獵豹出海這十年：做工具過度依賴平臺(tái)慘遭拋棄，低估短視頻高估AI

新眸大公司研究組作品

作者｜潘姍姍

編輯｜桑明強(qiáng)

原標(biāo)題《誰(shuí)在管理獵豹移動(dòng)：傅盛的得與失》

故事還得從一位產(chǎn)品經(jīng)理開始談起，從360離職、在經(jīng)緯創(chuàng)投短暫工作一段時(shí)間后，2009年，傅盛開啟了人生的第一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了可牛影像。最初的辦公室就是在紫荊豪庭的“鬼屋”租了一個(gè)兩居室，他把兩個(gè)房間改成了“宿舍”，十來個(gè)男生擠在大廳辦公，里面烏煙瘴氣，推開門就是一股臭腳丫子味兒，快遞來了都不敢進(jìn)門，本來說好了要入職的人，在推開門后，也都走了。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2010年，雷軍找到傅盛，將金山毒霸和可牛影像合并，重新在互聯(lián)網(wǎng)安全創(chuàng)業(yè)。之后就是眾所周知的故事——出海，2014年上市迎來高光時(shí)刻，但獵豹的崛起就和衰落同樣迅速，2016年下半年就開始走下坡路。

圖：獵豹移動(dòng)發(fā)展歷程（新眸繪制）

明明預(yù)見了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)取代PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻還是錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，傅盛的選擇是ALL IN AI，然后曲線救國(guó)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年獵豹AI業(yè)務(wù)總收入1.43億元，2020年第二季度為1945萬(wàn)元，2021年Q3財(cái)報(bào)AI和其他業(yè)務(wù)收入為3560萬(wàn)元。而2020年獵豹移動(dòng)的總營(yíng)收是15.6億元（2021年財(cái)報(bào)未出），單從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，傅盛似乎押錯(cuò)了寶。

從出海企業(yè)標(biāo)桿到如今的失意落寞，獵豹為何掉隊(duì)了？我們?cè)噲D通過獵豹出海這十年的一些關(guān)鍵點(diǎn)的選擇，挖掘背后的原因。

2014年5月8日，獵豹迎來高光時(shí)刻，上市了，并且市值一路上漲。

站在紐交所敲鐘的那一刻，傅盛還在想：為什么是我？在傅盛看來，獵豹上市未必是好事，只是意味著完成了一次創(chuàng)業(yè)的初級(jí)過程。

如同傅盛所說，獵豹能夠上市，并不代表對(duì)美國(guó)市場(chǎng)有多了解，某種程度來說也有一定的契機(jī)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)工具應(yīng)用類軟件開發(fā)技術(shù)已經(jīng)成熟，市場(chǎng)又比較飽和，而國(guó)外卻少有企業(yè)做工具應(yīng)用類業(yè)務(wù)，獵豹打贏時(shí)間差，在海外開辟了一條新道路，僅在創(chuàng)辦四年后就登陸紐交所上市。獵豹速度上的求快，間接導(dǎo)致過度依靠平臺(tái)，也為之后的發(fā)展埋下了隱患。

傅盛那句“要不我們出海吧”，無心插柳柳成蔭的為獵豹帶來突破性增長(zhǎng)。獵豹把中國(guó)的三級(jí)火箭模式復(fù)制到了歐美：工具軟件免費(fèi)，廣告掙錢；依靠清理對(duì)用戶的影響力推薦“打包”軟件；借收購(gòu)進(jìn)入移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)。以極低的價(jià)格大量獲得用戶，僅僅18個(gè)月，獵豹的全球移動(dòng)用戶超過了8億，用戶增長(zhǎng)超過7倍，收入也是節(jié)節(jié)高升，早已經(jīng)把曾經(jīng)的老對(duì)手們甩在了身后。無論是趕上了出海工具應(yīng)用紅利期，還是踩中了移動(dòng)廣告收入爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)最終都轉(zhuǎn)化成了真金白銀，獵豹的營(yíng)收占比中，海外收入甚至能占到八成，其中在FaceBook和Google平臺(tái)的廣告又占了大部分。

彼時(shí)，獵豹可謂是風(fēng)光無限，傅盛甚至是FaceBook和Google的座上賓，出席FaceBook一年一度的F8開發(fā)者大會(huì)，應(yīng)邀谷歌CEO皮猜上任后第一次出訪中國(guó)的午餐會(huì)。在 2015 年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，F(xiàn)aceBook COO 謝麗爾 · 桑德伯格（Sheryl Sandberg）還稱贊獵豹為平臺(tái)吸引來用戶和流量。但是這種親密的關(guān)系并沒有維系多久。

