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企業微信SCRM系統為母嬰電商賽道加火,深度助力私域流量運營

圈量SCRM
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2022-06-10 19:13
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今年6.18來勢洶洶,電商人們正為這場流量鏖戰蓄勢待發。與往年不同的是,今年6.18主戰場已經從公域蔓延至品牌私域。

企業微信SCRM系統為母嬰電商賽道加火,深度助力私域流量運營

圈量SCRM今天和大家聊的品牌客戶是一個全品類母嬰品牌(代稱K品牌),K品牌深耕電商領域10余年,公司銷量長期位居行業前列,多次取得母嬰用品類目銷售額第一;其私域為其總銷量貢獻了不可小覷的力量:它在短短半年時間沉淀10w+私域用戶,取得2000萬私域GMV,私域增收30%+。

電商行業競爭激烈,光靠一年一度的營銷節點走量無法驅動長遠增長。企微私域,成為品牌沉淀用戶資產,持續撬動復購的關鍵一環。各品牌爭相跑馬圈地,想方設法圈住流量,建立品牌資產;而眼下最亟需探索的課題,是如何與私域用戶進行高效鏈接,通過運營成功轉化。

今天我們結合操盤手的分享,就以下幾點對K品牌的私域運營進行全面拆解:

如何找到最高效最穩定的引流路徑?

如何搭建活躍及管理完善的KOC體系?

怎么破解復購空窗期難題?

如何通過公私域差異化經營挖掘私域增量?

相信這幾點也是各個電商品牌非常關心的問題,我們將在具體的案例分析中為大家一一解答。

一、引流最優解:利益點迭代+方式升級+精準人群

構筑私域用戶池是私域運營的第一步,K品牌從2021年8月開始搭建企微私域,不到一年的時間就沉淀了近20W+粉絲,加粉率穩定在13%左右,單個加粉成本最低至2元/人,為了得到這個最優解,k品牌先后對“利益點-引流方式-目標人群”進行了精細打磨。

 

 

企業微信SCRM系統為母嬰電商賽道加火,深度助力私域流量運營

1.包裹卡利益點迭代

包裹卡是電商品牌主流引流渠道之一,而優惠券則是包裹卡最常見的利益點,K品牌在包裹卡利益點上做了三次嘗試調整,從轉化效果不穩定,到轉化率無法突破5%,調整后最終實現轉化率高達22%

第一階段:10元優惠券

一張10元優惠券能夠讓用戶切實感受到優惠力度,同時優惠券若帶有時間限制,能夠短時間促進用戶復購。基于這種考慮,K品牌最初確定了“大額優惠券”的利益點,但如遇平臺大促,遍地滿減折扣,優惠券就體現不出任何價值,無法拉動轉化。

第二階段:單品9.9秒殺

優惠券使用受到平臺影響,但母嬰行業里用戶對易耗的剛需產品隨時都有需求,例如紙品,紙品易耗、是用戶剛需、覆蓋的人群多、同時成本不高。

第二次測試中,K品牌選擇將“9.9秒殺紙品套裝”作為利益點,用戶添加運營官即可參與秒殺活動。秒殺相較優惠券轉化率有所提升,但由于該福利的“購買”屬性依然存在,容易引起用戶的抵觸心理,轉化率依舊無法突破5%。

第三階段:單品9.9包郵購

單品引流的思路被驗證有提升轉化效果,在第三次測試中,K品牌保留了紙品套裝,將領取方式調整為“9.9包郵購”。

低價包郵購滿足用戶薅羊毛的心理,也不像秒殺一樣需要爭分奪秒,減輕了營銷味,更有實打實福利回饋的感覺。這個利益點在包裹卡上的初次測試效果顯著,轉化率提升至5%-6%,最高能達到22%,于是“9.9包郵購”的利益點也一直沿用至今。

然而,平臺管控愈發嚴格,部分平臺會對使用包裹卡的商家進行降權,如果做針對性分揀會導致人力成本較高;此外,K品牌在實際運營中發現,品牌公轉私人群較為固定,多渠道投放存在大量重復觸達,會產生不必要的資損。

當電商常用的包裹卡渠道面臨顯著瓶頸之時,K品牌及時切換了引流方式,在這個環節他們又是怎么做的呢?

