卷上加卷的“會員運營”僵局是如何被打破的？

在最后一波流量藍海被瓜分殆盡后，圍繞存量用戶的運營，即如何拉長用戶生命周期，提高用戶價值就成了企業現階段的“生存之本”。作為其中重要環節，會員運營的價值也正在被數字化重塑。通過會員運營做好存量用戶的生意，已經是企業必然的選擇。

那么問題來了，會員運營如何才能更有效？回答這個問題前，想先問問大家目前認為會員運營沒有達到既定效果的原因在哪？稍加思考，選擇下你的答案：

A.公域用戶不入袋

B.內容吸引力不足

C.活動參與度太低

D.會員權益設置難

是否已經做好了選擇？下面我來揭曉答案了，正確答案就是沒有唯一答案。想必大多數讀者都不會很震驚，并已經發現了這是一道陷阱題（夢回高中...）。

事實上，只有足夠了解會員，找到每層用戶底層需求才可以高效地精細化運營，從而達到轉化、復購等運營目標。為此，會員運營體系搭建的第一步就是，會員洞察。從實施落地維度來看，即數據采集、用戶分層。

充分利用用戶私域運營平臺收集和匯聚數據，如業務系統信息數據、系統埋點行為數據、內容運營標簽數據、用戶互動調研數據等，將數據充分匯入至CDP平臺中打通、分析，針對已有的用戶進行分層，并且通過洞察各層用戶的興趣/需求，穿透不同平臺、場景找到可以與之深度運營的高頻場景，從而達到用戶的增值、體驗的提升、以及更多價值的發掘。

在已有用戶洞察基礎下，企業或運營人員需要將更多精力放置在策略端。第二步即建立一個私域用戶“投入+回報”戰略，在公域中找到相似群體做增長，在私域創造高頻場景增粘性，圍繞人群做價值共創提升持續性。

在新客拉新環節，通過已有用戶畫像實現渠道分層，精準匹配用戶與渠道關聯關系，并利用數據驅動輔助創意策略、創作，從而生成不同用戶層傾向的創意素材內容，驅動用戶公域點擊至小程序&APP的私域沉淀，并利用拼團、砍價、秒殺和限時折扣等活動承接廣告導入的外部流量，通過一定力度的活動推動新用戶完成首單；

在老客召回環節，針對老客已有畫像進行分層，通過老客所在不同分層建立個性化召回手段。

• 如對處于磨合期（企業可基于行業屬性、業務形態自行擬定）的用戶發送陪伴軌跡、品牌故事等內容作為情感鉤子加強品牌好感度；

• 對處于穩定期、退化期的用戶發送權益、積分、卡券等利益鉤子加強復購轉化；

• 對處于流失期的用戶發送興趣內容、行業干貨等價值鉤子喚回互動頻次。買贈，折扣，多買多惠，會員購以及直播等活動形式用來推動已沉淀在私域中的用戶或者是已經購買過的用戶完成轉化和復購。

即在增長運營環節要基于公私域聯動下實現用戶分層，找到最高效的獲客渠道和召回手段/玩法，并不斷通過渠道數據驗證優化，形成良性的用戶私域化閉環。

通過對用戶興趣及需求數據進行分群建模，定位典型會員喜歡的功能、布局、體驗、使用路徑，找到高頻場景，并圍繞高頻場景進行內容生產以及互動，在每個會員生命周期都能有效干預與引導，深化會員體驗及付費能力，同時以A/B Test指導產品及運營手段的優化，不斷迭代運營策略與會員體驗。

這里的內容可擴展的點太多，我們以母嬰行業為例講一講。

母嬰是一個復購率極強的行業，由于新一代母嬰消費群體秉持新興孕育理念，為此母嬰品牌的私域關鍵即圍繞會員需求塑造“專業權威的孕育專家形象”，并設定一個關鍵的權益（如會員每月一次母嬰專家1v1對話），圍繞此提供一系列特色增值服務，分發匹配個性化內容、權益路徑設計。

為此其需圍繞孕婦生命周期設計專業內容，解決從孕早期、孕晚期到寶寶出生、一周歲等關鍵時間節點的專業性知識需求。同時基于此生命周期，不斷轉換營銷目的及營銷角色，抓住會員旅程關鍵點設計業務提醒（升階、會員成長）、會員關懷（寶寶生日、節日）、會員推薦（新人禮包、調研禮品、1v1顧問服務）等舉措實現精細化運營培養會員粘性。

會員運營玩法策略很多，但如何做到科學有效，還是依賴于用戶數據下的精準分層。