如何玩轉(zhuǎn)私域引流？全鏈路拆解經(jīng)典玩法和實戰(zhàn)案例
企業(yè)建設(shè)私域的目的是打通營銷全鏈路。營銷鏈路包括引流前鏈路和營銷后鏈路，前鏈路解決的是「流量如何來」的問題，比如公域流量、線下場景、垂直媒體等，主要解決獲客的問題。而后鏈路解決的則是用戶運營及轉(zhuǎn)化的問題，涉及到該用什么場景承接流量、如何促進轉(zhuǎn)化和復(fù)購等，擴大流量池。
1、私域引流的核心挑戰(zhàn)
私域引流的核心挑戰(zhàn)主要有三大層面：
第一，如何打通？企業(yè)需要解決如何將流量引導(dǎo)到私域池中，涉及到引流渠道選擇、引流觸點確定及路徑設(shè)計。
第二，如何持續(xù)？持續(xù)引流要解決的是如何讓引流鏈路運轉(zhuǎn)起來。如何尋找穩(wěn)定的流量源頭、策劃遞進式的引流活動及傳遞匹配的客戶價值點就比較關(guān)鍵。
第三，如何提升引流率？對引流來說，核心考核指標便是引流率。如何提升？需要明確受眾定位、找到受眾痛點及提供有價值的內(nèi)容。
2、私域引流的誤區(qū)
除了上述挑戰(zhàn)，私域引流還存在一些認識誤區(qū)。
第一個誤區(qū)是完全依靠廣告投放引流，就能把私域建設(shè)起來。
從實戰(zhàn)經(jīng)驗看，不可能一直依賴公域廣告投放建設(shè)私域。一方面公域流量成本不斷攀升，而且用戶質(zhì)量也會隨著定向人群的基數(shù)變化而逐漸變少。例如，很多新消費品牌，基于推薦引擎的精準流量，私域建設(shè)從 0 到 1 相對順利，而從 1 到 10 就變得很難，因為公域的流量池是有限的。
第二個誤區(qū)是選擇了錯誤的承接平臺。
舉例來說，從抖音、快手等公域平臺買流量，往企業(yè)微信渠道導(dǎo)流。未來私域最大的承載渠道是企業(yè)微信和微信生態(tài)，因為其觸點觸達能力更強。而如果在抖音買流量，規(guī)劃這樣的導(dǎo)流路徑，會發(fā)現(xiàn)投放效率及轉(zhuǎn)化率都會非常低，因為公域平臺往往會設(shè)置阻礙企業(yè)向私域引流的各種門檻和機制，比如不能露出微信號等。因此，除非企業(yè)對公域平臺的依賴性非常強，否則在規(guī)劃路徑時盡量不要選跨平臺這樣難打通的路徑。
另外，也不要把轉(zhuǎn)化鏈路做的太長，盡量規(guī)劃直接而簡短的路徑，比如基于內(nèi)容識別或 LBS 識別直接導(dǎo)流到企業(yè)微信。
最后，不管是裂變活動還是其他引流方式，引流機制的設(shè)計盡量不要復(fù)雜，因為每多一步就會增加轉(zhuǎn)化難度，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率和打開率降低，從而變得低效。
3、私域引流的分類
企業(yè)在進行私域引流時，需要先找準自己的定位和類別，否則整個引流機制的建立會出現(xiàn)較大偏差。
一般，私域引流分為三類。
（1）有貨有場
比如某些零售或生鮮品牌，不管是自營、直營還是加盟等方式，這些品牌都擁有自己的線下店，即有自己的“場”，這類的引流動作是不同的。
（2）有貨無場
而有些快消品品牌，雖然在很多線下場所都有售賣，但它并沒有自己的品牌店，而是在便利店或商超等地方銷售，這類品牌的私域引流更多集中在公域投放，最終沉淀到自身的公眾號或抖音號等，這些流量更多起到品牌曝光的效果，很難進行二次轉(zhuǎn)化和持續(xù)經(jīng)營。
（3）無貨有場