2016年3月，F(xiàn)aceBook調(diào)整了算法邏輯，把廣告平臺(tái)向更多第三方平臺(tái)開放，一時(shí)間獵豹多了大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收入也被分流，股價(jià)兩個(gè)月左右就跌了1/3。然而這只是前兆，更大的危機(jī)還在后邊。

2018年11月，一家美國(guó)第三方移動(dòng)應(yīng)用分析公司Kochava指控獵豹移動(dòng)存在廣告欺詐行為。美國(guó)國(guó)會(huì)參議院馬克·沃納在接受外媒采訪時(shí)，特別提到認(rèn)為獵豹移動(dòng)和Kika收集了大量用戶數(shù)據(jù)，對(duì)美國(guó)構(gòu)成國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)。2018年12月，F(xiàn)aceBook宣布終止和獵豹移動(dòng)的合作。經(jīng)過獵豹百般追問，F(xiàn)aceBook表態(tài)可以請(qǐng)審計(jì)公司對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)安全和政策遵守情況進(jìn)行審計(jì)，但審計(jì)公司由FaceBook指定，所有費(fèi)用由獵豹承擔(dān)。查了一個(gè)月后，審計(jì)公司給出結(jié)論，獵豹本身的數(shù)據(jù)安全符合FaceBook的要求。然而，F(xiàn)aceBook還是鐵了心要“分手”。

此時(shí)的獵豹大部分營(yíng)收都依靠FaceBook和Google兩個(gè)平臺(tái)，就像兩只左右手，少了FaceBook單方面地拒絕恢復(fù)合作對(duì)獵豹造成重大打擊。然而，2020年2月，Google也毫無征兆地宣布把超過600個(gè)應(yīng)用程序從Google Play中刪除，獵豹旗下的45款應(yīng)用均被下架，包括曾經(jīng)被Google推薦的游戲產(chǎn)品。此外，在此之前已經(jīng)剝離出去的子公司Live.Me，沒有廣告，也沒有廣告SDK，但還是被下架了。獵豹移動(dòng)的收入超過20%來自谷歌平臺(tái)，用戶群50%以上在谷歌平臺(tái)，大規(guī)模的APP被下架，無疑是毀滅性的打擊。

雖然也嘗試積極和Google方面溝通，完全接受任何修改建議，但此時(shí)的Google中國(guó)地位已經(jīng)今時(shí)不同往日，好不容易聯(lián)系上了Google總部，幾個(gè)月都沒得到回復(fù)，傅盛甚至托美國(guó)第三方公司高管帶話給Google，只要能重新上架APP，愿意放棄廣告，但最終沒能換來Google的回心轉(zhuǎn)意。當(dāng)然，坊間也有其他傳聞，雙方各有各的說法，孰是孰非無從判斷，但現(xiàn)狀是獵豹更依賴于FaceBook和Google平臺(tái)，平臺(tái)不愿意帶你玩的時(shí)候，只能自謀生路。

FaceBook和Google兩大巨頭相繼結(jié)束和獵豹的合作，安卓系統(tǒng)的完善，也極大壓縮了工具類應(yīng)用的生存空間，這也意味著純工具產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，獵豹也陷入了股價(jià)持續(xù)下跌的境地，眼看著行業(yè)衰落，卻無能為力。

從出海一路狂奔，到2015年左右，獵豹市值一度高達(dá)四五十億美元，利潤(rùn)十多億，移動(dòng)廣告平臺(tái)非常有前景，但獵豹的強(qiáng)項(xiàng)是做工具類產(chǎn)品，獵豹清理大師出海火了后，也始終是圍繞工具類應(yīng)用在做矩陣產(chǎn)品，沒有在高光時(shí)刻重點(diǎn)布局打造自己的生態(tài)護(hù)城河。傅盛自己也曾感概：“我們之前是天天坐在石油上，根本沒想過礦井會(huì)這么快枯竭”。過度依賴平臺(tái)就會(huì)完全被平臺(tái)拿捏，當(dāng)被平臺(tái)拋棄時(shí)，企業(yè)只能陷入被動(dòng)局面。

事實(shí)證明，傅盛確實(shí)是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但并不算一個(gè)出色的戰(zhàn)略家。獵豹在游戲行業(yè)一度做的很成功，推出了經(jīng)典游戲產(chǎn)品，《鋼琴塊2》、《滾動(dòng)的天空》、《跳舞的線》等，幾乎每年都有一款游戲被谷歌商店提名為年度游戲，游戲業(yè)務(wù)一度成為獵豹移動(dòng)的重要增長(zhǎng)引擎。

