不教英語的新東方：直播賣貨順便說英語讓網友為知識買單

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2022-06-15 14:42

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“萬萬沒想到，我在賣貨直播間學起了英語。”

這是一眾網友在看完東方甄選直播后發出的感慨。

近日，新東方在線旗下的直播電商平臺東方甄選因雙語直播數次登上各大平臺熱搜熱榜，引發了無數關注和討論。

直播畫面中，主播前一秒剛拿起牛排賣貨，轉頭就用白板教起了與牛排相關的英文；為農家玉米帶貨，還順帶發揮了語文才能，從兒時回憶聊到人生感悟，短短兩分鐘，一篇優秀作文的模板就在不經意間快速成型。這樣“寓教于購物”的新型直播方式，令在手機屏幕前觀看的一眾網友瞠目結舌，紛紛感嘆“人還是得多讀書”。

東方甄選直播間

6月10日晚，“東方甄選”相關話題快速登上抖音熱搜榜，其直播間觀看人數也暴漲至906.7萬，并在當晚登上直播帶貨榜第六名。此后四日內，直播間數據仍在上漲，截至TOP君統計前，“東方甄選”已登上實時帶貨榜單一位，粉絲數量從101萬增長至482.2萬，7日內商品交易總額最高達到2205.6萬。

東方甄選數據增長表現

數據表現水漲船高的同時也為資本市場提振了信心。據了解，截至6月13日收盤，新東方在線的股價漲幅已經達到39.97%。

以知識建立直播壁壘，不少網友稱“這是一次知識層面的降維打擊”。在線下教育式微的當下，從教育培訓轉型至直播電商，不得不說，俞敏洪的這步危機之下的險棋，看來是走對了。

低谷之中的摸索

新東方從教育培訓的轉型，始于2021年雙減政策的落實。

去年7月24日，“雙減政策”頒布，明確宣判了學科類補習班的“死刑”，也令眾多教育培訓機構巨頭多年來的心血化為泡影，新東方首當其沖。半年過去，在資本市場的動蕩起伏之下，新東方市值暴跌近90%，營業收入減少80%，員工辭退六萬人，相較從前雄踞于教育版圖一方的昂揚，彼時的新東方，頗有一股老將遲暮，日薄西山的頹勢。

然而命運并未讓這個年逾六十的創業者屈服，洞察到直播帶貨的風口，俞敏洪在去年年末宣布新東方轉型直播帶貨，打造以農產品推廣為主的“東方甄選”直播間，通過搭上這趟有些遲的順風車，開啟了“曲線救國”之路。

最初的幾個月并不順利。

直播帶貨要做出名堂，產品（供應鏈、價格）、場景、主播、話術，總得有一方面足夠出色。或許是出于差異化的考量，主打助農的東方甄選在選品這方面倒反而劍走偏鋒，走上了高端化路線，15顆平石頭蘋果128元，8斤稻花香大米268元……這些除了送禮以外完全不適用于日常生活場景的產品，不僅難以吸引大部分直播間用戶，有心想要支持的老用戶對此也不得不望而卻步。

除了產品以外，直播間場景、主播等要素平平，并沒有足夠吸引消費者之處，或許相較于擦肩而過的羅永浩，俞敏洪的穩妥之道在這個講求注意力經濟的互聯網時代還是有些“水土不服”。

帶貨表現直接體現在數據上。據新抖數據在2月份的數據統計顯示，新東方帶貨整體表現一般，自開播以來累計帶貨商品數335件，銷售額454.76萬元，堪堪比得上腰部主播兩天左右的帶貨量。

知識直播助力破圈

在此背景下，俞敏洪帶領團隊探索起了新策略，雙語直播也因此應運而生，依托于互聯網信息的快速傳播，不久之后迎來了爆發。

如果要深究其爆火的原因，老師作為主播的新模式或許是東方甄選吸睛的重要因素。

在一般的帶貨直播中，主播通常只對商品有足夠的了解，其講解也往往只圍繞商品本身展開。而新東方老師能夠從商品講解延伸至與其相關的英語、歷史、哲學等多方面知識，這就相當于將一支純粹的商品推銷廣告和一支感性訴求與理性訴求雜糅的廣告拿來對比，消費者自然更愿意觀看能夠打動自己的廣告。

這種邊講解邊帶貨的直播場景對消費者來說既新鮮又不聒噪，很多以前從未觀看過直播帶貨的用戶表示，其實不是討厭直播帶貨的形式，而是不喜歡“321上架”的趕鴨子式銷售，“如果有的選擇，我們愿意為星辰大海，為人間煙火付費。”簡單來說，就是用戶的消費動機從以前由產品為導向的求實消費逐漸過渡到以自我滿足為導向的價值觀消費，到了這個階段，品牌的“內容”就顯得格外重要。