這類指的是目前有很多用戶在“場”里，但它沒有用于私域轉(zhuǎn)化的貨。比如某些做傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的公司，積累了一批線上用戶資產(chǎn)，這些用戶可以基于私域模式進行變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化，具體如何建以及用什么貨轉(zhuǎn)化，都有不同的做法。
-
開源：解決用戶及流量從哪來的問題
-
承接：需要用什么平臺承接，承接平臺選擇要易于轉(zhuǎn)化才行
-
誘餌：只有設(shè)計好引流誘餌，用戶才愿意到私域平臺來
-
路徑：規(guī)劃引流路徑對于整個落地很重要，路徑越短，效率越高，具體路徑由流量來源、承接平臺及誘餌決定
-
激活：引流環(huán)節(jié)需要快速激活新用戶，否則流失率會很高
下面將分別展開介紹各環(huán)節(jié)。
1、開源：流量在何處
整體來看，流量來源包括社交流量、電商平臺、線下渠道、商業(yè)流量四種。
社交流量：以裂變?yōu)橹鳎ü娞枴⒁曨l號等流量，基于這些平臺導(dǎo)流到企微。
電商平臺：比如包裹卡、短信運營及 AI 語音等方式，即用戶購買商品后，通過 AI 語音，提示添加微信將用戶導(dǎo)入到企微流量池，開展持續(xù)運營。
線下渠道：比如通過線下店鋪店員或?qū)з彽膫€人企微、店面海報二維碼等進行導(dǎo)流。但不同線下門店的分類，做法也有差異，如果是具有強管控體系的直營店，可以直接導(dǎo)流添加；而如果是弱管控的加盟模式，則品牌需要跟加盟商店鋪商量，導(dǎo)流來的用戶誰來運營、流量歸屬及后續(xù)分成等。
商業(yè)流量：比如直通車、信息流廣告、微信廣告等。雖然不能單純依賴商業(yè)流量，但需要部分商業(yè)流量的補充，將對品牌感興趣的流量吸引過來。
開源示例
線上渠道——小程序、APP
對品牌來說，對于 APP、小程序有較好的控制權(quán)和開發(fā)權(quán)，可以制定適合的引流方式和觸點。比如某電商品牌在 APP 的 Banner 頁面設(shè)置相關(guān) Tab，引導(dǎo)用戶掃碼，通過某些權(quán)益或其他誘餌引導(dǎo)用戶添加企微好友或加入企微社群。
中間核心要做好的是流量分類，即在 APP 可控范圍內(nèi)進行細致的分類，比如母嬰用戶的品牌商，通過 APP 路徑設(shè)計將引流的用戶進行篩選和區(qū)分，比如哪些是購買嬰兒服裝的，哪些是購買輔食產(chǎn)品的，便于后續(xù)持續(xù)運營。
線下渠道——門店/網(wǎng)點
這種方式可以更為直觀地展現(xiàn)品牌的形象，客戶可以觸摸到真實的產(chǎn)品，依托于實體門店/網(wǎng)點，設(shè)置多處物料引流觸點，引導(dǎo)用戶主動添加企微好友。
線下渠道——線下活動
借助線下舉辦的會銷、會員、地推等多類活動，在活動中通過添加企微贈送小禮品的方式，進行企微用戶引流。這種引流方式核心解決的是高價值用戶的篩選問題。
如果導(dǎo)流進來的泛流量較多，如何識別哪些用戶價值較高？可以通過組織線下活動的方式，比如開展行業(yè)交流、異業(yè)合作、地推等，將高價值用戶篩選出來進行深入運營。
投放引流——微信生態(tài)內(nèi)觸點
通過朋友圈廣告或公眾號廣告進行導(dǎo)流，關(guān)鍵問題是需要提前設(shè)計好路徑，比如投放朋友圈廣告后，如何跳轉(zhuǎn)到公眾號，如何再引導(dǎo)用戶到企微渠道就很重要。相對公眾號觸點而言，企微的觸點更強，因此不管是添加企微好友還是加入社群，都利于持續(xù)的運營。
投放引流——抖音觸點
上面提到，抖音平臺不適合往企微體系導(dǎo)流。那通過抖音觸點的導(dǎo)流該如何做呢？在抖音渠道進行投放時，通過權(quán)益或其他低價的鉤子商品包吸引用戶填寫聯(lián)系方式，收集到表單，再通過線索分配，進行電話呼叫添加微信或是通過 AI 語音聯(lián)系用戶等。
