廣告投放的邏輯再次變化考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能力的時(shí)候到了

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2022-06-14 16:21

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互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)處不在，讓消費(fèi)者無(wú)處可逃。作為市場(chǎng)背后的“捕手”，能否做到時(shí)刻捕捉消費(fèi)風(fēng)向、產(chǎn)品精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)，真正實(shí)現(xiàn)捕而不漏，才是對(duì)各家能力的考驗(yàn)。

作者 | 張超編輯 | 羅麗娟

10.41億元，這是彈幕視頻分享平臺(tái)B站給出的最新一季廣告“成績(jī)單”。

對(duì)比快手超百億的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入規(guī)模，B站這一成績(jī)或許不值一提，但46%的廣告收入同比增速，已經(jīng)將BAT等老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甩開(kāi)一大截。

一直以來(lái)，作為互聯(lián)網(wǎng)最大的盈利模式，廣告見(jiàn)證了整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展軌跡的變化。

隨著流量紅利消失，過(guò)去“大水漫灌”式廣告投放和渠道為王的營(yíng)銷(xiāo)理念，逐漸不再奏效；取而代之的是廣告主全面擁抱內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)拓展傳播渠道、制造多元廣告內(nèi)容，從而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中建立品牌形象、尋求轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

早在Econsultancy和Adobe發(fā)布的《季度報(bào)告：2013年數(shù)字媒體趨勢(shì)》報(bào)告中就有調(diào)查顯示，在面對(duì)各種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)已經(jīng)將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)放在了最重要位置，39%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很重要，而這個(gè)占比短短一年時(shí)間就漲了10個(gè)百分點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)傳播變革之下，視頻直播平臺(tái)借著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)得到了快速發(fā)展，特別是商業(yè)化目標(biāo)推進(jìn)以來(lái)，各內(nèi)容平臺(tái)廣告收入同比增速即便有放緩，也明顯高于上一批廣告霸主——BAT等。

廣告投放的邏輯再次變化考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能力的時(shí)候到了

圖片來(lái)源：全天候科技

但這并不意味著內(nèi)容平臺(tái)就能從此高枕無(wú)憂。

“轉(zhuǎn)化能力”始終是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)，更是影響平臺(tái)收入的風(fēng)向標(biāo)。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作邏輯是否會(huì)變？誰(shuí)又將成為行業(yè)的新霸主？

1 BAT蛋糕被“搶”

作為我國(guó)含金量最高、商業(yè)價(jià)值最大的節(jié)目之一，央視春晚一直被視為反映“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。成為標(biāo)王的企業(yè)，無(wú)疑來(lái)自發(fā)展勢(shì)頭領(lǐng)先的行業(yè)。

自1983年舉辦至今，除了早期企業(yè)主廣告意識(shí)尚未完全覺(jué)醒，讓生產(chǎn)出中國(guó)第一塊石英鐘的濟(jì)南企業(yè)康巴絲“霸占”了零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，此后近三十年間央視春晚都是國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)角斗場(chǎng)，讓無(wú)數(shù)懷揣夢(mèng)想的企業(yè)趨之若鶩。

從上世紀(jì)末的白酒、保健品企業(yè)，到21世紀(jì)初的家電品牌，再到2015年以后的互聯(lián)網(wǎng)大廠，央視春晚“標(biāo)王”之爭(zhēng)愈演愈烈。

近十年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借著流量紅利，從一眾行業(yè)中脫穎而出，賺得盆滿缽滿后。廣告營(yíng)收，無(wú)疑就是巨頭企業(yè)施展拳腳、追波逐浪的“底氣”。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Zenith的數(shù)據(jù)顯示，2000年以前傳統(tǒng)廣告幾乎占據(jù)全球廣告市場(chǎng)百分之百份額；到了2017年互聯(lián)網(wǎng)有超過(guò)電視成為全球最大廣告媒介的趨勢(shì)，而百度、騰訊也以領(lǐng)先于央視的廣告收入，共同進(jìn)入全球30大媒體主榜單；如今，全球廣告市場(chǎng)已經(jīng)有近半份額被互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)。

