SaaS 客戶成功的“囧途” | 數(shù)字化生存

文 | 李雪曼

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全文 4933 字

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SaaS 獨特的訂閱模式?jīng)Q定了它的特性——持續(xù)服務(wù)幫助用戶獲得成功。

疫情之下，企業(yè)的正常發(fā)展軌跡被打破，許多工作不得不轉(zhuǎn)到線上。在此背景下，疫情引發(fā)的遠(yuǎn)程工作勢必帶來一系列挑戰(zhàn)，特別是對于面向高接觸客戶參與的客戶成功團(tuán)隊而言。

那么，疫情給 SaaS 企業(yè)客戶成功部門帶來了哪些挑戰(zhàn)或困惑？面對疫情反復(fù)與常態(tài)化，如何確保服務(wù)的穩(wěn)定與持續(xù)，保障客戶的服務(wù)與利益，成為許多 SaaS 企業(yè)客戶成功部門面臨的問題。

對此，牛透社近期推出了「數(shù)字化生存」專題，采訪調(diào)研了多家頭部 SaaS 企業(yè)客戶成功負(fù)責(zé)人。一起來了解下他們在客戶成功實施過程中遇到的“坎”以及他們對客戶成功的理解與看法。

01

自 Salesforce 引入客戶成功的概念以及整體企業(yè)服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到客戶成功的重要性并逐漸在商業(yè)化中將客戶成功放在重要位置。

關(guān)注過 SaaS 行業(yè)的人也都了解，成功的 SaaS 公司無一例外都是強(qiáng)調(diào)客戶成功的。公司發(fā)展越好，越會把客戶成功作為商業(yè)競爭的重要戰(zhàn)略手段。

只是不同的企業(yè)對“客戶成功”理解不同，他們在客戶成功實施過程中也存在這樣或那樣的困惑。

神策數(shù)據(jù)客戶成功負(fù)責(zé)人付松告訴牛透社，客戶成功相對中國企業(yè)來說還是一個比較新的職位。神策數(shù)據(jù)的客戶成功已經(jīng)成立四五年，其角色職能和流程一直處在迭代中。

客戶成功團(tuán)隊不僅要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的交付、實施、續(xù)約，同時還要在系統(tǒng)部署的時候與技術(shù)部門配合，做好客戶與技術(shù)之間溝通的橋梁；有時候也會和分析師一起，做一些客戶數(shù)據(jù)分析相關(guān)的事情等。

因為客戶成功的工作范圍非常廣泛，團(tuán)隊成員每個人的專業(yè)性需要不斷提醒，因此企業(yè)需要構(gòu)建更為明晰的發(fā)展路徑，來明確和完善客戶成功的工作職責(zé)。對此，神策正在探索梳理中，讓客戶成功發(fā)揮更大價值。

此外，疫情的反復(fù)也給客戶成功帶來了新的影響，主要表現(xiàn)在具體操作層面。

付松表示，最直接的是與客戶面對面接觸溝通無法實現(xiàn)，一些工作不得已只能轉(zhuǎn)到線上來，但線上這種時空分離的溝通聯(lián)系缺乏人際之間的感情色彩，不能很好地建立牢固可靠的客戶關(guān)系。

有此相同感受的還有 AfterShip 客戶成功負(fù)責(zé)人劉徽。他表示疫情以來，感覺最有挑戰(zhàn)的也是線下這塊，因為不能 face to face，與客戶之間很難培養(yǎng)出穩(wěn)定緊密的關(guān)系。“中國是一個人情社會，單純的線上聯(lián)系不能完全取信于客戶，更難建立深厚牢固的關(guān)系。”劉徽說。

其次，疫情之下，有些公司受其影響導(dǎo)致業(yè)績下滑，這在客觀上給公司造成了客戶流失。而在企業(yè)內(nèi)部，由于遠(yuǎn)程辦公帶來的部門與部門之間協(xié)作效率下降，也影響了客戶成功的工作成效。

珍島集團(tuán)高級副總裁/客戶成功部負(fù)責(zé)人劉云龍關(guān)于疫情帶來的影響總結(jié)了三點。

一是不少企業(yè)客戶經(jīng)營停滯，無法組織有效的企業(yè)行為，造成客戶信心指數(shù)下降；二是一些 SaaS 企業(yè)對客戶成功的投入不夠，沒有長期計劃，疫情沖擊下，更是難有成效；三是我國不少 SaaS 廠商因為商業(yè)模式不夠成熟，對客戶成功的理解不夠，因此客戶成功團(tuán)隊的專業(yè)度一般，沒有實現(xiàn)真正的客戶成功。

