如何用內(nèi)容打造私域戰(zhàn)斗力？

之前我們分享了內(nèi)容與活動(dòng)在私域運(yùn)營(yíng)中的重要性與差異性，并梳理了企業(yè)打造內(nèi)容增長(zhǎng)體系的思路：首先基于客戶(hù)決策階段設(shè)置有效的內(nèi)容與活動(dòng)計(jì)劃，同時(shí)建立有效內(nèi)容的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制，定期聽(tīng)取市場(chǎng)、一線(xiàn)銷(xiāo)售員工對(duì)于內(nèi)容的需求與反饋，及時(shí)針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，幫助員工與客戶(hù)建立更健康、更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)關(guān)系，為員工的私域關(guān)系賦能。

在建立好私域內(nèi)容體系認(rèn)知后，今天我們將著手拆解【內(nèi)容準(zhǔn)備】這一環(huán)節(jié)，與您共同探討在內(nèi)容協(xié)作體系中，該如何制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

相信經(jīng)過(guò)近兩年私域認(rèn)知的培育，私域的價(jià)值已經(jīng)被各行業(yè)的朋友認(rèn)可，也對(duì)可以反復(fù)低成本甚至免費(fèi)地觸達(dá)客戶(hù)十分心動(dòng)，更有行動(dòng)派已經(jīng)完成基礎(chǔ)私域加粉，進(jìn)入日常運(yùn)營(yíng)階段。

在與私域建設(shè)前沿的朋友交流時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)收到這樣的反饋，他們每次安排群發(fā)，不僅很難收獲客戶(hù)的回復(fù)，還會(huì)被一些客戶(hù)刪除好友。

雖然可以用【刪好友即非目標(biāo)客戶(hù)】來(lái)寬慰自己，但每當(dāng)看到經(jīng)精心邀請(qǐng)來(lái)的客戶(hù)選擇不留余地地切斷關(guān)系，很多企業(yè)朋友都意識(shí)到了【有效聯(lián)系】是一個(gè)必須解決的問(wèn)題，但卻真的沒(méi)有找到可以改善的方法。

在1v1私聊、朋友圈、公眾號(hào)、社群等私域場(chǎng)景里，用戶(hù)看到的所有消息、文章、活動(dòng)都可以被概括為【私域內(nèi)容】?？纱蠖鄶?shù)推進(jìn)私域建設(shè)的管理者都忽略了內(nèi)容建設(shè)，原因很簡(jiǎn)單，內(nèi)容的效果是緩慢的。沒(méi)有人質(zhì)疑優(yōu)秀內(nèi)容的價(jià)值，一份有效的私域內(nèi)容，可以讓客戶(hù)打開(kāi)需求窗口，可以影響客戶(hù)決策，促進(jìn)轉(zhuǎn)化發(fā)生。

比如下方左圖的醫(yī)美顧問(wèn)，發(fā)布朋友圈后的第二天獲得了幾個(gè)來(lái)自好友推薦的新客商機(jī)，但很難直接確認(rèn)究竟是門(mén)店宣傳內(nèi)容，還是成功案例內(nèi)容發(fā)揮了關(guān)鍵作用。比如右圖的熱點(diǎn)借勢(shì)朋友圈發(fā)布后迎來(lái)了下單熱潮，同樣的，品牌也很難直接確認(rèn)是明星效應(yīng)帶來(lái)的增量，因?yàn)橐矘O有可能是產(chǎn)品使用場(chǎng)景喚起了客戶(hù)需求。

圖/網(wǎng)絡(luò)

很多企業(yè)都了解內(nèi)容的重要性，但在真的安排內(nèi)容觸達(dá)時(shí)，卻又開(kāi)始簡(jiǎn)單粗暴的全員群發(fā)。要知道，私域內(nèi)容與公域內(nèi)容不同的不止是顯性成本，還有難以衡量的潛在成本，全員群發(fā)聽(tīng)起來(lái)很爽很便捷，但真的需要好的內(nèi)容，不然會(huì)對(duì)私域客戶(hù)關(guān)系造成不可逆的傷害。具體表現(xiàn)可能是第一次收獲了10w+閱讀，獲得了可觀的成單；第二次還不錯(cuò)成單雖然下降，但PV保持住了......第50次只有幾百閱讀，成單寥寥無(wú)幾，甚至有300個(gè)客戶(hù)選擇了直接刪除好友......

