如何策劃一場(chǎng)有效的活動(dòng)？

之前我們重點(diǎn)分享了如何界定好的私域內(nèi)容：讓客戶收到內(nèi)容推送后有觸動(dòng)，有行動(dòng)的，就是好的私域內(nèi)容。同時(shí)我們也全面地分享了企業(yè)該如何從目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)、嗨點(diǎn)、熱點(diǎn)出發(fā)準(zhǔn)備客戶感興趣的私域內(nèi)容。

搞定私域內(nèi)容準(zhǔn)備后，今天我們走到了【私域活動(dòng)】這一環(huán)節(jié)，將與您共同探討如何策劃有效的私域活動(dòng)。

比起敲定出一個(gè)動(dòng)人的GMV數(shù)字，我們?cè)谒接蚶锊邉澔顒?dòng)的第一步，應(yīng)該是拆解出本次活動(dòng)希望獲得什么樣的目標(biāo)。

當(dāng)下規(guī)劃這場(chǎng)活動(dòng)，是希望獲取私域用戶增長(zhǎng)？還是篩選出關(guān)鍵客戶進(jìn)行促活、進(jìn)行轉(zhuǎn)化？亦或是簡(jiǎn)單的品牌宣傳？

我們希望所有私域操盤者與企業(yè)管理者在推進(jìn)一場(chǎng)私域活動(dòng)前，一定要把目標(biāo)想清晰，把重要的決策問(wèn)題想明白，要知道，戰(zhàn)略上的懶惰是無(wú)法用戰(zhàn)術(shù)彌補(bǔ)的。

一場(chǎng)有效的活動(dòng)一定是伴隨著明確的活動(dòng)目標(biāo)，才能拆解出活動(dòng)框架、所需資源、關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)等信息，如果開頭沒(méi)想清楚，后面執(zhí)行到一半發(fā)現(xiàn)推進(jìn)有問(wèn)題、效果不如意，需要推翻原來(lái)的方案從頭來(lái)，那就是一次財(cái)力、人力的雙重浪費(fèi)。

比如想要加粉，那么就需要系統(tǒng)盤點(diǎn)下當(dāng)前企業(yè)有多少渠道，又各自有多少流量，需要誰(shuí)來(lái)加粉、加到哪里，權(quán)責(zé)利如何劃分，活動(dòng)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)如何設(shè)計(jì)，客戶身上需要結(jié)合活動(dòng)打上什么標(biāo)簽，后續(xù)該如何針對(duì)此次活動(dòng)的客戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

比如想要彌補(bǔ)此前疫情影響，在季末沖刺銷售額，那么所有活動(dòng)動(dòng)作的目標(biāo)都很明確，一切以下單轉(zhuǎn)化為中心，所有動(dòng)作的設(shè)計(jì)都是為了達(dá)成更高的轉(zhuǎn)化，那么其他如加粉、活躍等過(guò)程指標(biāo)都可以先為轉(zhuǎn)化讓步。

除了明確目標(biāo)外，在私域活動(dòng)策劃時(shí)，我們很怕一種情況：為了做一場(chǎng)活動(dòng)，而做一場(chǎng)活動(dòng)。

這聽起來(lái)很不商業(yè)，甚至有點(diǎn)稚氣，但卻真的是一些老板做活動(dòng)的理由：“快到父親節(jié)了，搞個(gè)促銷群發(fā)吧”，“我總能收到別家每周的優(yōu)惠推送，我們也來(lái)吧”。

這是很真實(shí)的內(nèi)部對(duì)話場(chǎng)景，但這樣的活動(dòng)真的沒(méi)必要做，尤其是在私域活動(dòng)這個(gè)討論范疇內(nèi)。

私域里的大部分客戶都是真的認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的，因此比起用短期流量思維一波又一波地用活動(dòng)進(jìn)行收割，企業(yè)管理者需要在私域活動(dòng)策劃時(shí)重點(diǎn)思考，如何讓私域客戶池發(fā)揮出更高價(jià)值。

要知道，一場(chǎng)成功培育關(guān)鍵客戶的活動(dòng)，一定是有可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)的，甚至可以作為長(zhǎng)期活動(dòng)定期舉辦。

我們希望企業(yè)管理者在推進(jìn)私域活動(dòng)時(shí)是真的思考好了，不是一時(shí)興起，也不是眼紅友商，而是出于對(duì)自己企業(yè)私域、當(dāng)下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的調(diào)研，決定了一個(gè)明確、可推進(jìn)的活動(dòng)目標(biāo)。

比如在結(jié)合數(shù)據(jù)分析了客戶的成交周期與產(chǎn)品使用周期后，發(fā)現(xiàn)近半年內(nèi)未下單的客戶剛好產(chǎn)品消耗得差不多了，因此可以針對(duì)這一群體進(jìn)行促活-轉(zhuǎn)化，刺激客戶復(fù)購(gòu)，同時(shí)鎖定產(chǎn)品高度認(rèn)可的潛在關(guān)鍵客戶。