電商/服務(wù)平臺——商品包裹卡
包裹卡是電商企業(yè)經(jīng)常使用的一種轉(zhuǎn)化方式，早期主要用于好評與引導(dǎo)關(guān)注公眾號，在私域運營的大趨勢下，可以作為轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信的主要渠道之一。
包裹卡的行業(yè)平均引流率為 5%-10%，如何提高轉(zhuǎn)化率核心在于包裹卡做得怎么樣，包括材質(zhì)、設(shè)計、文案、誘餌等細節(jié)是否到位，比如對于高客單價類的商品，只放幾元紅包可能價值不大，可以考慮進行會員或引導(dǎo)加入社群，設(shè)計更大的權(quán)益吸引用戶添加。
其他渠道——異業(yè)合作
即與其他品牌展開合作，進行資源置換。這種方式比較重要的是找到不同合作方的重合用戶群，通過設(shè)置合適的利益引誘點，引導(dǎo)其他品牌用戶添加企微。
除此之外，還有其他很多做法，比如 AI 語音、關(guān)注公眾號獲取福利、短信等。不同行業(yè)也有各自的特色，比如美妝行業(yè)私域流量的最大來源是美妝派樣機，即吸引用戶掃碼，就可以派送小樣。
當前整個私域大盤的成交滲透率約在 10%，未來基于微信生態(tài)的成交能占到成交大盤的 30% 以上，因此私域引流的空間和商業(yè)潛力都比較大。
2、承接——流量存哪里
常見的流量承接平臺包括企業(yè)微信、APP、社群、公眾號、小程序等。
其中，企業(yè)微信和 APP 是相對較好的承接平臺，更具粘性和觸達能力。而小程序承接的問題是，從微信生態(tài)的定位看更偏轉(zhuǎn)化屬性，而非私域流量的載體，用戶大多用完即走，粘性較差。公眾號雖然也會被折疊等，但相對小程序觸達能力更強一些。
個人微信群的話，所維護的量不會太高，更適合高客單價的品類。長期來看，越來越多的品牌方轉(zhuǎn)向企微承接，雖然會有部分用戶的流失，但長期來看更健康、更有價值。
除了上述承接平臺，常見的還有 Deeplink 跳轉(zhuǎn)承接，很多品牌在進行流量投放時，會涉及跨平臺跳轉(zhuǎn)鏈接的行為，比如在 A 平臺看到某個閱讀類 APP 投放，點擊看了三五章內(nèi)容后引導(dǎo)去 APP 內(nèi)閱讀，這時如果跳轉(zhuǎn)過去看到五花八門的內(nèi)容，用戶很容易流失，而 Deeplink 則可以實現(xiàn)跨平臺打通，即在 A 平臺的廣告渠道看到第幾章，跳轉(zhuǎn)到 APP 內(nèi)可以將信息帶過去做很好的承接。流量承接最核心的是讓用戶損失足夠小，即用較少的步驟做到最想要的動作。
從我們比較推崇的微信生態(tài)的幾個承接工具來看，公眾號、企業(yè)微信（社群）、小程序三者對比來看，不管是觸達能力、交互性及便于分享程度，企微都是最強的。
-
企業(yè)背書，正常使用無需擔心封號 -
員工離職，不影響客戶資產(chǎn)留存 -
可提供全套社群運營工具 -
員工企業(yè)形象更專業(yè)，客戶更信任 -
企業(yè)微信添加客戶無上限
而公眾號觸達能力雖然相比企微弱，但互動和分享性都可以，而且對品牌方來說，它是品牌內(nèi)容運營很重要的沉淀載體，便于品牌進行內(nèi)容建設(shè)，這點是企微很難做到的。
總結(jié)來說，從承接載體看，更推薦用企業(yè)微信承接，如果有個別品牌需要通過公眾號過渡，但最終還是推薦導(dǎo)流到企微去。
3、誘餌——流量為何來？