在直播間的一眾“主播講師”中，因肖似“兵馬俑”而走紅的老師董宇輝最受用戶歡迎。董宇輝原本是新東方高三英語名師和學科負責人，8年間教過50萬學生，原本就以強大的個人魅力和深入淺出的知識講解能力受到了不少學生的好評。轉型直播后，他將在課堂上積累的豐富教學經驗巧妙添加到直播間講解中，形成了一套獨特的“講解話術”。在某次直播過程中，俞敏洪中途登場，結果反而遭到了用戶的“炮轟”，只因“要聽這位老師講課”。

抖音評論區

可以說，老師由始至終都是新東方的核心資產，只不過從前以教育培訓的形式在講臺前為廣大用戶提供專業知識輸出，而現在是以直播帶貨的形式為消費者帶來空乏之外的充實。

據BOSS直聘相關信息顯示，目前東方甄選也在緊鑼密鼓地招人，并給抖音雙語主播開出了5萬—6萬元/月的高薪。

其次，如果留心觀察，我們可以發現，目前東方甄選直播間的產品矩陣已經有了大幅度調整，從單純的農產品轉向涵蓋美食、書籍、美妝、玩具等十余個品類的多元化布局，且價格也趨向于平民化，這也是品牌能夠將大眾注意力轉化為生意的關鍵。

東方甄選直播間產品布局

目前，東方甄選直播間內的商品銷售榜單上，價值299元的原切牛排為品牌創下了968.7w的銷售額，位居銷售額第一；從銷量上來看，《唐詩宋詞詩經》以7.6w的銷量遙遙領先，《DK博物大百科》、《中國歷史》、《哈利波特》等兒童書籍緊隨其后。

而在其粉絲畫像中，女性占比為66.48%，31-40歲的中年消費者居多，占比近49.22%，主要分布在北京、江蘇、廣東等地，消費金額多處于100—200元區間。

東方甄選直播間粉絲畫像

從產品矩陣的排布不難推斷，新東方的最終目的在于以農副產品、美食銷售反哺教育產品銷售，從而助推線上教育的發展。而從其粉絲畫像上來看，品牌的目標受眾與現有的粉絲群體也在一定程度上相吻合。除了求新求異的年輕人，東方甄選的消費者中家庭狀況良好的中年女性居多，處于這一年齡段的用戶大多有孩子且重視教育，在直播間內，類似于“暑假要讓我孩子來聽課”的留言高頻次彈出，也說明這類群體有很大幾率成為新東方的潛在消費者。

6月11日，俞敏洪也曾在其個人公眾號中表示，自去年政策之后，他對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道，而最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。

過去的一周內，俞敏洪已經帶領團隊組建了“新東方直播間”隊伍，這一隊伍將用來專門推廣新東方優質的教育產品及圖書、學習設備、文教用品等教育相關產品。而憑借新東方多年積累的良好聲譽，相信假以時日，“東方甄選”直播間積累的粉絲也會自然轉移成為新直播間用戶，助力品牌實現線上教育事業的突破。

至于目前的熱度能夠持續多久，TOP君認為，這還有賴于新東方在內容、產品等方面的精準把控。

從內容層面來說，互聯網用戶對新鮮事物的關注度往往不夠持久，知識直播模式也并非不可模仿，如果后續有其他品牌復制該路徑，創意就會迅速貶值，成為直播帶貨領域的“昨日黃花”。因此，對新東方來說，如果創意的迭代和更新需要耗費大量時間和精力，最有效的方式莫過于打造“名師主播”個人IP，構建主播與用戶之間的強鏈接，從而增強用戶粘性。

而從產品層面來說，目前農產品作為東方甄選的核心品類，其運輸成本高，損耗率也非同尋常。因此，新東方需要保證供應鏈穩定和客服力量的充足，確保在后續銷售環節，產品供應鏈、售后等方面跟上品牌迅速增長的步伐，避免品牌爆雷。

根據中信建投證券分析，東方甄選近兩日GMV、觀看數量已躋身頭部直播間，而在粉絲數量增長留存方面仍有較大提升空間。不過，昨日羅永浩正宣布式告別社交平臺，抖音直播帶貨頭部交椅將暫時空缺，或許此時，正是新東方順勢上揚的好機會。

本文來自微信公眾號“TopMarketing”（ID：TMarketing），36氪經授權發布。

原標題《靠“知識帶貨”翻紅，走出教育困局，新東方依然能打》