我們希望客戶(hù)在選購(gòu)可以群發(fā)的工具后，一定要對(duì)群發(fā)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)細(xì)篩選打磨，只有推過(guò)去的內(nèi)容對(duì)了，用戶(hù)才愿意了解你、才愿意信任你，轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)才有了發(fā)生基礎(chǔ)。

當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)模式下，想要長(zhǎng)久地留住客戶(hù)，想用一次一次信息觸達(dá)觸動(dòng)客戶(hù)，這對(duì)企業(yè)講好內(nèi)容的能力要求很高。我們?cè)谒接蚶锏膬?nèi)容和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，必須經(jīng)過(guò)思考和打磨，可以針對(duì)客戶(hù)的喜好進(jìn)行多次測(cè)試，但不可以忽視了試錯(cuò)成本。

私域深植于社交關(guān)系，與客戶(hù)交流直接有效性的背后，是經(jīng)不起試錯(cuò)的用戶(hù)情感。

客戶(hù)在表面上成為你員工的好友，但實(shí)際上是在體驗(yàn)品牌的綜合實(shí)力，每一次不專(zhuān)業(yè)、不禮貌的內(nèi)容發(fā)送，都在降低品牌被付費(fèi)選擇的可能性。

在私域里，你把用戶(hù)當(dāng)作群發(fā)廣告的接收者，客戶(hù)與你品牌的關(guān)系就在一次又一次的群發(fā)里被消耗了。

我們并不總是有機(jī)會(huì)和客戶(hù)建立聯(lián)系，潛在客戶(hù)如果因?yàn)閮?nèi)容設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤流失了，真的可惜。

下面兩則消息，都是在1v1私聊場(chǎng)景下，以提升用戶(hù)粘性為目的的群發(fā)：

某咖啡品牌：

hello~今日份日簽已送達(dá)，記得查收哦

海報(bào)形式-【如何定義咖啡豆烘焙程度的深淺】

某茶葉品牌：

北京的茶友，我們公司收到全員核酸的要求，看起來(lái)近期北京疫情形勢(shì)有些嚴(yán)峻????提醒咱們一定要注意個(gè)人防護(hù)，和適當(dāng)囤些生活必需品。

也非常建議大家囤一些幫助舒緩情緒的東西。

家用運(yùn)動(dòng)器械、零食，當(dāng)然也包括茶。

小程序內(nèi)頁(yè)面底部也為咱們準(zhǔn)備了一份生活必需品囤貨清單，希望可以幫助到您。

小程序形式-【囤貨清單】

我們不難猜出是哪一條內(nèi)容收獲了客戶(hù)的回復(fù)與點(diǎn)擊，也不難猜出究竟哪一條對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了有效推動(dòng)力，但咖啡品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知內(nèi)容，實(shí)在是算不上錯(cuò)誤，客戶(hù)也不會(huì)覺(jué)得被打擾，只是在對(duì)比之下，茶葉品牌基于當(dāng)下客戶(hù)需求導(dǎo)向的內(nèi)容確實(shí)更勝一籌。

在洶涌的私域群發(fā)里，這已經(jīng)是兩條目的相對(duì)明確、內(nèi)容相對(duì)精良、文案經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、展示經(jīng)過(guò)美化的群發(fā)，只是不同企業(yè)的運(yùn)營(yíng)功力，目前確有高低。

什么是好的私域內(nèi)容？

客戶(hù)收到后沒(méi)有刪除你，反而回復(fù)了信息，點(diǎn)擊了鏈接，購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，甚至分享給好友的——讓客戶(hù)有觸動(dòng)，有行動(dòng)的，就是好的私域內(nèi)容。

落在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)上，素材的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)，私域的活躍度，客戶(hù)的轉(zhuǎn)化效率，實(shí)際成單的金額，都能夠直接證明，最近發(fā)布的內(nèi)容是否對(duì)了。

那么，該如何創(chuàng)造好的內(nèi)容？

一份好的私域內(nèi)容，在規(guī)劃初期，就必須要承載著明確的內(nèi)容使命和目標(biāo)受眾，即這份內(nèi)容，是給【誰(shuí)】看的，推送的【目的】是什么。

對(duì)剛剛加粉，還未成交的新客，應(yīng)該重視產(chǎn)品信息介紹，培育客戶(hù)認(rèn)知，為后續(xù)挖需溝通、轉(zhuǎn)化進(jìn)行鋪墊。而對(duì)那些已經(jīng)反復(fù)成交，對(duì)產(chǎn)品如數(shù)家珍的老客/關(guān)鍵客戶(hù)，已經(jīng)很熟悉你的品牌了，可以參考前文提到的茶葉品牌，在疫情這種特定事件下向用戶(hù)發(fā)送具有關(guān)懷感的信息，可以有效吸引到老客，也進(jìn)一步加深客戶(hù)認(rèn)可。

明確內(nèi)容的目的和受眾后，私域內(nèi)容的準(zhǔn)備就變得簡(jiǎn)單了：客戶(hù)最焦慮什么，最渴望什么，你的私域內(nèi)容就應(yīng)該準(zhǔn)備什么。概括來(lái)說(shuō)，私域內(nèi)容需符合下列3個(gè)點(diǎn)：

• 客戶(hù)的嗨點(diǎn)（客戶(hù)喜歡什么）
• 客戶(hù)的痛點(diǎn)（客戶(hù)需要什么）
• 當(dāng)下的熱點(diǎn)（客戶(hù)關(guān)心什么）

一些行業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)特點(diǎn)鮮明，在準(zhǔn)備私域內(nèi)容的時(shí)候只需要從客戶(hù)出發(fā)，并不復(fù)雜。

