如何做好客戶成功的“底層建設”

牛透社

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2022-06-15 14:09

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文 | 湯錫峰酷家樂副總裁兼客戶成功部總經理

整理 | 李雪曼

編輯 | 燕子 排版編輯 |譯之

全文 7895 字

客戶成功從公司的經營角度看是一項頂層設計，但是在真實組織中它實際是一種底層建設。因為客戶成功體系不是通過系統預設從上往下搭建起來就可以運轉了，其流程和 SOP 就能流暢執行了，它是需要一點點累積，一步步自下而上建設起來的。

客戶成功，建設客戶成功這個部門不是最核心的，關鍵是從客戶出發才是最核心的始點，所有的落地工作都是要從“客戶第一”出發。任何組織和體系都是搭建在實踐之上，都需要從底層慢慢去構建；每一家公司都要以客戶應用流程為基礎，構建適合自己的客戶成功體系。

本篇分享整理自崔牛時間，由群核科技（酷家樂）副總裁兼客戶成功部總經理湯錫峰（花名：之余）帶來的主題分享“做好客戶成功的‘底層建設’”，為大家解析了什么是客戶成功，客戶成功會經歷哪幾個階段，SaaS企業如何落地好“客戶成功”。牛透社整理并提取其中主要信息，供學習參考。

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全文核心內容：

1. 什么是客戶成功？

2. 客戶成功會經過哪幾個階段？

3. SaaS企業如何落地好“客戶成功”？

4. 客戶成功是頂層設計還是底層建設？

01 客戶成功是什么

一個相對成熟的 SaaS 公司，續約一定是大于新簽的，這是一家 SaaS公司慢慢走向成熟的標志，正是因為 SaaS 收入的特性，每年都有續約，所以 SaaS 公司的價值是滾雪球式的增長。我們在考核一家 SaaS 企業是否成熟穩定，最核心的部分是看它的年化經常性收入（ARR）是否穩定增長，ARR 有兩部分組成，一部分是老客戶續約，另一部分是客戶增值。

ARR=客戶續約+客戶增值。

目前，行業內都在講 SaaS 增長模型，PLG 、MLG 、SLG 、CLG 、XLG 幾個階段，不同階段有不同增長模型，但不管哪個階段，續約都是最主要的。要讓用戶心甘情愿掏錢去用你的產品，核心是服務要做得更好?？v觀 SaaS 行業，但凡做得好的企業都離不開服務。當然產品是起點，產品好+服務好才是客戶成功。

那么客戶成功到底是什么？為什么現在客戶成功這么受重視？

網上對客戶成功的解釋是，銷售后留客的種種行為，圍繞以客戶為中心展開，讓客戶啟動、成長、繼而達成續費，成為長長久久的客戶。

我理解的客戶成功包括兩個方面：

一是產品功能好。產品是起點，客戶會因為你的產品功能使用你的產品，使用期間良好的產品反饋體系、故障解決體系、產品的穩定性，持續迭代更新等，都會增加客戶良好體驗，從而增強產品粘性。

二是讓客戶用起來。那怎么樣讓客戶用起來？取決于兩部分，一部分包括服務體系、培訓體系，流程規則體系；另一部分包括客戶信息、客戶行為、客戶活躍、客戶特征和客戶分層、行為數據、API 特征數據、風險預判等，這兩部分真正聯合起來才能讓客戶更成功。

總而言之，客戶會因為產品功能好使用你的產品，而客戶用起來以后，良好的服務體系又會促進客戶成功，所以它是一個循環。

近兩年，客戶成功在國內越來越受重視，我認為原因有兩個：

一是 SaaS 在國內的環境慢慢成熟起來，與此同時，現在勞動力成本越來越高，有很多企業想通過軟件去購買一些服務做提效，所以 SaaS 越來越受重視。

二是 SaaS 不像傳統軟件公司那樣，每年要做新增，只要讓用戶用起來，無論是復購還是續約，都是一個很好的基數。只要有基數，有足夠高的續約率，SaaS 企業就會有滾雪球式的增長。所以，資本市場也比較看好SaaS 企業。