誘餌回答的是「流量為何來」的問題。給客戶一個選擇你的理由，不同的業(yè)務(wù)方或品牌方，都要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)定制化設(shè)計誘餌，這是私域建設(shè)中比較有挑戰(zhàn)的一點。
誘餌主要分為三類：
一是獎勵型：即直觀的利益激勵，比如福利優(yōu)惠、紅包禮品、免費體驗等。
二是服務(wù)型：即提供持續(xù)的服務(wù)價值，比如會員權(quán)益、內(nèi)容知識、優(yōu)先客服等。
三是關(guān)系型：即提供圈子關(guān)系，比如可以進行用戶和品牌之間、用戶好友與品牌之間的社交關(guān)系互動等。
塑造誘餌價值也有很多方法，常見的有：
-
突出數(shù)字呈現(xiàn)：通過數(shù)字進行好處的羅列、客戶的見證，比如 3000 人的選擇，1 萬人在觀看等
-
制造稀缺感和緊迫感：比如僅限 100 名、僅剩 50 份等
-
公信力背書：大品牌合作或是大 V 站臺等
-
異業(yè)聯(lián)盟：合作互推，或是聯(lián)合推出大禮包等
-
最大組合誘餌：進行組合設(shè)計，比如「馬上掃碼入群，領(lǐng)取 XX 福利」「前 100 名購買，額外贈送 XX」「邀請好友助力，附贈一份 XX 等等」
從誘餌的具體設(shè)計上，還有以下玩法，示例如下：
比如新人見面禮限時領(lǐng)，通過領(lǐng)取紅包或卡券的方式吸引到私域；比如限 200 名免費領(lǐng)取福利，通過掃碼加入私域的社群等；比如進群享五大福利等組合權(quán)益等，吸引加入社群。核心解決的是這些誘餌對用戶是否真正有效和產(chǎn)生吸引。
企業(yè)在實際誘餌的設(shè)計時，還是要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點和用戶需求來設(shè)計。
比如藥店，僅通過優(yōu)惠券或買贈、打折對顧客的吸引力是不夠的，相反可以通過免費的診療或是專家慢性病療養(yǎng)內(nèi)容分享的方式吸引顧客更有效。
再比如教育，常常通過 7 天或 14 天體驗課來吸引用戶，當課程進行到一半時再拋出 9.9 或 19.9 享用兩三百元正價課的誘餌，雖然是一個短期課，但可以通過這種方式將學員吸引到私域做持續(xù)的轉(zhuǎn)化。
類似的還有保險，比如用 0.1 元享受 7 天權(quán)益的短期服務(wù)作為誘餌加到客戶的微信，這樣獲取流量的成本就很低，然后再進行慢慢進行正價轉(zhuǎn)化。
4、路徑——流量怎么來
在路徑設(shè)計上，從公域到私域主要通過公眾號、企業(yè)微信、APP 等引流，小程序相對較少。我們比較推薦的做法是直接導(dǎo)流到企業(yè)微信，再引導(dǎo)到微信社群，通過內(nèi)容分發(fā)等進行多點觸達。
鏈路示例
客戶主動類：
比如用戶關(guān)注公眾號后，通過自動歡迎語或文章推送，讓用戶看到相關(guān)福利或優(yōu)惠，再引導(dǎo)用戶掃描二維碼加企業(yè)微信好友，其中企業(yè)微信導(dǎo)購在添加用戶時，可以通過用戶的好友認證或其他信息進行簡單的識別，比如喜歡什么或有什么需求，進行初步的過濾，再引導(dǎo)添加到社群中。
客戶被動類：
當用戶需要享受某種權(quán)益時必須通過掃碼或拉到企微等才能享用，比如拼團或砍一刀等形式。
美妝品牌回收計劃引流示例
某美妝品牌推出次拋空管回收計劃，即用戶如果將用完的化妝品試管退回來，可以換到一管新的。
它的引流路徑是：通過公眾號推送“回收計劃”文章，感興趣的用戶點擊公眾號內(nèi)小程序的回收計劃頁面后，將提示用戶添加企業(yè)微信，可以隨時查看進度，后續(xù)再引導(dǎo)進入社群開展進一步運營。