比如醫(yī)藥行業(yè)，內(nèi)容籌備的大方向需要從健康入手，客戶(hù)最主要的焦慮就是健康，選題可以參考健康飲食、疾病保養(yǎng)、日常生活習(xí)慣，用專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容觸達(dá)客戶(hù)，但需要注意的是，不要用專(zhuān)業(yè)詞匯堆砌，私域的交流最重要的是客戶(hù)聽(tīng)得懂、能理解，然后才能有認(rèn)可，才能有動(dòng)作。

比如寵物行業(yè)，寵物行業(yè)產(chǎn)品的使用者是毛孩子，但主人作為決策者是將寵物當(dāng)作孩子的，所以在私域里的內(nèi)容可以是如何照顧寵物，什么營(yíng)養(yǎng)對(duì)寵物更好，寵物喜歡哪些玩具等等經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。當(dāng)品牌用專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)打動(dòng)了鏟屎官，甚至解決了當(dāng)下的焦慮，產(chǎn)品的消費(fèi)自然而然地就發(fā)生了。

比如美妝行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的客戶(hù)需求也是很明確的，對(duì)更好的自己有追求，也希望使用最新的、更好的產(chǎn)品幫助自己變美變好，因此產(chǎn)品的效果對(duì)比、新品搶鮮、產(chǎn)品的高階玩法是客戶(hù)關(guān)心的，在私域里用春日約會(huì)妝、新品展示、素人變妝等內(nèi)容可以有效吸引到目標(biāo)客戶(hù)。

比如家裝行業(yè)，客戶(hù)最害怕的是被騙，怕施工質(zhì)量不過(guò)關(guān)，也怕貴得離譜成為冤大頭，因此私域內(nèi)容可以從質(zhì)量、性?xún)r(jià)比、口碑發(fā)力，同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌品控與品牌背書(shū)，增加客戶(hù)的信任感，讓客戶(hù)對(duì)比之下更信任你。

分享一個(gè)實(shí)戰(zhàn)參考，塵鋒做的是企業(yè)服務(wù)，我們的客戶(hù)最焦慮的點(diǎn)是微信客戶(hù)管理和私域運(yùn)營(yíng)，關(guān)心怎么管理好員工，怎么利用私域?qū)崿F(xiàn)降本增效，因此我們?cè)诨I備內(nèi)容時(shí)，基本都是從這些需求出發(fā)，講銷(xiāo)售管理，講私域運(yùn)營(yíng)，分享一些行業(yè)熱點(diǎn)觀察與客戶(hù)服務(wù)案例。

充分了解客戶(hù)嗨點(diǎn)、痛點(diǎn)、熱點(diǎn)后，私域內(nèi)容的準(zhǔn)備就有跡可循了。

對(duì)于私域內(nèi)容準(zhǔn)備經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)，除上述思路外，還可以參考這樣2個(gè)原則進(jìn)行內(nèi)容準(zhǔn)備：

1、專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)

在私域里，專(zhuān)業(yè)是要擺在首位的。

選題敲定后，如果運(yùn)營(yíng)人員已經(jīng)很了解這一話(huà)題，那么在分享時(shí)就要用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸钒褍?nèi)容講透，不要含糊其辭，遇到不懂的選題就用探討和交流的方式，人與人的關(guān)系基礎(chǔ)是相互信任，認(rèn)可對(duì)方的專(zhuān)業(yè)性和價(jià)值。而錯(cuò)誤的內(nèi)容是致命的，向客戶(hù)發(fā)送有誤的內(nèi)容會(huì)起到深刻的反效果，客戶(hù)會(huì)直接改變對(duì)你品牌的信任，錯(cuò)誤的信息甚至可能會(huì)造成一定的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

2、恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格

私域里與客戶(hù)的交流是深入客戶(hù)生活場(chǎng)景里的，不論是對(duì)話(huà)列表還是朋友圈信息，你內(nèi)容的風(fēng)格都必須要有企業(yè)自己的風(fēng)格，然后貼合客戶(hù)的習(xí)慣。

還是以家裝行業(yè)為例，如果是主打高端客戶(hù)、以中式風(fēng)格為主打的品牌，那么在內(nèi)容設(shè)計(jì)上就應(yīng)該古色古風(fēng)一些，在內(nèi)容文案上也偏向于大氣、儒雅、禪意等風(fēng)格；如果是主打年輕群體，擅長(zhǎng)現(xiàn)代風(fēng)格的品牌，那么就要多選用潮流時(shí)尚的風(fēng)格，同時(shí)語(yǔ)言習(xí)慣貼近年輕人的話(huà)語(yǔ)體系，展現(xiàn)形式也可以用沉浸式體驗(yàn)、一鏡到底的Room tour來(lái)打動(dòng)年輕群體。

今天我們探討了如何準(zhǔn)備好的私域內(nèi)容這一問(wèn)題。除了分享私域內(nèi)容的價(jià)值作用外，我們也分享了結(jié)合業(yè)務(wù)受眾、準(zhǔn)備私域內(nèi)容的方法。之后我們將重點(diǎn)探討私域活動(dòng)這一議題。希望我們的分享對(duì)您有所啟發(fā)。