而客戶成功的核心是什么？我認為是通過服務解決產品應用問題。

一是服務到位，讓客戶更好地使用自家產品?？蛻舫晒κ且豁椃招凸ぷ?，并不是以產品落地為主要目的。它背后的目的是收單續約，是以收錢為目的的一個服務工作，但它又是以產品應用為起點的這么一個流程，只要服務到位，客戶就能更好的使用自己產品，那么續約就不是問題。產品和服務是分不開的，是一個雙向奔赴的過程，共同作用于客戶成功。

二是找到客戶的增值模型，把價值長在客戶的業務流上。我們會這么看一個SaaS產品，你的服務或者說你提供的價值，有沒有深入到客戶的場景，能否讓客戶“離不開你”，甚至嵌入到了客戶的核心生產系統，只要找到產品應用點跟客戶的需求這個核心結合點，那么產品就會有很強的生命力。

02 不同階段客戶成功功能不同

客戶成功不是必備的，它是以服務為主體視角去切入的，不同的產品階段，不同的推廣階段，客戶成功體系建設不一樣，客戶成功的功能也不一樣。

比如早期 PLG 階段，客戶成功可能等于客服，因為這一階段要解決的是客戶使用產品后的一些問題的收集和解決。到 SLG 階段，客戶成功就會變成一個服務的標配，甚至在重 SLG 階段，更多的是配合銷售部門去做好落地，因為沒有完美的產品，產品銷售出去后要用服務去彌補因銷售過程帶來的客戶使用落差。到 MLG 階段，客戶成功才會越來越重要，它才真正要去實現一個類似于叫客戶成功全流程服務，包括實施服務，培訓服務、業務增值等，這個時候客戶成功的整個體系才會更完整一些。

此外，不同的產品會影響客戶成功的形態。

SaaS 產品可分為簡單配置型產品和復雜實施型產品，兩者的客戶成功形態不一樣。簡單配置型產品大多是配置一次“終身可用”，客戶應用流程變化不大，這類產品多是企業內部一個應用或是比較容易運轉起來的，后續即使有更新也可能是做一些在線技術支持即可，它重商務但并一定重服務。這類的客戶成功體系相對簡單。

而復雜實施型產品，其客戶成功體系很龐大。以酷家樂為例，酷家樂是一個 3D 云設計軟件平臺，有自己的設計素材庫，若是有客戶購買了我們的產品，我們首先需要為他們建模，就是把他的模型導入到酷家樂轉變成素材，除此之外，還要進行培訓、優化業務流程、實施交付、項目開發和后期運營等等，不僅過程復雜實施周期也很長，需要龐大的客戶成功體系來支撐。

03 如何落地好客戶成功？

客戶成功存在很多差異，形態也千差萬別，那要怎么做好客戶成功？

我認為建設一個客戶成功體系（以酷家樂為例），主要有三個關鍵詞，第一是體系化，第二是數據化，第三是流程化。

1. 體系化——解決“定位”問題

如何理解體系化？其實就是公司戰略體系的融合。客戶成功體系不是一個獨立存在的業務板塊，它是跟隨公司發展的階段去建設的?？蛻舫晒χ挥芯珳识ㄎ辉谝钥蛻舴諡橹行倪@個點上，并且和產品研發體系循環并行，才能和產品做一個雙向奔赴。

比如，公司研發部門以客戶為中心去研發產品，而服務是以客戶更好使用和落地為中心去收集客戶需求。這個循環重點在于，客戶成功經理會把客戶在使用中對產品的訴求不斷向公司向研發部門傳播，而產品研發部門根據反饋回來的需求去做評估和產品迭代更新，去優化產品，去提升客戶體驗，最后推動更好地達到客戶成功。