此外，做內(nèi)容也在傅盛的計(jì)劃之內(nèi)。2015年，獵豹拿了500萬(wàn)人民幣投資了短視頻社交軟件Musical.ly，給Musical.ly帶去了轉(zhuǎn)折的希望，也讓獵豹后來大賺了一筆。當(dāng)時(shí)幾個(gè)中國(guó)人在上海做出了Musical.ly，在沒有推廣的情況下，很快就風(fēng)靡歐美市場(chǎng)。Musical.ly需要資金，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)投資人都不看好軟件社交類產(chǎn)品出海，風(fēng)險(xiǎn)太大，而傅盛認(rèn)為內(nèi)容流量能成為第二波趨勢(shì)，試圖在國(guó)內(nèi)做一個(gè)短視頻聚合平臺(tái)。與此同時(shí)，獵豹還收購(gòu)了海外新聞聚合平臺(tái)News Republic，2016年，又成立了海外直播子公司LiveMe。

圖：獵豹移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品 （來源：公司官網(wǎng) 東吳證券研究所）

看準(zhǔn)趨勢(shì)和能不能抓住機(jī)會(huì)是兩回事。獵豹擅長(zhǎng)的是工具應(yīng)用產(chǎn)品，從工具跨域到內(nèi)容，難免存在工具思維，意見不一，吵著吵著產(chǎn)品就死在那兒了。

收購(gòu)News Republic時(shí)是看重其個(gè)性化推薦，契合做內(nèi)容平臺(tái)需求，但是因?yàn)楂C豹內(nèi)部對(duì)整件事的認(rèn)知差異，做海外新聞聚合平臺(tái)也停滯了。

Musical.ly在國(guó)外做得風(fēng)生水起，回國(guó)后卻水土不服，中外用戶審美、體驗(yàn)差異太大，而國(guó)內(nèi)短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)，快手、抖音等紛紛在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，抖音DAU已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)時(shí)，Musical.ly中國(guó)版還徘徊在40萬(wàn)。此時(shí)抖音母公司又乘勝追擊，利用其旗下另一款流量產(chǎn)品今日頭條為抖音導(dǎo)流，進(jìn)一步拉開差距，抖音DAU突破5000萬(wàn)時(shí)，Musical.ly中國(guó)版DAU依然是幾十萬(wàn)。國(guó)內(nèi)短視頻賽道形成了抖音、快手為頭部企業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)Musical.ly中國(guó)版而言，沒法兒打了，所以動(dòng)了干脆賣掉的心思。

傅盛原本想說服騰訊投資Musical.ly，但騰訊并不看好短視頻的風(fēng)口，反倒是張一鳴、宿華看上了Musical.ly，宿華因?yàn)椴粷M傅盛利用Musical.ly捆綁銷售，最后不了了之，而張一鳴為了收購(gòu)Musical.ly三顧茅廬，愿意答應(yīng)傅盛所有要求。傅盛曾在接受采訪時(shí)提到：“張一鳴多決絕啊，他家住北邊，我住東邊，每次跑到我家樓下咖啡館，專門跑了兩三次。”最終張一鳴以10億美元收購(gòu)了Musical.ly，花了8660萬(wàn)美元買了News Republic，并給LiveMe投了5000萬(wàn)美元。在當(dāng)時(shí)來看，對(duì)于獵豹而言500萬(wàn)的投資換來幾百倍的收益，絕對(duì)是一筆成功的投資，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，傅盛遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了內(nèi)容流量的價(jià)值。

Musical.ly在海外已經(jīng)有一定知名度，張一鳴收購(gòu)Musical.ly將之與TikTok合并，TikTok在海外迅速迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，幾乎獨(dú)享短視頻市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)云網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，TikTok已取代了Google，成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。海外短視頻賽道，TikTok在北美滲透率接近40%，快手旗下的Kwai在拉美滲透率也超過20%。國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域，抖音、快手、視頻號(hào)三足鼎立，幾乎不可能在出現(xiàn)類似的巨頭。

盡管曾經(jīng)押中了賽道，眼看著頭條、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)崛起，但不管新聞聚合平臺(tái)還是短視頻內(nèi)容平臺(tái)增長(zhǎng)情況如何，都和獵豹沒關(guān)系了，不變的只有獵豹持續(xù)下跌的股票。2019年四季度，獵豹移動(dòng)宣布將運(yùn)營(yíng)中心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，出售了海外市場(chǎng)游戲業(yè)務(wù)資產(chǎn)、字節(jié)跳動(dòng)剩余股權(quán)，但也只是暫時(shí)的拉動(dòng)了股價(jià)上漲。