從宏觀層面看，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)替代傳統(tǒng)廣告成為業(yè)界主流。而行業(yè)變遷背后的基本邏輯就是，用戶(hù)時(shí)間的轉(zhuǎn)移。

在中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超10億、互聯(lián)網(wǎng)普及率超70%的今天，越來(lái)越多人習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)瀏覽信息、社交娛樂(lè)。

截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已經(jīng)高達(dá)99.6%；而使用電視上網(wǎng)的比例僅為25.6%，不及臺(tái)式電腦（34.6%）和筆記本電腦（30.8%）。從上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)看，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)26.9小時(shí)，雖較2018年、2019年同期有所下降，但依然保持較高停留時(shí)間。

圖片來(lái)源：CNNIC

如果按照每個(gè)人日均休息8小時(shí)、工作8小時(shí)計(jì)算，中國(guó)網(wǎng)民近一半的空閑時(shí)間都在上網(wǎng)。這樣看，企業(yè)主從傳統(tǒng)平臺(tái)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，自然也就不足為奇。

然而，即便互聯(lián)網(wǎng)廣告近些年因?yàn)閺V告主偏愛(ài)，有了穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)格局卻發(fā)生了不小“動(dòng)蕩”。

2017年以前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還是BAT等巨頭的天下。

百度借著PC互聯(lián)網(wǎng)的紅利，利用搜索廣告成功打開(kāi)營(yíng)收格局，到2016年Q1百度廣告收入已占總營(yíng)收的94%，達(dá)到149.31億元；阿里巴巴搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)快速成長(zhǎng)，市場(chǎng)研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團(tuán)2016年的移動(dòng)廣告收入達(dá)110億美元，占據(jù)中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)40.3%的份額；騰訊則在游戲和社交的組合下，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收也節(jié)節(jié)攀升。

Morketing發(fā)布中國(guó)18大互聯(lián)網(wǎng)公司2021年廣告收入榜顯示，根據(jù)各家財(cái)報(bào)，阿里巴巴以絕對(duì)收入優(yōu)勢(shì)位列榜首，收入達(dá)3164億元（含營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和展示廣告，淘寶客計(jì)劃、傭金收入等）；騰訊、百度（含愛(ài)奇藝）緊隨其后。

圖片來(lái)源：Morketing

值得注意的是，一些未上市企業(yè)由于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不透明，并未登上該榜單。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告商業(yè)化收入約2500億元。這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出騰訊、百度。

除此之外，快手、B站、知乎等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都登上了榜單，儼然是廣告主們的新寵。特別是在互聯(lián)網(wǎng)廣告明顯降溫的2022年，騰訊、百度出現(xiàn)收入同比下滑的時(shí)候，這些平臺(tái)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，B站廣告收入同比增長(zhǎng)46%、快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)32.6%，對(duì)比來(lái)看，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收同比下滑21.3%，百度在線廣告收入同比下滑4%。

隨著消費(fèi)主體和消費(fèi)習(xí)慣的改變，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)有了趕超電商平臺(tái)，成為新互聯(lián)網(wǎng)廣告霸主的氣勢(shì)。

廣告營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)容為王”

互聯(lián)網(wǎng)改變的不止有廣告市場(chǎng)格局，還優(yōu)化了廣告投放邏輯。

上世紀(jì)70年代，零售巨賈約翰·沃納梅克道出了困擾他很久的難題——“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”

這在中國(guó)被譽(yù)為廣告界“哥德巴赫猜想”，本質(zhì)就是在控訴早期廣告營(yíng)銷(xiāo)的不準(zhǔn)確性。

從制作內(nèi)容看，傳統(tǒng)廣告大多以產(chǎn)品功能或品牌名稱(chēng)出發(fā)，傳達(dá)其優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特性。

