多維度構(gòu)建用戶畫像，直擊企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)

精準(zhǔn)的用戶畫像可以幫助企業(yè)更加高效地轉(zhuǎn)化用戶，因此，需要對(duì)企業(yè)用戶畫像有著清晰的認(rèn)識(shí)。那么，用戶畫像該如何理解和建立？應(yīng)當(dāng)如何建立呢？又有哪些常見誤區(qū)呢？這是這篇文章主要探討的內(nèi)容。

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如何理解企業(yè)用戶畫像

無論是B端用戶畫像還是C端用戶畫像，它們的都要回歸到“人”身上，需要采用貼標(biāo)簽的方式對(duì)其進(jìn)行分析和描述，即用戶是一群什么樣的人，他們都有哪些特點(diǎn)，隨著標(biāo)簽逐漸豐富，用戶形象也會(huì)越來越立體。

當(dāng)然，B端和C端還是有明顯區(qū)別的，比如，C端用戶畫像更加聚焦人本身的個(gè)性和特征，而B端用戶畫像則更側(cè)重其所處行業(yè)、職位和決策權(quán)重等等。

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如何建立企業(yè)用戶畫像？

企業(yè)用戶畫像是企業(yè)和多個(gè)核心角色共同構(gòu)成的畫像，需要搜集大量信息并進(jìn)行提煉總結(jié)，主要需要如下三類信息，分別是企業(yè)信息、角色信息和用戶路徑。

1.企業(yè)信息

企業(yè)信息主要包括所處行業(yè)、商業(yè)模式、人員情況、收入規(guī)模、使用競(jìng)品情況等等，這些維度可以大致描繪出企業(yè)的情況。

2.角色信息

企業(yè)如果有采購產(chǎn)品服務(wù)的需求，一般會(huì)涉及到多個(gè)決策人，那么企業(yè)對(duì)用戶角色信息的收集分析首先需要定位好在決策鏈條上的角色，如市場(chǎng)總監(jiān)、老板、實(shí)際使用產(chǎn)品的人。比如，MarketUP是一款營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品，如果想要將產(chǎn)品推銷出去收獲企業(yè)客戶，可能先要打動(dòng)其市場(chǎng)總監(jiān)，再說服CEO，接著讓市場(chǎng)部員工體驗(yàn)試用，在此之前，需要對(duì)這些角色的信息進(jìn)行收集分析。

3.用戶路徑

用戶路徑指的是，用戶在了解你的整個(gè)過程中所經(jīng)歷的步驟和環(huán)節(jié)。梳理用戶路徑有利于企業(yè)了解更加具體的用戶需求、痛點(diǎn)等等。

常見的用戶路徑，比如：產(chǎn)生需求-尋找解決方案-考察并考慮采購-正式采購-使用產(chǎn)品-續(xù)費(fèi)產(chǎn)品-停用產(chǎn)品。

每個(gè)步驟，用戶都會(huì)有各種行動(dòng)和背后的考慮，企業(yè)需要去收集分析用戶到底遇到了哪些事情，會(huì)怎么去考慮。

以上三大類信息，需要考慮大量的樣本進(jìn)行綜合分析，總結(jié)出其中的規(guī)律和共性，形成完整的企業(yè)用戶畫像。

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構(gòu)建清晰用戶畫像給企業(yè)帶來了什么？

構(gòu)建清晰的用戶畫像后，對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)的開展有著諸多好處，體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)協(xié)作和產(chǎn)品開發(fā)等等。

1）明確營(yíng)銷、銷售及其他團(tuán)隊(duì)的工作方向

如何凝聚不同團(tuán)隊(duì)之間的工作？當(dāng)企業(yè)知道自己的目標(biāo)企業(yè)和目標(biāo)用戶是誰，那么之后的一切工作都能夠更有目標(biāo)，更有利于營(yíng)銷、銷售以及其他各團(tuán)隊(duì)間的溝通配合，不容易出現(xiàn)雞同鴨講的情況，所有人都更清楚該朝著哪個(gè)目標(biāo)努力，尋求不同團(tuán)隊(duì)間的共同點(diǎn)和工作方向。