其實，客戶成功的核心說大白話是我們能幫客戶賺多少錢，我們的產品能不能幫客戶提升效率，節約成本，這個才是最重要的。所以，難以在客戶流程中深度嵌入的產品或者難以在客戶業務場景中應用的產品，生命力一定是弱的。產品沒有強勁的生命力，何談客戶成功。

2. 數據化——解決“客戶”問題

數據化會解決客戶兩層問題。

一是對外是客戶分層，客戶分層分為普通客戶與高潛客戶（KA客戶是更高分層）；二是對內是運營分層。運營分層對標客戶分層，因為把普通客戶和高潛客戶區分后，你就會去關注普通客戶與高潛客戶是通過什么動作去運營的。

一般來說，普通客戶大多是通過標準化運營，高潛客戶更多是項目化運營。

值得注意的是，普通客戶中客戶增值相對比較少，需要重點提升的是續約率，在這個客戶群中，只要功能相對穩定，有一定的新產品不斷推出，這個客群就會是一個穩定的續約率客群。

高潛客戶對項目化運營要求非常高，屬于高增值客群，例如對于酷家樂來說，這個客群當中但凡需要項目化的，其門店數量一定非常多，至少幾百家起步，所以說這個客群是提升 ARR 的重要客群。這個群體關心的是如何把這個產品更好地應用在“賺錢”的流程中。

有個問題相信每個同行都會碰到，叫收單疑難客戶。比如因為財務流程，本該在當月 25 日進行續約，結果因為財務流程節點 20 日結束，打款周期需要到下個月。這又是一種客戶分類模式，我們會對不同的客戶給與不同的分類，然后通過不同的業務策略去搞定客戶。

除此之外，還會遇到反復磨價格的客戶，不到最后一天不打款的客戶，我們針對這些客戶又進行了分層分類，分為一次性續約客戶，相對疑難客戶，絕對疑難客戶。針對這些客戶我們會打上不同標簽，針對標簽去提示客戶經理要提前預備好足夠的溝通時間，這就是系統化和分層運營的一些基礎。

3. 數據化——核心行為數據監控

經過分層后，我們通過客戶的分層定位把客戶的運營經理的動作區分開了，形成一些比較適合于這個客戶群體的服務策略，通過一定的“標準化”動作去約束運營行為，同時不斷沉淀這些行為數據，這樣的話就會利于后面整個數據體系打造。

我們把數據化的核心行為數據分為三個部分，分別是客戶行為數據、實施效果數據、內控過程數據。

客戶行為數據。需要關注的是客戶在平臺都做了什么，包括他留存的數據，行業屬性，周活、日活等，還有一些財務數據，進而了解他有沒有續約，有沒有增值，增值特性是什么樣的，斷約的概率是多少。

實施效果數據。這塊數據是需要重點去建設的，因為如果你的實施效率差，后面所有的進度都會受影響。

內控過程數據。內控過程數據就是運營過程管理，更多的是通過一些數據去輔助運營決策，包括數據監測、斷約預警、增值商機分布等。

通過這樣一套行為，我們將這些數據落地，去做沉淀，去做交叉關聯，從而建立起整個客戶成功的數據應用監控體系。

4. 數據化——“實施過程”可視

數據的實施過程講求可視化，一般通過以下五個點去關注（以酷家樂作進一步闡述）。

（1）運營交接接收新客戶。接收新客戶的時候，需注意客戶資料是否完整，是否跟客戶有確認，項目計劃書是不是正常發給客戶，這個節點直接關系到后面開戶是否成功，以及客戶對合同和實際功能的認知。