2.AI外呼+主加,引流方式升級

確定利益點后,K品牌也將“9.9包郵購”的利益點應用在了手機號加好友上。

一開始,K品牌利用搜索手機號加好友,但由于母嬰行業目標群體多為高知女性,對陌生好友請求有較強防備心,企微有別于個微的“官方面貌”也容易帶來距離感,造成用戶抵觸;

企微好友請求是以“服務通知”的方式出現在對話框,而非普通“通訊錄”頁面,容易被用戶忽略;雙重原因造成普通手機號加好友用戶接受度不高,通過率僅2%-4%。

于是K品牌進一步升級主動加粉方式,以圈量SCRM-AI外呼功能加持提效,成功將綜合加粉率提升至12%左右,最高能達20%。

圈量AI外呼無限接近真人,在加粉前以“回訪+送福利”為由頭,用飽滿熱情的語音與用戶進行溝通,隨后再引導用戶添加。AI外呼的過程有效降低了用戶的抵觸心理,先呼后加也能起到及時提醒的作用,通過率實現飛躍。

在外呼觸達的話術上,K品牌幾乎每個會話節點都進行了多次調整,保證絲滑的用戶體驗。測試過程中,一旦遇到AI難以應對的溝通場景,就補充大量Q&A話術避免此類情況。

 

 

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從工具上來說,圈量AI外呼非常靈活,能夠滿足品牌在各個時段的需求,運營只需設置好相關流程和話術就能完成【發起外呼-打標-自動通過好友-發送好友歡迎語】的一系列流程,無需人工操作,大幅提高人效。

3.圈選精準客群,打造高價值私域

確定了穩定高效的引流途徑后,接下來的重點是精準運營,讓高價值用戶發揮出更大的價值。

為了更好地撬動消費主力軍,K品牌在外呼前增加了“篩選用戶”的動作,根據主要消費群體的畫像對訂單進行篩選:價格維度上剔除客單價較低的客戶;時間維度上選擇下單后3-7天的訂單,下單后即刻發起外呼會略顯突兀,時間太長便疏遠,一周左右的訂單剛好。

經過篩選后,沉淀至私域的用戶更加優質,可以避免運營資源的浪費,讓私域經營發揮更大價值。

二、官方IP管理+KOC陣容:打造強信任紐帶

用戶進入私域后,K品牌通過建立官方IP+挖掘多個群內KOC,打造強信任紐帶,促進客戶培育。

1.官方IP:常規推送及B端賦能

官方IP叫“k媽”,主要承擔承接前端流量、引導進群、日常推品、KOC賦能等工作。

 

 

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K媽會從推品及內容引導兩方面對KOC進行賦能。推品以官方選品為主,保證品牌統一和產品調性;

內容賦能管理方面,則包括日常推品、日常文案、朋友圈文案及商城頁面維護、與公眾號的聯動等,核心要求是提升KOC的出產質量,即交流溝通能力、文案內容能力

K媽會和KOC們分享優質的UGC案例,例如針對選品“點讀筆”,一些內容經驗豐富的KOC會針對點讀筆自由創作種草內容,如孩子使用點讀筆后的反饋,自己選擇點讀筆的心得等。K品牌會篩選出優秀的案例分享在群內,并對產出質量高的KOC進行獎勵,激發KOC提升內容產出能力。

總體來說,K品牌在推品上把控80%左右,內容項把控20%左右,在保證品牌調性的同時,給KOC留有足夠充分的自由創作空間。

2.KOC陣容:話題搭建用戶橋梁

運營促活、轉化的重頭戲在于K品牌的寶媽KOC陣容——他們多以“XX媽媽”作為IP名,自稱“群班長”,寶媽KOC們承擔了社群運營的主要工作,在推品、轉化、管理上,寶媽KOC都有較高的自由度。

她們會在社群發起話題,根據推品創作營銷內容、回答用戶疑問、主動種草、管理社群等。

 

 

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KOC的啟動也需要社群本身有比較好的群眾基礎,所以K品牌會在新群人數達到300人左右才把KOC拉進群,通過話題引導社群活躍起來。

每個社群安排一個主KOC,每個KOC的風格也不同,有“經驗豐富型”的,有“知心姐姐”型,有“幽默搞笑”型,所以在K品牌的社群中大有“千群千面”的感覺。

由于與群友相同的寶媽身份,她們發起的話題更容易引起共鳴和互動;再加上部分KOC是二胎寶媽,可以為群友分享更多的育兒心經,滿足新手媽媽們學習交流育兒的需求。

 

 

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300+的媽媽聚在一起每天都在聊寶寶吃的、用的、玩的,各種新鮮話題不間斷,成功通過KOC搭建起品牌和用戶之間的橋梁。

除了寶媽身份外激發的用戶認同感、親密度外,KOC們作為產品的使用者,自由選擇的推品和自由創作的推廣文案都更具有真實性、代表性,能夠極大程度激發群友們的信任感,從而愿意為產品買單,轉化復購水到渠成。