傅盛也曾感概：“一家公司應(yīng)該是在上升階段去迎來第二曲線。如果下滑時(shí)候再去搞，不管是內(nèi)部士氣，還是資源都很困難。”明明抓住了風(fēng)口，卻又將之“拱手送人”。傅盛的眼光確實(shí)獨(dú)到，但是低估了內(nèi)容價(jià)值，沒有全力以赴去做內(nèi)容，戰(zhàn)略決策失敗也決定了獵豹再次失去奔跑起來的機(jī)會(huì)。

工具應(yīng)用產(chǎn)品海外失意，又在做短視頻內(nèi)容平臺(tái)不夠堅(jiān)定吃了虧，這一次傅盛孤注一擲ALL IN AI，試圖為獵豹找到“第三增長(zhǎng)曲線”。

2017年，傅盛投資了5000萬(wàn)美元給獵戶星空，之后相繼推出了五款機(jī)器人：豹小秘、豹小遞、豹小販、豹豹龍、豹咖啡和小豹AI音箱。前文提到過獵豹賣掉了Musical.ly和News Republic，之后還出售了海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，和字節(jié)跳動(dòng)所有股份，一方面是為了控制成本，另一方面則是為了能全力投入到服務(wù)機(jī)器人。

按照傅盛的設(shè)想，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要從一個(gè)單點(diǎn)出發(fā)做到極致，才可以建立屬于自己的王國(guó)，服務(wù)機(jī)器人就是那個(gè)單點(diǎn)，可以幫助獵豹重拾昔日輝煌。

問題是，AI業(yè)務(wù)并沒有那么好做，起點(diǎn)高、投入大、周期長(zhǎng)，未來的前景還未可知，沒有強(qiáng)大的資金支持很難持續(xù)。

從獵豹自身來說，也欠缺做AI的底蘊(yùn)。有獵豹前員工曾坦言，獵豹做機(jī)器人依然有工具思維的影子。這一點(diǎn)在傅盛接受極客公園采訪時(shí)的回答也可以看出，“我們今天不要把人工智能神化了，服務(wù)機(jī)器人不應(yīng)該一個(gè)高大上、高科技屬性的行業(yè)，而是廉價(jià)、便宜、好用的工具，去幫助各行各業(yè)解決服務(wù)勞動(dòng)力問題。”獵豹機(jī)器人主要和一些商場(chǎng)以及餐廳合作，但機(jī)器人可以代替人工嗎？至少目前很多工作還是機(jī)器人無法替代人去完成的，比如在餐廳服務(wù)員可以根據(jù)顧客表情、動(dòng)作、語(yǔ)氣洞察客戶需求，機(jī)器人未必可以這么靈活。

此外，不管是BAT，還是互聯(lián)網(wǎng)新秀TMD、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也都在AI智能有所布局。當(dāng)所有人都瘋涌向一個(gè)賽道時(shí)，也意味著紅利將盡，人才、研發(fā)等等哪一項(xiàng)都需要資金，沒有足夠的實(shí)力支撐，很難和巨頭們爭(zhēng)奪市場(chǎng)。其次，還有一些專攻技術(shù)的公司，比如科大訊飛、商湯、曠視等，獵豹在技術(shù)上也沒有優(yōu)勢(shì)。

傅盛擅長(zhǎng)的就是走別人沒有走過的路，開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，出海如此，內(nèi)容領(lǐng)域崛起如此，這一次押注AI，出海受阻、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)都在下滑，財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)也不理想（引言處有列舉，不再贅述），機(jī)器人又是一個(gè)新領(lǐng)域，要形成產(chǎn)業(yè)化還有很長(zhǎng)的路，獵豹移動(dòng)服務(wù)機(jī)器人的前景并不明朗。

傅盛公眾號(hào)的最后一篇推文停留在2021年7月16日，以前傅盛經(jīng)常會(huì)在上邊分享一些產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，或者人生感悟，但近兩年明顯很少再更新。當(dāng)初一起創(chuàng)業(yè)的徐鳴，2018辭職去了其他公司；2015年加盟的女神張泉靈也已經(jīng)去了教育行業(yè)；獵戶星空語(yǔ)音首席架構(gòu)師賈磊，2019年重新回了百度，如今只剩下傅盛依然堅(jiān)守著造機(jī)器人的夢(mèng)想。

本文來自微信公眾號(hào)“新眸”（ID：xinmouls），作者：潘珊珊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。