而剛剛提及的借助節(jié)日氛圍舉行活動(dòng)，在策劃時(shí)可以作為活動(dòng)的某種包裝形式，但絕不應(yīng)該是活動(dòng)的目的。

好的活動(dòng)鉤子，是讓客戶收到信息后，真的產(chǎn)生了到店或下單的動(dòng)機(jī)。

所有策劃、參與過(guò)活動(dòng)的職場(chǎng)人都對(duì)鉤子的設(shè)計(jì)并不陌生，比如現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，比如優(yōu)惠券，比如隨機(jī)禮包，比如實(shí)物贈(zèng)禮等等，都是最常見的鉤子。

例如最常見的拉新裂變活動(dòng)，老客戶擁有1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每新增1個(gè)好友即可多一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每位新好友也可獲得一次參與抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，以此吸引客戶轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變漲粉。

拉新裂變活動(dòng)的基本邏輯是以獎(jiǎng)勵(lì)作為驅(qū)動(dòng)力，利用客戶社交關(guān)系鏈進(jìn)行分享拉新，基于此，設(shè)計(jì)活動(dòng)細(xì)節(jié)。如客戶行為-轉(zhuǎn)發(fā)給好友，好友和Ta均可獲得一次【抽獎(jiǎng)福利】，因此客戶不是單方面的打擾好友、來(lái)請(qǐng)好友幫忙，而是一次互惠互利的友好分享，彼此都有收獲。

在私域里的活動(dòng)鉤子，要像上述邏輯，重點(diǎn)圍繞目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，在獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值上滿足客戶實(shí)際需求，在執(zhí)行成本上符合客戶的身份，在操作上符合客戶直覺(jué)。

此外，鉤子的設(shè)計(jì)，一方面需要你了解客戶痛點(diǎn)，另一方面需要你對(duì)人性有基本的洞察。

喜新厭舊、失去比獲得更加痛苦是人的基本情緒，而下單前的猶豫基本上是對(duì)價(jià)格成本的顧慮，那么品牌就可以結(jié)合這些洞察，向價(jià)格敏感型的老客戶推送【新品+限時(shí)優(yōu)惠】活動(dòng)，比如服裝品牌可以推出活動(dòng)：【24小時(shí)內(nèi)老客復(fù)購(gòu)85折、昨日衣衫配不上今日的你】以優(yōu)惠和求新兩個(gè)點(diǎn)作為鉤子，吸引客戶瀏覽當(dāng)季新品、付費(fèi)下單。

除了剛剛提及的兩種情緒，人也天然是希望接受最簡(jiǎn)單信息的，那么活動(dòng)的鉤子就要簡(jiǎn)單直給，不要花里胡哨，除非是希望過(guò)濾掉一部分特定客戶，不然也不要采用可能會(huì)有理解偏差的表述，如果客戶看到了你的活動(dòng)海報(bào)，還需要研究活動(dòng)規(guī)則，那么大概率客戶會(huì)覺(jué)得Ta很難獲得獎(jiǎng)勵(lì)，甚至覺(jué)得你在騙Ta而拒絕參加活動(dòng)。

最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)比如現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，是下單立減，還是下單后返券，還是簽收后咨詢客服領(lǐng)取，一定要在設(shè)計(jì)時(shí)就用最簡(jiǎn)單的話術(shù)把事情講明白了，一看就懂的那種。

一方面簡(jiǎn)單直給的規(guī)則便于客戶理解、參與活動(dòng)，另一方面也可以讓其他參與活動(dòng)的同事了解活動(dòng)規(guī)則，方便同事評(píng)估如何推廣此活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的鉤子一定要吸引人，配合一看就懂的活動(dòng)規(guī)則，讓客戶以最低決策成本、甚至不用思考，直接參與活動(dòng)，才能獲得好的活動(dòng)結(jié)果。

在私域里做活動(dòng)，工具的選取是十分重要的。

比如剛剛我們說(shuō)在確定活動(dòng)目標(biāo)時(shí)，需要設(shè)計(jì)活動(dòng)埋點(diǎn)、規(guī)劃客戶標(biāo)簽。

目前，塵鋒的系統(tǒng)工具不僅支持基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、行為標(biāo)簽追蹤，還可提供抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤、九宮格抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、禮品卡、營(yíng)銷紅包等私域活動(dòng)常用的活動(dòng)工具，您可以到塵鋒后臺(tái)體驗(yàn)相關(guān)功能。

只有依托好用的工具，活動(dòng)才能有數(shù)據(jù)支持，這已經(jīng)是私域活動(dòng)的基礎(chǔ)構(gòu)成。除了上述提及的明確的活動(dòng)目標(biāo)、清晰好用的活動(dòng)鉤子、專業(yè)的活動(dòng)工具，想要做好一場(chǎng)私域活動(dòng)，還需要依托好的活動(dòng)創(chuàng)意。