微盟在疫情常態(tài)化的情況下，感受到的挑戰(zhàn)來自內(nèi)外兩個方面。

微盟客戶成功總經(jīng)理王嘯昱告訴牛透社，從內(nèi)部來看，在疫情防控常態(tài)化及各地疫情不穩(wěn)定的情況下，SaaS 企業(yè)自身與客戶公司的員工不少都處在居家辦公狀態(tài)，這使得線下培訓(xùn)、駐場服務(wù)等受到不同程度的影響，這種情況下，如何持續(xù)為客戶提供高質(zhì)量的客戶成功服務(wù)，成為我們要解決的問題。

從外來看，疫情常態(tài)化情況下，不少客戶公司（比如零售和餐飲類）經(jīng)營本身面臨著不確定性的挑戰(zhàn)，在此情況下客戶成功如何更好地幫助商家實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營、業(yè)績增長，進(jìn)而促進(jìn)雙方共贏、實現(xiàn)可持續(xù)的良性合作，也是我們要面對的。

易企秀客戶成功負(fù)責(zé)人肖秋媛認(rèn)為 SaaS 企業(yè)在客戶成功運營上容易遇到三種困惑。

一是運營與客戶之間如何對齊“成功”的認(rèn)知共識。她告訴牛透社，當(dāng)前不少 SaaS 企業(yè)對“成功”的定義和客戶對“成功”的定義不在一個維度上，過去線下銷售體系龐大的傳統(tǒng) SaaS 企業(yè)認(rèn)為“成交”就是“成功”，認(rèn)知誤差導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)客戶留存難，續(xù)費難。

其實產(chǎn)品解決了客戶問題，客戶愿意再次買單，才是真的“客戶成功”，“我現(xiàn)在非常清晰的認(rèn)識到，實現(xiàn)客戶第一價值才是成功，即幫助用戶解決問題并有效的幫其提升營銷效率或管理效率，客戶愿意再次續(xù)費，才是真的成功。”她說。

二是在打造客戶成功團(tuán)隊的過程中如何科學(xué)考核人效。人效決定資源配置，SaaS 產(chǎn)品要產(chǎn)生營收，一是通過續(xù)費，二是產(chǎn)生向上購買或交叉購買，無論哪一種都需要沉淀的過程。在這個過程中客戶成功配置多少人是合理的？這個過程如何考核是合理的？

如果完全參考理論上的一些測算公式，就難以抵御市場環(huán)境變化的因素；如果純粹用人效決定資源的配置，那么客戶成功團(tuán)隊在從 0 到 1 的搭建過程中，很難有效讓每一個客戶感知第一價值。

三是銷售、客成、技術(shù)崗位之間如何無縫銜接協(xié)同作戰(zhàn)。SaaS 產(chǎn)品越復(fù)雜，客戶成功投入就越大，因為復(fù)雜的產(chǎn)品不僅需要 CSM 團(tuán)隊，還需要技術(shù)支持和運維團(tuán)隊的配合，因此客戶成功要與多個部門協(xié)同作戰(zhàn)。實際執(zhí)行中，是采取各司其職還是能者補(bǔ)位的協(xié)作模式，也是很多初建客戶功團(tuán)隊的協(xié)作難題了。

02

任何一場危機(jī)都有“危”與“機(jī)”，新冠疫情也不例外。面對疫情的反復(fù)，如何直面挑戰(zhàn)，克服困難，是每個 SaaS 企業(yè)客戶成功部門都在積極面對的也必須面對的話題。

王嘯昱告訴牛透社，微盟面對疫情挑戰(zhàn)，首先實現(xiàn)了客戶成功服務(wù)的全面在線化、數(shù)字化、流程化。

據(jù)他介紹，微盟將面向客戶的培訓(xùn)都搬到了線上，制作了標(biāo)準(zhǔn)化在線課程。針對需要進(jìn)行深度服務(wù)的客戶，微盟還會通過線上視頻會議形式對客戶進(jìn)行一對一指導(dǎo)。

為了更加深度賦能客戶，為其提供更多方法論和行業(yè)實踐方面的指導(dǎo)，上線微盟學(xué)堂在線知識平臺，免費為客戶提供在經(jīng)營過程中可能會涉及到的各類問題的解決辦法，方便客戶隨時隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)。

針對疫情防控期間因居家辦公帶來的“協(xié)作”問題，微盟重新梳理了內(nèi)部客戶成功團(tuán)隊的工作流程及在線工作標(biāo)準(zhǔn)，制定了完善的內(nèi)部溝通協(xié)作機(jī)制，并打通了產(chǎn)品、技術(shù)等團(tuán)隊，保證客戶日常需求和突發(fā)的問題都能夠得到快速響應(yīng)。

其次是引導(dǎo)商家發(fā)揮數(shù)字化工具的優(yōu)勢，協(xié)助商家做好線上的營銷活動，助力商家平穩(wěn)度過疫情特殊階段，前瞻籌備疫情后的經(jīng)營。