 

 

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在寶媽KOC的”助攻“下,K品牌的社群活躍度最高達15%,B端貢獻的收入占私域整體60%-70%,從2021年8月開始,B端收入每個月同比上升至少200%以上。

無論是從挖掘KOC、調動KOC們的積極性、還是對KOC們進行管理,都需要搭建一套完備的體系,我們來看看K品牌是怎么做的。

三、完整的KOC體系:“招募-激勵-增長”

私域運營是一項“重人力”的工作,在傳統的品牌運營過程中,私域操盤手經常會由于一對多導致無法兼顧,只能通過提高觸達次數的方式加大漏斗,這樣難以讓每個社群都發揮出應有的價值,甚至還會導致一定程度的用戶流失。

但在k品牌的KOC模式中,可以充分借助用戶的能力與聲量,一個KOC管理只需要集中精力管理幾個群,可以很好地兼顧,從而打造高粘度,高轉化的社群。

K品牌有近100位活躍小B,主要銷售力在前40名,這部分主力軍貢獻了將近70%的私域營收,這得益于K品牌在小B體系上的精細化運營,通過完整的“招募-激勵-增長”體系,將KOC培養為社群運營、提升用戶轉化的主力軍。

1.問卷招募KOC

K品牌通過問卷形式在老群內招募KOC,通過問卷了解候選人的空閑時間、過往的經驗(如群管理,內容產出等)、在K品牌的消費金額以及對品牌的看法等,從中篩選出對品牌有高粘性,且有一定的時間、經驗和意愿的寶媽作為KOC。

 

 

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招募完畢后,K品牌會針對種草推薦、銷售流程等方法論對KOC們進行統一培訓,提高KOC的營銷能力。不同階段的寶媽,母嬰知識的儲存量和經驗是不同的,K品牌還會根據寶寶的階段性來對寶媽進行分類,分配不同類型的寶媽去管對應的群。

2.老帶新機制,培養KOC

在培訓期,K品牌設置了老帶新機制,即一個老KOC帶領一個新KOC進群,新KOC可以把自己的小伙伴拉入群,組成一個4-5人的矩陣,互相進行活躍互動。

3.獎勵機制,激勵KOC

想要激發KOC的主觀能動性,激勵機制是必不可少的。K品牌以“參與活躍度+群活躍度”雙維度激勵的方式促進KOC升級,新的KOC起始傭金獎勵比較低,但經過培訓后獎勵就會快速升級。

KOC順利“畢業”后的收入主要來源于這兩大板塊:

活躍度激勵

K品牌將單天發言次數3次以上的人定義為活躍人群;或者通過發言率測算,即群發言人數除以群總人數計算,通過圈量SCRM統計的數據,K品牌好的社群周活躍度能到15%+,低的社群至少在4%以上。

K品牌針對koc的活躍度設置了梯度獎勵,4%以下可能被淘汰,5%~7%能拿100元的無門檻券,活躍度越高優惠越多?;钴S度激勵相對來說比較固定,不管有沒有銷售能力,只要愿意用心去做好這件事情就可以有收入。

分銷員提成

當KOC活躍度持續保持高標準的情況下,便能獲得分銷員權限,賺取額外的銷售轉化提成。對應分銷員等級/提成比例會根據上月活躍度情況進行升降甚至取消。目前絕大部分KOC收入都非??捎^(幾千元不等),優質/排名前列的KOC甚至可以達到萬元以上。

 

 

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4.競爭PK,激發增長

KOC數量一多,就需要有更加完善的管理機制,K品牌在小B管理方面也經歷了幾次全面的等級改版,最大程度激發KOC的銷售潛力。

設置分銷員等級

原本等級梯度較少,各級之間傭金比例差距大,升級較慢,抑制了分銷員積極性;K品牌因此新增了分銷員等級,來保證各級之間升級的平滑度,提升新分銷員的升級/銷售熱情。

同時,K品牌也根據銷售額做了分層,例如銷售2萬元以上、5萬元以上,都會單獨拉群維護,價格方面也會做比較個性化的定價操作,保證KOC多勞多得,留住核心KOC。

優先招有資源的分銷員

頭部的分銷員肯定能產出更高產值,所以K品牌也傾向招一些比較成熟,有一定客群能夠直接入駐的分銷員。

PK活動刺激頭部分銷員競爭

此前K品牌設置了保級制度,對于每個月拉新數量、銷售額都有嚴格要求。但在保級制度之下,漸漸出現了一批較高等級的老分銷員坐享權益,他們缺乏持續拉新的動力,又重新回歸靜默,對整個KOC體系的發展非常不利。