最近，“沒(méi)別的，就是希望您開心”的餓了么的免單1分鐘活動(dòng)成功刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，全網(wǎng)都在猜測(cè)下一個(gè)免單時(shí)間，要知道，餐飲行業(yè)“免單”可算不上創(chuàng)新，畢竟大眾點(diǎn)評(píng)的霸王餐、餐飲門店的挑戰(zhàn)變態(tài)辣等活動(dòng)都是基于免單邏輯設(shè)計(jì)的。

為什么餓了么的免單能夠收獲不俗的討論聲量？

我們簡(jiǎn)單拆解了餓了么這次免單活動(dòng)的邏輯：1、基于簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)邏輯，如圓周率等信息設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則，參與門檻低，消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)好；2、中獎(jiǎng)免單全額退回餓了么賬戶（限額200元），活動(dòng)鉤子簡(jiǎn)單直給，消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)明確，動(dòng)機(jī)充分。

這場(chǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)確實(shí)稱不上創(chuàng)新，但確實(shí)是一個(gè)好的創(chuàng)意。

餓了么的目的很明確，吸引消費(fèi)者到餓了么而不是其他外賣平臺(tái)消費(fèi)，退回來(lái)的金額也是退回餓了么賬戶，消費(fèi)者需要二次下單才能享受獎(jiǎng)勵(lì)；且活動(dòng)選取的時(shí)間也很妙，6月下旬，網(wǎng)友們剛剛經(jīng)歷過(guò)高考作文、中考幾何的回憶熱潮，對(duì)于做題解謎并不陌生；此外，活動(dòng)的鉤子也很巧，以小搏大的“搏一搏薅羊毛”心理十分符合人性。在此基礎(chǔ)上，配合節(jié)奏得當(dāng)?shù)男麄鳎@次免單活動(dòng)成功多次擠爆餓了么的下單界面。

在此也額外分享一個(gè)塵鋒自己的活動(dòng)案例，我們?cè)谌ツ曛星锕?jié)搞過(guò)一個(gè)限量月餅祝福盲盒的活動(dòng)，目的是促進(jìn)我們客戶與銷售之間的交流。

活動(dòng)的路徑很簡(jiǎn)單，銷售會(huì)向客戶發(fā)一張活動(dòng)海報(bào)，上面有6個(gè)關(guān)鍵詞，客戶任意回復(fù)一個(gè)就會(huì)開啟一個(gè)小的盲盒，這個(gè)就是活動(dòng)的鉤子。

流程也很簡(jiǎn)單，客戶回復(fù)關(guān)鍵詞就可以參與活動(dòng)，我們的銷售會(huì)給客戶發(fā)送Ta獲得的盲盒的鏈接，這里使用的是我們的營(yíng)銷素材，客戶是否點(diǎn)開查看我們也都能了解。

這個(gè)活動(dòng)的目的很清晰，客戶路徑也很簡(jiǎn)單，而且效果也很好。

這就是一個(gè)很典型的基于清晰目的去設(shè)計(jì)活動(dòng)鉤子、策劃玩法再包裝創(chuàng)意的一個(gè)過(guò)程。

好的活動(dòng)創(chuàng)意彌足珍貴，但不必把活動(dòng)創(chuàng)意想得過(guò)于復(fù)雜，有時(shí)候客戶洞察的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，也能獲得不俗的活動(dòng)效果。

除了上述活動(dòng)策劃的技巧，我們也希望管理者明確一件事，所有可持續(xù)的私域活動(dòng)的基本邏輯是實(shí)現(xiàn)與客戶共創(chuàng)價(jià)值，一定要關(guān)注私域客戶的體驗(yàn)感和獲得感。

很多企業(yè)管理者和私域操盤手都很偏愛(ài)活動(dòng)，相信活動(dòng)可以直接帶來(lái)數(shù)據(jù)的提升、帶來(lái)GMV的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然數(shù)據(jù)很重要，但其實(shí)在私域的這個(gè)討論語(yǔ)境里，活動(dòng)還有一重十分關(guān)鍵的價(jià)值：維護(hù)客戶情感。

我們經(jīng)常在分享私域加粉、引流等路徑時(shí)提示管理者要注重客戶體驗(yàn)，其實(shí)，在規(guī)劃一場(chǎng)私域活動(dòng)時(shí)，不止要關(guān)注客戶的最終體驗(yàn)，更要關(guān)注客戶的在活動(dòng)過(guò)程中的直接感受，關(guān)注客戶的參與反饋。

在活動(dòng)的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)品牌與客戶建立起更親密的關(guān)系，私域活動(dòng)才算完成了高階使命。

以上就是本期關(guān)于私域活動(dòng)策劃的全部?jī)?nèi)容。

本期我們分析了企業(yè)該如何在私域這一個(gè)特別場(chǎng)域里策劃出一場(chǎng)有效的活動(dòng)，并基于活動(dòng)策劃的技巧分享了一些參考建議，希望對(duì)您有所幫助。