這樣不僅將用戶吸引到私域平臺，而且加強了客戶的忠誠度，讓客戶更愿意持續(xù)使用該品牌，此外添加企業(yè)微信和社群后，還可以進行進一步的轉(zhuǎn)化和運營。
5、激活——流量要激活
流量激活的核心是即時觸達用戶，減少流失，可以從三個方面去發(fā)力：
第一，獎勵要及時兌現(xiàn)，即時為用戶發(fā)放兌現(xiàn)引流獎勵，滿足用戶的預(yù)期。
第二，私域價值的傳遞，為用戶介紹私域平臺內(nèi)可以享受什么樣的服務(wù)和特權(quán)，建立用戶長期預(yù)期。
第三，進行多點留存引導(dǎo)，將用戶引導(dǎo)分流到其他私域載體，多個地方留存減少流失。比如用戶加了企業(yè)微信，再引導(dǎo)他關(guān)注公眾號或是視頻號，即使未來在某個渠道流失，長期來看仍有機會喚醒用戶。
在流量激活上，則可以通過自動回復(fù)福利、進群新人紅包、日常規(guī)劃通報、新人專享禮等角度進行。前期主要通過人工的方式摸索好的激活路徑，后期為了更好地持續(xù)做下去，可以配合開展定制化、自動化的動作。
案例一：某零售門店線下 & 線上引流
某零售品牌在全國遍布線下店，主要通過在門店擺放相關(guān)物料引導(dǎo)用戶進入企業(yè)微信社群，并且添加店長企業(yè)微信號領(lǐng)取專屬優(yōu)惠。值得一提的是，不管在 POS 機買單還是商品陳列區(qū)，只要能夠觸達到用戶的場景，該品牌店都會進行二維碼的曝光，寫明福利優(yōu)惠引導(dǎo)用戶進群。
同時也會基于微信公眾號菜單欄進行引導(dǎo)，跳入到小程序優(yōu)惠頁面添加企業(yè)微信個人號，再及時推送福利激活用戶，邀請其進入企業(yè)微信社群，開展后續(xù)的社群運營及轉(zhuǎn)化。
案例二：某咖啡品牌基于地理位置設(shè)計引流
某咖啡品牌面向的主要是白領(lǐng)階層的用戶群，因為咖啡店涉及到線下交付，在線下引流時其更多基于地理位置進行相關(guān)設(shè)計，比如在門店設(shè)立人形立牌，引導(dǎo)用戶掃描小程序和公眾號二維碼加入福利社群，再比如在門店桌牌設(shè)立立卡曝光二維碼引導(dǎo)用戶入群。
同時通過公眾號菜單引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信進入社群，或是通過 LBS 授權(quán)引流，引導(dǎo)用戶加入附近的社群等。
總結(jié)來說，每個品牌的做法可能略有不同，但在引流上都需要注意兩點。
一個是要根據(jù)自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品特點，設(shè)計一個包含有吸引力的鉤子商品和對應(yīng)的長線商品的完整業(yè)務(wù)機制，才能把私域建設(shè)好。比如很多新消費品牌突出成片率的概念，即自身的商品首先要能夠拍出可傳播的照片，才有可能做成易于自傳播的新消費品牌。
另一個從底層看，整個私域引流的過程最終都需要數(shù)據(jù)量化和評估，只有通過數(shù)據(jù)量化，才能評估各環(huán)節(jié)的效果，從而知道哪里需要迭代和優(yōu)化，最終完成私域引流的數(shù)據(jù)閉環(huán)，進行相應(yīng)的提升。
[免責聲明]
原文標題： 如何玩轉(zhuǎn)私域引流？全鏈路拆解經(jīng)典玩法和實戰(zhàn)案例
本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點評；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