劉云龍介紹，珍島以客戶為中心，積極搭建了珍島客戶成功中臺，同時圍繞“售前接入、售中對接、售后服務(wù)、增值賦能”，劃分客戶生命周期不同階段，進(jìn)行客戶 SOP 的重塑完善，形成客戶成功運轉(zhuǎn)飛輪。

客戶成功中臺的組織參與者并不是只有客戶成功團(tuán)隊，而是全員參與，以完成客戶成功核心落地；在以客戶為中心的基礎(chǔ)上，各個團(tuán)隊進(jìn)行核心模塊的觸點接入，比如進(jìn)行業(yè)務(wù)中臺和財務(wù)中臺和客戶成功中臺的連接，有效的完成客戶的全鏈路服務(wù)流轉(zhuǎn)監(jiān)測。

付松向牛透社透露，神策數(shù)據(jù)針對疫情影響也出臺了不少策略來應(yīng)對。比如在私域運營上，為了給客戶提供更有價值的服務(wù)，神策數(shù)據(jù)積極給客戶提供了一些新課題，幫助其精準(zhǔn)對接用戶，做好用戶運營。

在公司內(nèi)部運營上，神策數(shù)據(jù)正在推動客戶成功流程標(biāo)準(zhǔn)化，并把交付和運營分離，明確各自職責(zé)。

付松說，這樣可以把交付團(tuán)隊成員和運營團(tuán)隊成員的精力和時間放到各自擅長的領(lǐng)域及業(yè)務(wù)目標(biāo)上，從而更好地推動服務(wù)，為客戶帶去更多價值。

客戶成功行業(yè)化，神策數(shù)據(jù)把客戶成功團(tuán)隊根據(jù)客戶類型劃分為若干個行業(yè)，這樣使每個小團(tuán)隊都能更加聚焦自己所在行業(yè)，持續(xù)深耕精細(xì)化運營。

03

客戶成功組織沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)化模型，不同的企業(yè)對“客戶成功”的了解不盡相同。有的企業(yè)認(rèn)為客戶成功是傳統(tǒng)客戶服務(wù)的延伸，有的則認(rèn)為這是一個全新的崗位。

不同的理解代表著企業(yè)對于客戶成功這個崗位的定位和招聘是按照不同的方向進(jìn)行的。

群核科技（酷家樂）客戶成功總經(jīng)理湯錫峰認(rèn)為建設(shè)客戶成功這個部門不是最核心的，關(guān)鍵是從客戶出發(fā)才是最核心的始點，所有的落地工作都是要從“客戶第一”出發(fā)。

湯錫峰表示，SaaS 企業(yè)在不同的階段有不同的增長模型，不同的產(chǎn)品階段，不同的推廣階段，客戶成功體系建設(shè)不一樣，客戶成功的功能也不一樣。

構(gòu)建客戶成功體系需要從底層建設(shè)慢慢壘起來根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)公司的產(chǎn)品能力，構(gòu)建適合自己的客戶成功體系。

付松表示客戶成功沒有理想型，企業(yè)在不同發(fā)展階段，有不同的組織架構(gòu)。他把客戶成功大概分了三大類：

第一是初級階段，這一階段的客戶成功體系不用太復(fù)雜，主要服務(wù)好客戶，讓客戶把產(chǎn)品用起來并產(chǎn)生增購就行。

第二是中級階段，這個階段需要分層運營、行業(yè)化運營、精細(xì)化運營，整個組織架構(gòu)需要配合實現(xiàn)這三個目標(biāo)。神策數(shù)據(jù)目前就處于這一階段。

第三是終極階段，這個階段需要提升大客戶運營的能力，此時客戶成功給客戶帶去的不僅僅是產(chǎn)品這么簡單，更多的是要跟客戶的業(yè)務(wù)相結(jié)合，實現(xiàn)更多增值。

所以，客戶成功沒有標(biāo)準(zhǔn)化模型，隨著企業(yè)的發(fā)展，不同階段需要不同的組織架構(gòu)來匹配。

劉云龍認(rèn)為客戶成功組織架構(gòu)應(yīng)該結(jié)合不同行業(yè)需求，匹配對應(yīng)客戶成功服務(wù)流程。

他介紹珍島集團(tuán)采用了集中管理的模式，集團(tuán)制定統(tǒng)一的驗收標(biāo)準(zhǔn)與流程，并對客戶進(jìn)行健康度評分，各個模塊進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化驗收。

同時基于集中管理、模塊化管理，實現(xiàn)了共贏生態(tài)的搭建，可以幫助客戶拓展業(yè)務(wù)鏈條，整合自身內(nèi)部多個部門以及外部用戶等，實現(xiàn)在生態(tài)內(nèi)的高效協(xié)同。

