臺、線下渠道的線上轉型，新消費品牌DTC的占比應該是更高的，私域化程度是走在前列的。
第三，新的品牌。新品牌內部的系統可能沒有那么的復雜，它既有的系統更加像一白紙，這種情況下，基于系統可能做事情效率更高。有些市場化程度比較高的企業，可能也會意識到這一點。
第四，消費者洞察。新消費品牌要真正認知以消費者為中心的重要性。無論是基于用戶數據驅動的營銷，還是基于數據洞察驅動客戶體驗優化、產品研發等。
如果真的能意識以消費者為中心的重要性， 新消費品牌可基于消費者洞察與深度理解，構建護城河，而且是最關鍵的護城河。相較于同類品牌，對消費者了解早半步，企業可基于此做個性化的營銷體驗，構建起產品制造等關鍵環節的競爭優勢，從而步子邁得更快。
Q6：在運動服飾零售領域，基于SCRM和CDP的MA如何應用？
答：MA是基于營銷場景的自動化。如果在CDP和SCRM兩者之間定義MA，它可以在CDP里面將目標人群撈出來。在滿足觸達條件的情況下可以匹配發送優惠券，類似發送短信或者采取其他觸發動作完成自動化營銷。
基于MA，可以在零售的相關場景做個性化體驗，這其中也包括運動服飾領域的營銷場景。比方說新用戶進入私域場景但還未登錄之前，可以根據其之前瀏覽的產品推送相關的高意向產品。如果此用戶進入私域場景并且已經是登陸狀態，比如在線下門店，試衣服之后未購買就可以在微信等線上渠道再次推送此衣服以及類似的高意向度產品，促進線上的轉化。這個邏輯反過來也成立，以線上的個性化促銷帶動線下的轉化，以上這些都是MA應用的場景。
運動服飾的營銷場景中，涉及到首次購買、復購，以及在運動社區內的營銷活動都有MA的身影，這些場景中關鍵就是基于CDP數據洞察提升用戶粘性和品牌忠誠度，應用MA做復購、交叉銷售、流失預警等營銷策略。