（2）賬號開通，權限分配。這一步意味著與客戶建立起了正式鏈接。

（3）3D 建模和參數化建模。對應的是定制與非定制客戶群體， 3D 建模對應的是非定制行業用戶，參數化建模對應的是定制行業用戶，模型上傳是客戶非常核心的一環。

（4）業務培訓和客戶應用考核。這個過程會完整的記錄在客戶健康檔案里，為后期評估客戶質量做準備。高質量客戶會啟動項目化運營，用其他方式去做一些增值，相反客戶應用程度很低的，我們會打一個預警標簽，提示這個客戶有離網風險。

（5）交付達成 VS 成功運營。交付達成就是三個月為節點，在這期間我們能否正確的把客戶所有的配置完以后交給 CSC 去運營。而成功運營的標志是 CSC 接到客戶以后，能否正常地進入一個長生命周期運營，是否保持正常的活躍和使用。

5. 數據化——“內控管理”可視

數據化的另一個點，是內控的可視化，通過以下三個方面去關注內控的板塊。

（1）通過分層運營圈養客戶。因為客戶是要分層和圈養的，基于這個體系對用戶數據做分層，然后去做不同的標準動作（SOP）和個性動作配置。

（2）識別高潛和普通客戶。我們在交付過程中會識別一批高潛客戶，同時在日常數據行為監控中也會識別一批，高潛客戶與普通客戶不是固定不變的，他們會有一定的周期轉換，通過數據不斷校準客戶的分層，提升運營動作的高效和準確性。

（3）監控日常行為數據。到底怎么樣去監控日常行為數據，酷家樂是通過健康度模型為核心，去構建一個比較成熟的客戶成功運營數據體系，我們所需要用到的數據，都在這個體系中沉淀，最終變成客戶檔案。

6. 數據化——構建“健康度”模型

《SaaS 創業路線圖》作者吳昊曾在《網絡效應：SaaS 公司的第二次飛躍》中提到了 SaaS 公司的三重價值和兩次飛躍，他把從工具價值到數據增值，看成是第一次飛躍；從數據增值到平臺價值看成是第二次飛躍。

目前，國內大多 SaaS 公司還處在工具價值階段，對于數據應用還是比較初級的，酷家樂做了一些深入的探索。

我們把數據應用分為培訓使用、深度使用和擴展使用三個階段。

從用戶活躍、內容產出、產品覆蓋和 API 指數幾個方面分析不同階段關注重點，例如，從用戶活躍的角度考慮，我們會分成 DAU、MAU、WAU。DAU 是早期培訓階段，關注的是交互的行為；深度擴展階段更關注 MAU 和 WAU。且每一個點在培訓、深度和擴展的階段，它的權重和系數是不一樣的。這樣我們就綜合構建了一個健康度的模型。

7. 數據化——客戶健康檔案

健康度模型應用起來后，會生成健康檔案，關注健康度檔案的維度很多，比如客戶主營、產品能力、客戶推廣、服務交接等。

值得一提的是，酷家樂在服務交接的時候會做很多備注，甚至是客戶斷約轉競品了，也會記錄下來。原因是，客戶轉競品不代表不回來，經過一個周期或是競品的體驗交互不好后，重新選擇用酷家樂也是非常有可能的，因此底層數據的留存很重要。

此外，需要注意的是，在數據應用時可能會犯的幾個典型錯誤。首先是收集數據時，由于維度設置不夠詳細，會導致產出數據不滿足分析的需求。其次，很多品牌公司會購買其他公司的數據監控產品，如百度指數等。這種情況下，建議大家核心數據最好是自己建設，利用核心數據做深度加工，比如與產品融合等等才會有更多分析的可能性和靈活度（當然是建立在一定的規模之上）。

8. 數據化——如何做增值

當一個新產品上線后，如何推給用戶使用，如何做深度增值？傳統的方法，第一是新產品上線推薦；第二是新產品優化推廣；第三是客戶成功經理推薦。此外，還有產品彈窗、試用等等，都是依賴人與人之間的單向傳播，這樣無法了解到客戶動態，是否打開了你發的鏈接，是否關注了新產品，關注程度如何。