劉云龍表示，客戶成功最重要的是自上而下的推動。公司的管理層越了解數(shù)據(jù)的價值，業(yè)務(wù)鏈條的價值，落地的成功概率就越高；客戶成功體系是一個系統(tǒng)性工程，并不是點、線問題，而是需要立體化的推進(jìn)。

一把手的資源配置、打通組織、對終局目標(biāo)的掌控等等，都將更大的發(fā)揮客戶成功組織的效益。

王嘯昱認(rèn)為客戶成功建設(shè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化答案。SaaS 企業(yè)所處的行業(yè)、服務(wù)的目標(biāo)客群的差異，使其客戶成功團(tuán)隊的結(jié)構(gòu)相應(yīng)也會有所差異。他介紹，目前國內(nèi) SaaS 企業(yè)常見的客戶成功架構(gòu)體系，有以下 3 類：

一是交付后介入，主要包括客服+技術(shù)支持、CS 服務(wù)、CS 續(xù)費。

 

二是銷售后介入，主要包括客服+技術(shù)支持、CS 服務(wù)、CS 續(xù)費、交付。

 

三是銷售前介入，主要包括客服+技術(shù)支持、CS 服務(wù)、CS 續(xù)費、交付、售前。

在客戶成功組織結(jié)構(gòu)上，他認(rèn)為較為完善的企業(yè)會包含實施交付、客戶成功、續(xù)費增購團(tuán)隊、客戶運營、數(shù)據(jù)運營、服務(wù)支持等多個不同的崗位，并根據(jù)客戶的規(guī)模、行業(yè)、地域的特點，進(jìn)行相應(yīng)的劃分，并制定對應(yīng)的業(yè)務(wù)流程。

肖秋媛認(rèn)為客戶成功組織架構(gòu)應(yīng)該根據(jù)發(fā)展周期配置，適合自己的就是最理想的。她表示心目中理想組織架構(gòu)一定是一個標(biāo)準(zhǔn)化可執(zhí)行的流程，它是隨著項目的復(fù)雜程度和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化成熟度去做匹配的。

“越標(biāo)準(zhǔn)越成熟的項目，客戶成功的工作內(nèi)容反而越簡單越標(biāo)準(zhǔn)；越不標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，消耗的人反而越多，你的團(tuán)隊是以一敵一還是以一敵百，跟產(chǎn)品的復(fù)雜程度和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度有非常大的關(guān)系。”肖秋媛說。

劉徽最理想的客戶成功結(jié)構(gòu)由四個角色組成，包括客戶成功經(jīng)理，實施交付顧問，客戶服務(wù)團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)續(xù)約的客戶經(jīng)理。其中，客戶成功經(jīng)理又可以分為兩層，一層是面向中小客戶的客戶成功經(jīng)理，主要以線上為主；另一層是面向 KA 客戶，線下保持特定聯(lián)系的客戶成功經(jīng)理。

04

在牛透社的采訪調(diào)研中，當(dāng)前國內(nèi)的 SaaS 企業(yè)中還沒有一家客戶成功組織是大家“理想型”的，可見客戶成功在國內(nèi)還任重道遠(yuǎn)。

如何做好客戶成功？在實踐“客戶成功”這件事上，我們試著從兩方面分析:

一從公司視角來看，好的客戶成功團(tuán)隊，能夠幫助企業(yè)有效減少客戶流失，提升客戶生命周期價值、降低獲客成本。

二從客戶的角度來看，客戶成功意味著助力客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)成功。

我們常講，一切要以客戶為中心，因此客戶成功不只是教會客戶使用產(chǎn)品，更要關(guān)注客戶業(yè)務(wù)的增長、效率的提升、成本的降低。

正如《客戶成功》作者劉徽在其著作中提到，客戶不會優(yōu)先關(guān)注我們的產(chǎn)品是基于什么技術(shù)實現(xiàn)的，是 SaaS 方式還是定制產(chǎn)品，是 PC 版本還是手機(jī)版本，客戶最先關(guān)注的是我們能否為他們提供解決方案。

客戶購買產(chǎn)品只有一個目的：實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。更進(jìn)一步，客戶的管理層想知道他們現(xiàn)在做的怎么樣，還要做哪些改變，并希望客戶成功經(jīng)理能給出建議。

因此，客戶成功經(jīng)理要幫助客戶設(shè)置合理的預(yù)期，制定合理的“成功”指標(biāo)，并引導(dǎo)客戶走向正確的方向。

只有主動站在客戶的角度思考，才有可能真正成為客戶信任的合作伙伴。

客戶成功是雙向的，它真正的價值是讓自己和客戶都越來越成功。

本文來自微信公眾號 “牛透社”（ID：Neuters），作者：李雪曼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。