比如，“恒源祥，羊羊羊！”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔！”等讓人印象深刻的廣告詞都沒(méi)能跳出這個(gè)邏輯。

這類(lèi)強(qiáng)勢(shì)洗腦的廣告，無(wú)論是內(nèi)容傳達(dá)方式，還是投放選擇的平臺(tái)，都決定了其與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)，是一次由廣告主到消費(fèi)者的單線傳播。最終能否觸達(dá)真正需要的用戶(hù)，能在多大程度上促成轉(zhuǎn)化，效果難說(shuō)，甚至頻繁地“轟炸”還可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)疲勞，與廣告主的期盼背道而馳。

直到互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)，徹底改變了廣告市場(chǎng)的投放邏輯，掀起了廣告業(yè)革命。

大廠們利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，將消費(fèi)者的興趣、屬性、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣之類(lèi)個(gè)性化行為打上標(biāo)簽，建立了用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)；再把數(shù)據(jù)在一定程度上開(kāi)放給廣告主，讓后者能夠順應(yīng)用戶(hù)需求挖掘消費(fèi)偏好，投放廣告內(nèi)容。

能夠直接匹配用戶(hù)特征和廣告主需求的互聯(lián)網(wǎng)廣告，無(wú)疑有著秒殺傳統(tǒng)廣告的精準(zhǔn)度和效率，甚至能做到千人千面，最大可能讓用戶(hù)來(lái)了就不會(huì)空手退出平臺(tái)。

初期，互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的這種差異，在搜索廣告中展現(xiàn)得淋漓盡致。從廣告鏈路看，廣告主在傳統(tǒng)媒介投放廣告，很難直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，通常都會(huì)留下客服電話或銷(xiāo)售熱線跟進(jìn)服務(wù)，這就在很大程度上降低了廣告轉(zhuǎn)化效率。

而百度網(wǎng)頁(yè)搜索廣告，可以直接通過(guò)彈窗或貼片方式插入廣告圖片，用戶(hù)點(diǎn)擊即可進(jìn)入產(chǎn)品介紹和購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。淘寶搜索廣告則將這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)度和效率提升到了新高度，千人千面的搜索結(jié)果頁(yè)深入挖掘了消費(fèi)者個(gè)性化需求，直接讓貨找人，大大刺激了消費(fèi)成交。

搜索廣告能夠奏效的前提是，用戶(hù)存在消費(fèi)需求，會(huì)主動(dòng)到平臺(tái)尋找商品。

隨著多個(gè)平臺(tái)搜索能力的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也逐漸消逝，互聯(lián)網(wǎng)信息明顯過(guò)載，消費(fèi)者在鋪天蓋地的廣告中逐漸麻木，購(gòu)買(mǎi)需求大不如前；再加上社交、娛樂(lè)等應(yīng)用占據(jù)更多上網(wǎng)時(shí)間，老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告優(yōu)勢(shì)就被削弱了。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，短視頻、即時(shí)通訊、在線視頻和手機(jī)游戲?yàn)槟壳耙苿?dòng)網(wǎng)民App每日使用時(shí)間最長(zhǎng)的四類(lèi)應(yīng)用；尤其是用戶(hù)短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占比漲勢(shì)明顯，從2020年Q4的27.3%已經(jīng)上升至2021年Q4的32.3%，遠(yuǎn)超其它類(lèi)型應(yīng)用；而綜合新聞和綜合商城占網(wǎng)民日使用時(shí)長(zhǎng)的比重僅保持在4%-7%的水平。

圖片來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)

綜合多重因素，一種能幫助消費(fèi)者篩選內(nèi)容、產(chǎn)生情感鏈接，有利于廣告主更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)、提高轉(zhuǎn)化的廣告模式應(yīng)運(yùn)而生——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上就是將營(yíng)銷(xiāo)信息策劃為互動(dòng)內(nèi)容，吸引用戶(hù)自發(fā)加入到相關(guān)內(nèi)容的討論、再生產(chǎn)和人際傳播。對(duì)于廣告主而言，它產(chǎn)生的價(jià)值不僅在于短期營(yíng)銷(xiāo)促轉(zhuǎn)化，還在于通過(guò)持續(xù)不斷輸出和社交裂變，與用戶(hù)產(chǎn)生情感鏈接，建立長(zhǎng)期關(guān)系紐帶。

艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，即便是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿不確定的2020年，仍有41.8%的受訪廣告主愿意增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

越來(lái)越多平臺(tái)出于內(nèi)容質(zhì)量和廣告效果考慮，也紛紛推動(dòng)廣告主進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

在抖音上，一些服飾賬號(hào)內(nèi)容不再只是簡(jiǎn)單粗暴的推薦衣服，而是開(kāi)啟了穿搭教學(xué)；美妝達(dá)人也沒(méi)有直接帶貨，轉(zhuǎn)而做起了化妝教學(xué)。在快手上，喊麥?zhǔn)奖茊卧絹?lái)越少，取而代之的是情景視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景化直播帶貨。就連小紅書(shū)上的廣告，也有了很多生活、學(xué)習(xí)類(lèi)視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

最值得一提的是，2020年五四青年節(jié)之際，B站發(fā)布的《后浪》視頻，就是近兩年較為成功的一次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

在此之前，B站用戶(hù)以25歲以下年輕用戶(hù)為主，內(nèi)容多集中在二次元和游戲領(lǐng)域，相對(duì)小眾。《后浪》通過(guò)老一輩國(guó)家級(jí)演員的口吻，向當(dāng)代年輕人表達(dá)出了羨慕、認(rèn)可和鼓勵(lì)。這份恰逢時(shí)機(jī)的禮贊，正是對(duì)廣大青年的一種迎合，無(wú)論從內(nèi)容選取還是宣傳節(jié)點(diǎn)上看，營(yíng)銷(xiāo)意味十足，“破圈”目的明顯。

《后浪》產(chǎn)生的帶動(dòng)效應(yīng)證明了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的后勁到底有多足：視頻首發(fā)當(dāng)日微博閱讀數(shù)逼近9000萬(wàn)，抖音等平臺(tái)二次創(chuàng)作、內(nèi)容討論也以千萬(wàn)計(jì)數(shù)；2020年二季度B站社區(qū)月活同比增長(zhǎng)55%達(dá)1.72億，月均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)同比翻番達(dá)1290萬(wàn)。

內(nèi)容為王、渠道為輔，同樣成本支出下，將內(nèi)容與渠道結(jié)合做營(yíng)銷(xiāo)的廣告，才能釋放出更大能量。

3 沒(méi)有誰(shuí)能高枕無(wú)憂

這是不是意味著以抖音、快手、B站為主的內(nèi)容平臺(tái)就能高枕無(wú)憂，在短視頻直播風(fēng)潮下“躺贏”呢？

答案不盡然。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅分析指出，大部分廣告主的投放決策主要受兩方面影響：投放精準(zhǔn)度和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。“精準(zhǔn)且足夠便宜，廣告主才愿意到這個(gè)平臺(tái)投放，因?yàn)橛修D(zhuǎn)化效果。從長(zhǎng)期來(lái)看，抖音是不是能繼續(xù)往上竄的平臺(tái)，對(duì)廣告主來(lái)講可能也未必。”張毅表示。

他進(jìn)一步向全天候科技解釋道，抖音作為公域平臺(tái)，用戶(hù)量可能優(yōu)于電商平臺(tái)，但可能投放100個(gè)流量才有1單轉(zhuǎn)化，“廣告主卻依然要為100個(gè)點(diǎn)擊買(mǎi)單”；如果淘寶平臺(tái)投放了20個(gè)流量有1單轉(zhuǎn)化，平均單價(jià)算下來(lái)會(huì)更劃算，“廣告主就會(huì)選擇淘寶”。