因此我們需要通過數據增值模型對用戶行為進行監測從而進行精準推廣。

一是從賬號活躍率，賬號捆綁率分析?？峒覙吠ㄟ^賬號來檢測活躍率和賬號捆綁率，如果用戶的活躍率和捆綁率很低，說明對賬號的依賴程度很低，對于這部分用戶我們不做推廣，重點是讓用戶先把賬號使用起來。

二是從免費賬號和付費賬號的分配率分析。通過免費賬號和付費賬號增長或減少，來監控這些賬號的行為數據，讓付費和免費達到一個平衡，同時，我們也會去逐步加速一些功能推進的節奏，甚至我們的業務平臺也會幫助客戶成功經理在一些關鍵節點去做更精準的數據化推薦。核心推動付費賬號增長。

三是內容傳播給用戶的閱讀量。分析內容傳播給用戶的閱讀量及用戶的停留時間。例如，酷家樂發送給客戶的文檔信息，功能推薦等都有一些埋點，可以分析一些用戶行為數據，比如用戶停留時間，跳轉動作等，根據這些內容反饋，可以去精準觸達 KP 需求。

最后，整個數據化給我們帶來了什么？

答案是客戶續約率。我認為做到 80% 的客戶續約并不難，關鍵是你的底層建設有沒有對客戶做精準分析，對用戶行為數據有沒有做更深的研究，健康度模型有沒有真正在使用級別客戶，甚至產品設計上有沒有插入到客戶的流程當中等等，如果這些都做到了，80% 續約率就不是問題。

需要注意的是，SaaS 公司的增量核心并不是續約，續約最多只能保證你的 NRR 達到 100%，并不能超越。SaaS 公司增量核心是做增值，它是公司的第二增長曲線。根據客戶分層，增值主要有兩部分，一是在約客戶的增值，另一個是新客戶的增值；也可以分成普通客戶小而廣的增值，和高價值客戶項目化滲透的大增資。

9. 流程化——解決“人”的問題

客戶成功的實施過程是人與人之間的交流，而人是最不可控的。多年來，每個行業的客戶成功經理都有一套自己的行為規范，在產品交付時也有不同的標準，那就出現一個問題需要思考，就是客戶成功體系到底是 100% 標準化流程化還是需要保留一定的靈活性？

在經過幾年探索后，我認為客戶成功的標準化流程是必需的，但需要保留 20%~30% 的靈活性，畢竟我們這個服務是需要和客戶溝通交流的，是有一定的靈活性的。

我們面臨的客戶是千變萬化的，面臨的服務形態也是相對不那么一致的，而且每個行業都有一些獨立的行業知識；我們把一些不可控的因素、靈活的因素變成相對能夠標準化的規則，這樣才能保證一個新手進來后，通過簡單的知識庫學習，就能正常的上手去接手工作。否則，一個龐大的運營體系，既要懂用戶溝通語言，又要懂行業術語，續約、談判等等，對于人的綜合能力是很強的，培訓過程也會很漫長。

而余下的 30% 靈活性則依靠更多的是個人的人格魅力、溝通專業度、與客戶的溝通技巧等，去為工作加分，去實現客戶成功。

客戶成功體系的底層建設是慢慢壘起來的，體系化、流程化、數據化固然很重要，但要看適不合適公司發展規劃，適不適合公司的產品能力。因此，公司的整體規劃、產品能力、服務模式會影響整個體系的打造。

04 客戶成功是頂層設計還是底層建設

客戶成功從公司的經營角度看是一層頂層設計。因為從公司的經營角度需要考慮客戶成功體系核心是企業需要什么，企業目前在什么階段，是 PLG 階段，還是 SLG 或 MLG 階段，不同的階段企業需要不同的客戶組織和系統。同時還考慮客戶成功依附于哪層組織，是公司的一級部門還是屬于銷售的配套服務部門，或是屬于客服的配套服務部門。所以從經營者的角度看客戶成功是頂層設計。

