從線索到成交，如何踐行用戶的深度運營最重要的環節？

早在疫情來臨之前，消費市場已逐步從增量走向存量，而疫情急劇加速了這一進程，對用戶全生命周期運營提出了更高的要求。

流量焦慮下的企業，獲客成本凸升。但僅僅就線索跟進與管理這一步，就已存在不少問題，導致線索流失、營銷資源被浪費。而企業如何進行全面線索管理，實現線索的高效聯動，提升營銷效率，創略科技認為最關鍵的在于以下兩個方面、四大環節：

一、提升轉化，贏在線索起點

從企業視角出發，基于數字化觸點以留資的形式將線索導流至自有渠道，完成此導流之后，本應對線索的運營后續及時管理與跟進。

但同時，一方面由于觸點普遍分散，用戶觸達不夠精準，造成線索來源參差不齊且成本高；另一方面，如果線索數量龐雜，可能導致在現有資源下，企業難以對線索進行分層管理與及時調配。在這個階段，企業要基于業務情況與發展，優先推進科學構建線索管理體系。

01 構建指標體系，衡量線索效果

篩選線索、衡量線索效果，首要明確的是在業務場景下高價值線索的定義，而這依賴于企業業務形態和戰略目標。

以鞋服零售企業為例：

• 若企業當期的戰略目標是線上渠道的市場擴展

高價值線索的定義則為新渠道、高意向的購買群體；定義指標為渠道來源、瀏覽次數與時長等

• 若企業當前戰略目標是挖掘存量、提升用戶生命周期價值

高價值線索的定義為品類復購率、APP活躍度及注冊年限等在指標數量以上的用戶群體

構建線索指標體系以區分線索等級，前期的重點在于根據企業戰略、業務目標構建指標體系，定義可衡量、可調整、可落地的高價值線索，后期則在于實時更新與篩選跟進。

02 篩選高價值線索，精準觸達

通盤考慮多元化、全渠道的數字觸點和業務場景，企業可基于不同渠道、場景的用戶對產品的訴求及觀感，篩選自定義的高價值線索。

借助CDP、MA等數字化工具，梳理線上線下用戶旅程與運營鏈條，圍繞用戶訴求、渠道特點等要素分析與設計成交的關鍵運營場景和節點，其中的要點在于盡可能縮短決策鏈路，優先分配高價值線索，促進轉化。同時，基于場景、渠道以及用戶特性，從內容形式、展示素材、文案特色等多個維度，自動觸達、跟進、培育與維護高價值線索。

利用鏈路數據洞察與指標反饋，企業可動態調整高價值線索的定義與分配，在保證靈活的基礎上以最小的資源撬動線索轉化效果最大化。

二、升級管理，數字化聯動閉環

基于大數據技術及工具，企業積累線索數據、打通線索數據，構筑起對線索的線上化、標準化閉環實踐管理體系。在實際的運營場景迭代中，線索的運營與跟進還需多個部門協同服務。尤其是針對有潛在意向且未達到高價值標準的線索，不僅是對線索指標體系的檢驗，更是對組織協同精細化運營能力的大考。

在多重營銷變量疊加影響下，企業要進一步提升快速掌握新玩法、迭代新鏈路的運營能力，動態更新流程規范、規則使其成為新的競爭優勢。

01 線索培育，挖掘與激活用戶需求

線索的轉化是有時間周期的，除了要及時跟進被定義的高價值線索，還有潛在的意向線索需要企業分層進行激活與運營。相比公域獲客來說，潛在的意向線索有需求、成本低，只需要在轉化周期內采用相應的運營策略激活需求，打消疑慮。比如汽車行業中，相對已試乘看車的高價值線索外，企業針對來自線上看車貼以及車輛測評等意向線索，最重要的環節與運營策略都應圍繞線下看車、試駕體驗等展開，激活潛在意向線索的線下試駕需求，并持續跟進。

在轉化周期內未轉化的線索，企業可通過分群、分層的持續運營與粘性培育，促進轉化與轉介紹。一方面，基于通過自動化、個性化的服務權益介紹、產品信息等等內容觸達，跟進與維護各群體和各層級的線索；另外一方面，構建社交小程序、積分商城以及內容社區等持續吸引、培育線索、形成自有線索池，賦能最終的價值轉化。

02 協同運營，聯動線索閉環管理

當前，基于數字化觸點的多元渠道和快捷變化，從線索增量、后續運營以及動態調整等多環節，企業各部門要持續協同聯動，在培育線索、轉化線索的同時還要基于數據反饋持續優化鏈路環節，尤其是對于整體服務與流程長且低頻高客單價的行業。

通過CDP等數字化工具對接全渠道、全流程觸點，實時記錄、同步和追蹤每一個環節的線索信息。同時，將權限管理和規則內置工具體系內，降低團隊摩擦、提升各環節對接和聯動的效率效果，以數據驅動組織協同的優化和改進。

整體而言，以數據+標簽串聯線索轉化節點，聯動全鏈路線索運營，既能構建標準化、自動化的線索閉環管理，又能因地制宜保持組織靈活運營。未來隨著大數據技術的進一步發展，全端、全渠道、全鏈路的線索運營將更為智能、精細、高效，以更好賦能業務增長。