此外，對(duì)于品牌方而言，特別是國(guó)內(nèi)外大牌，在選擇廣告投放平臺(tái)時(shí)也會(huì)考慮同賽道其它品牌的投放策略。

“一些新銳品牌會(huì)利用小紅書(shū)等平臺(tái)傳播，瘋狂燒錢(qián)樹(shù)品牌形象、擴(kuò)用戶(hù)規(guī)模，而對(duì)于可支配營(yíng)銷(xiāo)投入有限的大牌來(lái)說(shuō)，顯然打不過(guò)或是不劃算。”張毅認(rèn)為，當(dāng)這些傳統(tǒng)大牌急于尋找新平臺(tái)挖掘增量，又不得不避開(kāi)友商時(shí)，就會(huì)給視頻號(hào)等更多新平臺(tái)創(chuàng)造廣告商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

2022年，兩歲的騰訊視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，令這個(gè)看似穩(wěn)定的戰(zhàn)局再起迷霧。按照騰訊給它的定位，視頻號(hào)只是一種原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件，是一種“能力”而非一個(gè)獨(dú)立App。

即便缺少獨(dú)自發(fā)育土壤，但視頻號(hào)肩負(fù)的商業(yè)化任務(wù)并不輕，它需要幫助創(chuàng)作者完成從流量創(chuàng)造到流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的閉環(huán)；同時(shí)幫助騰訊豐富收入結(jié)構(gòu)，補(bǔ)齊直播、電商板塊添磚加瓦。

而就目前情況看，視頻號(hào)或許真的有望實(shí)現(xiàn)騰訊目標(biāo)。

此前崔健視頻號(hào)線上演唱會(huì)獲得了強(qiáng)烈反響，超4500萬(wàn)觀看、1.1億點(diǎn)贊的成績(jī)直接推高了視頻號(hào)廣告營(yíng)收水平。有供應(yīng)商接受百準(zhǔn)采訪時(shí)透露，“演唱會(huì)剛到一半，已經(jīng)有近10位品牌客戶(hù)來(lái)詢(xún)價(jià)方案”，未來(lái)必然還會(huì)有更多冠名演唱會(huì)出現(xiàn)在視頻號(hào)當(dāng)中。

據(jù)方正證券測(cè)算，騰訊視頻號(hào)廣告年收入基準(zhǔn)水平為31.54億元，長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間有望超過(guò)800億元。這個(gè)數(shù)字約為快手2021年線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入（427億元）的兩倍，勝過(guò)百度（含愛(ài)奇藝）2021年廣告收入，直逼騰訊2021年集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告收入水平，潛力不容小覷。

圖片來(lái)源：方正證券

一旦視頻號(hào)廣告收入符合方正預(yù)期，其有望成為繼微信支付和朋友圈之后，微信生態(tài)下一個(gè)最具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。

在新的互聯(lián)網(wǎng)廣告格局形成前，廣告主們已經(jīng)有了新的考量。

互聯(lián)網(wǎng)固然讓廣告投放過(guò)程實(shí)現(xiàn)了信息化、數(shù)據(jù)化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也讓廣告效果更優(yōu)化，但當(dāng)這套邏輯被越來(lái)越多廣告主掌握并運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告同質(zhì)化問(wèn)題隨即出現(xiàn)。

對(duì)于廣告主而言，樹(shù)立品牌形象、引起消費(fèi)共鳴并非最終目的，歸根到底還是要有一條持續(xù)有效的成交轉(zhuǎn)化路徑。

那到底應(yīng)該如何做呢？

建立多元廣告渠道，豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，公私域結(jié)合運(yùn)營(yíng)，成為了當(dāng)下廣告主的共識(shí)。

艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年30.9%的中國(guó)網(wǎng)民表示對(duì)私域流量持支持態(tài)度，反對(duì)所占比例僅為0.9%；相較公域流量，私域流量有較多優(yōu)勢(shì)，如流量歸個(gè)體所有、具有無(wú)需收費(fèi)的可控流量等。