但是在真實組織中它實際是一種底層建設。因為客戶成功體系又是一個需要一點點搭建的系統，從財務訂單系統，產品管理系統，客戶管理系統，內部 SOP 和流程系統等，它是需要一點點搭建，一年年進步，即使一個監控數據，一個數據采集也是一點點積累起來的。

我們經過實踐經驗總結了以下三點：

1. 建設客戶成功這個部門不是核心，關鍵是從客戶出發才是核心。讓客戶用起來。

2. 任何組織和體系都是搭建在實踐之上，都需要從底層慢慢去構建，以客戶應用流程為基礎，構建適合自己的體系。

3. 客戶成功背后是公司成功。因為客戶成功的目的是為了讓公司賺錢，所以說核心是公司要成功，公司成功的前提是客戶要賺錢。

如何圍繞公司成功，讓客戶“掏更多的錢”？這里有第一客戶和第二客戶的概念。例如像酷家樂的第一客戶是品牌商，比如顧家、歐派、索菲等；第二客戶是終端消費者。在服務客戶的時候我們不僅考慮第一客戶，還會考慮如何讓客戶們更好地服務他們的客戶，因為他們的客戶滿意度增加了，我的客戶們滿意度才會增加，我們才能獲得更大的成功。

客戶成功需要辯證看待，既要滿足客戶的需求，還要滿足客戶的客戶的需求，某種意義上一款 SaaS 產品是在服務兩撥客戶，當然最核心還是誰買單就聽誰的。

05 互動問答

1. 在客戶成功實施過程中，如何平衡不同客戶之間的成本？

湯錫峰：頭部 KA 客戶是我們投入最多成本的客戶，因為它的收益極大；對于中腰部客戶我們會投入相當量的服務和成本，因為它是一個巨大的金礦。這兩者從收入理論上說，是用極少數客戶創造了極大價值。而免費客戶體量巨大，是未來轉換會員的潛力群體。

一個良性的 SaaS 的產品應該是會把長尾客戶的運營也放在一個相對重要的位置，但更多的是提供在線服務， face to face 的服務，則集中在中腰部、頭部客戶上，會把公司更多資源傾斜在這部分用戶身上。

2. 增購續費率有沒有指標？

湯錫峰：這個要講下續約概念。續約有幾部分組成，第一部分是主產品的續約，第二部分是增值產品的續約，第三部分就是純增值。

我們會設定一個續約率目標，包括了主版本增值續約和純增值，還有當年新簽進的新客戶，也會有增值。繼續拆分客戶增值還可分成老客戶增值和新客戶增值。

我們發現，一般客戶在首次購買時，往往會采取比較保守和謹慎的態度，隨著深入使用及對產品的理解，慢慢會把增值流量逐步放開。

3. 如何管理客戶的新提需求？

湯錫峰：“客戶訴求≠客戶需求≠產品的需求”。我們都聽過亨利福特的故事：早期沒有汽車的時代，大家都是馬車出行。一天，一個莊園主找到福特說，我需要為我的馬車更換一匹更快的馬來節約時間，福特沒有按照正常的思維去換馬，而是反復問了這個莊園主到底為什么要換馬？后來發現是為了追求速度，而福特通過其他途徑解決了這個速度問題--發明了汽車。

這個故事告訴我們對客戶的需求定義需要嚴謹對待，這樣我們才能在產品研發跟客戶的應用之間構建起一個良好的溝通渠道。

作者簡介

湯錫峰，群核科技（酷家樂）副總裁兼客戶成功部總經理?？峒覙房蛻舫晒\營體系負責人，產品經理出身的客戶成功專家；擁有豐富的客戶成功體系建設理論和實戰經驗；曾任阿里巴巴千萬 DAU 產品一淘搶購首席產品經理、網易考拉后端產品總監。

本文來自微信公眾號“牛透社”（ID：Neuters），36氪經授權發布。