2）針對(duì)用戶畫像開發(fā)差異化產(chǎn)品功能

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，想要開發(fā)出用戶更喜歡的差異化產(chǎn)品，就需要更加深刻地理解用戶，正如上文提到的，構(gòu)建用戶畫像需要搜集多個(gè)維度的信息并分析總結(jié)，這種方式有利于深度理解用戶，從而調(diào)整產(chǎn)品定位和邏輯，使得更加符合用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，使得產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中脫穎而出。

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企業(yè)構(gòu)建用戶畫像的誤區(qū)

1）求多不求精

用戶畫像主要還是使用標(biāo)簽進(jìn)行分類管理，因?yàn)橛脩舢嬒竦男畔⒕S度非常豐富，因此在管理過程中也不應(yīng)過分追求每個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)細(xì)小的維度都建立標(biāo)簽體系，這樣造成的結(jié)果是難以突出關(guān)鍵特征，企業(yè)更加需要提取出其中最精華的部分，更有利于記錄和解決用戶需求。

2）不考慮實(shí)用和落地

構(gòu)建用戶畫像是需要有實(shí)際應(yīng)用的，所以在構(gòu)建時(shí)需要特別注重實(shí)用性和場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度，用戶畫像要和目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)、使用場(chǎng)景聯(lián)系起來，這樣才能生動(dòng)還原用戶的需求、預(yù)期和使用狀況。

3）無法動(dòng)態(tài)變化標(biāo)簽管理

用戶的需求是不斷變化的，如果用戶信息和標(biāo)簽更新不及時(shí)，可能會(huì)使得產(chǎn)品無法匹配用戶需求，造成用戶體驗(yàn)感下降。所以，企業(yè)需要做到動(dòng)態(tài)更新標(biāo)簽，掌握用戶的最新情況，這樣才能適應(yīng)不斷變化的用戶需求和業(yè)務(wù)，維持用戶忠誠度。

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構(gòu)建企業(yè)用戶畫像的建議

注重實(shí)用性、關(guān)注場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度，用戶畫像要和目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)、使用場(chǎng)景聯(lián)系起來，這樣才能生動(dòng)還原用戶的需求、預(yù)期和使用狀況。

1）統(tǒng)一管理建立用戶畫像的數(shù)據(jù)

企業(yè)需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫用來收集匯總用戶的關(guān)鍵信息，這種統(tǒng)一管理的方式使得企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)更具控制力，不會(huì)隨著人員流動(dòng)而流失。MarketUP在這方面完善的功能，可以為來自于不同渠道的每個(gè)用戶創(chuàng)建專屬的用戶檔案，里面記錄有每個(gè)客戶的全部關(guān)鍵信息，市場(chǎng)人員可以更具信息分析用戶情況，提煉出共性標(biāo)簽。

2）實(shí)時(shí)更新用戶畫像

用戶畫像并不是一成不變的，用戶會(huì)與企業(yè)不斷產(chǎn)生交互，其中很多關(guān)鍵的行為值得記錄下來用來更新用戶畫像，使得更加精準(zhǔn)。MarketUP可以記錄更新用戶全部的行為軌跡和其他互動(dòng)情況，比如填寫表單情況、參與活動(dòng)情況、跟進(jìn)情況等等，這些信息會(huì)統(tǒng)一匯總到用戶檔案中，方式市場(chǎng)人員對(duì)用戶畫像進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。

3）聚焦關(guān)注企業(yè)用戶中的決策人

正如前文所說，企業(yè)用戶畫像是企業(yè)和多個(gè)核心角色共同構(gòu)成的畫像，涉及到多個(gè)決策人，想要建立全面的用戶畫像，需要把這些單獨(dú)的人研究清楚。MarketUP可以在每個(gè)企業(yè)用戶中添加多個(gè)聯(lián)系人，并統(tǒng)一管理查看每個(gè)聯(lián)系人的檔案，包括訪問軌跡以及其他交互信息等等，這樣的統(tǒng)一管理可以使得企業(yè)的目光更加聚焦。