對此,K品牌為頭部分銷員制定了銷售PK活動,先設置定額,超出定額之后可以獲得額外購物金,卡券、傭金等對應獎勵,充分激發頭部競爭,在保級指標之上鼓勵頭部KOC提升銷售額,同時帶動其他分銷員積極追趕。

階段性活動獎勵鼓勵腰尾分銷員

為了激勵尾腰部分銷員,K品牌會做一些階段性活動,活動期設置雙倍積分、額外獎勵等,幫助他們快速成長和升級。

四、異業合作拓展品類:補足復購空窗期

K品牌主要經營范圍覆蓋0-6歲育兒周期,包含尿褲、濕巾、孕產、出行等全品類矩陣。

隨著消費觀念升級,用戶對母嬰產品的需求愈發多元豐富;母嬰行業又存在天然的復購空窗期,如何提高非產品目標周期的私域用戶LTV,盡可能補足復購空窗期,成了K品牌面臨的又一大難題。

K品牌沒有直接開發自營單品,而是通過異業合作和渠道拓展來豐富品類,滿足用戶的多元化需求。

K品牌和愛庫存達成合作,依托夢餉集團的供應鏈能力,由愛庫存提供平價選品,官方審核后給到KOC進行推品。

K品牌利用異業合作進行貨品互換,給社群新用戶發福利獎品及免費產品。在選擇合作品牌前,K品牌會對對方品牌的受眾畫像進行分析,選擇畫像與自家重疊度較高、較匹配的品牌進行合作。

這種方式雖然成本偏高,但能夠給品牌帶來更優質精準的增量。除拉新外,異業合作的商品補充也能夠刺激更多的用戶需求,幫助品牌拉動用戶“空窗期”的復購。

 

 

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引入外部供應鏈,能夠覆蓋20%-30%用戶的復購空窗期,額外增長20萬GMV,為延長母嬰用戶LTV提供了一個新思路。

異業合作不僅能幫助品牌獲客提升復購,還能夠作為自營品類的“試水”調研。在異業合作推品的過程中,K品牌發現70%-80%的銷售額來自母嬰食品大類,食品以零食和輔食為主;鞋服類目中,童裝鞋靴占比最高。這些發現也為K品牌拓展自營品類提供了調研依據,降低機會成本。

五、公私域營銷錯峰,激發私域增量

面對諸如6.18、雙十一等電商大促節點時,如果公私域營銷節點一致,那么私域本質上還是在搶公域的蛋糕,并不能實現真正的增長。

K品牌會將公私域活動時間巧妙錯開,私域較之公域提前一周進行大促活動,例如5月完成6.18營銷,10月做完雙十一。以2021年的雙十一為例,K品牌早在10月20日就開始在私域進行預熱,開售即爆,提前12小時完成破億業績,并在一周內結束戰斗。

 

 

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7天可以剛好完成預熱-正式活動-收尾的全流程,充分激活社群的爆發力。每個過程持續2-3天,每天不斷更新產品,通過“短平快”的方式,在用戶消費熱情和能力達到最高點時收官,在降低運營成本的同時拉動復購。

圈量SCRM小結

在K品牌的私域增長中,最值得大家借鑒的點在于:

1.不斷去打磨和提升運營細節,例如通過不斷測試調整引流利益點,實現引流率躍升;

2.借助智能化工具,例如用圈量SCRM的AI外呼、主加、一站式加粉打標的功能進行粉絲的快速承接,快速提升人效;

3.搭建及完善KOC體系,充分激發用戶的UGC產出,以高效的KOC管理代替團隊內容策劃,在提升效率的同時獲得用戶的信任和選擇;

4.進行資源合作,例如依托愛庫存的供應鏈能力來拓展社群品類,提升用戶LTV;

5.私域和公域營銷錯峰,最大程度挖掘私域增量

通過“精細引流+小B分銷+渠道合作”的模式,K品牌全年GMV取得了2000萬的亮眼戰績。未來,圈量SCRM將會繼續和K品牌一起做進一步的精細化運營,打通全域用戶數據、搭建自研商城、記錄用戶行為軌跡、分析用戶喜好,向70萬私域總量和3000萬GMV沖刺。

 

[免責聲明]

原文標題: 企業微信SCRM系統為母嬰電商賽道加火,深度助力私域流量運營

本文由作者原創發布于36氪企服點評;未經許可,禁止轉載。

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