從快手電商聊回直播電商

作者 | 蘭濱勝

編輯｜桑明強

這幾年被卷進陌生商業(yè)節(jié)奏的快手過得很艱難。

背靠字節(jié)系，含著金湯匙出生的抖音僅上線17個月，就以讓人瞠目結(jié)舌的增長實現(xiàn)了DAU突破1億，這讓當時占盡先機的快手突然掉到行業(yè)第二。“平庸的公司沒有未來”，2019年6月，宿華在公司內(nèi)部信中表露出要實施更加主動與激進的戰(zhàn)略節(jié)奏，隨后快手啟動了以達到3億日活為目的的”K3戰(zhàn)役”。

博弈的另一端，對手并沒有止步不前，抖音甚至開始引領(lǐng)短視頻賽道的競爭規(guī)則，發(fā)展得也更加順風順水；微信視頻號漸成后起之秀，憑借著流量端優(yōu)勢，讓同樣是”摸著石頭過河“的它，試錯成本并不高，而視頻號的異軍突起，也打破了過去短視頻的雙雄格局，呈現(xiàn)三足鼎立。

從本質(zhì)上來講，抖音和快手首先是內(nèi)容平臺，其次才是電商平臺，所以兩者都需要在用戶體驗、廣告營收以及電商營收三個方面謀求平衡。直播收入、廣告收入和電商收入是現(xiàn)如今短視頻平臺盈利的三駕馬車，2021快手直播收入下降6.7%，到了今年，快手宣布對直播打賞設(shè)單日上限，這讓直播收入的衰退已成定式，現(xiàn)在的快手出現(xiàn)了風向轉(zhuǎn)舵的信號，逐漸把電商布局放在重要的位置上。

一般來說，產(chǎn)品邏輯的結(jié)構(gòu)會直接影響流量分配機制。在8.0版本之前，快手一直基于社區(qū)屬性保持著雙列交互，這種模式側(cè)重人和人之間的連接，如算法權(quán)重側(cè)重、好友關(guān)注、評論等指標，更容易打造私域社區(qū)。但對電商業(yè)務(wù)而言，在內(nèi)容供給數(shù)量相當?shù)那闆r下，雙列廣告庫存明顯低于單列，廣告變現(xiàn)效率也很低，直播電商就難以從公域流量池獲客。

快手前50號員工朱藍天曾在內(nèi)部信中諫言，“雙列下KOL的私域流量黏性太高太強勢，很不利于我們把用戶的ARPU持續(xù)做高。”后來，快手用8.0版本兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式做出了回應(yīng)，快手電商長期以來形成的內(nèi)容+社交的私域環(huán)境孵化了諸如辛巴、蛋蛋、驢嫂平榮等超頭部主播，他們以極強的粉絲黏性和驚人的銷售業(yè)績在電商業(yè)務(wù)的發(fā)展前期為快手穩(wěn)住了局面，但過于依賴主播個人實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化的問題逐漸暴露。

首先，是快手電商持續(xù)較低的貨幣化率。第一季度快手電商的貨幣化率僅為1.07%，而6·18期間官方被問及相關(guān)問題時，透露出抖音電商整體的貨幣化率在12.6%，兩者相差懸殊表現(xiàn)出快手電商商業(yè)化與變現(xiàn)能力有限。這一方面是由于快手電商尚處于發(fā)展前期，正經(jīng)歷品牌引入階段，因而抽傭比例較低；另一方面超頭部主播自帶流量，不需要在快手平臺進行流量采買，廣告需求很低，影響平臺的貨幣化率。

主流電商的貨幣化率圖源由新眸繪制

還有一個直接問題，是主播和平臺之間的連接關(guān)系。信任很重要，但只有信任的交易關(guān)系異常脆弱，快手電商的故事不會因為“信任”而發(fā)展無憂，消費者也不會將商家行為和平臺口碑徹底割裂開來，過去引以為傲的私域流量實則深藏風險。

另一方面，從去年底的造風者大會提出大搞“品牌”，到今年引力大會上提出大搞“快品牌”，快手電商兩次轉(zhuǎn)向，試圖回答同一個問題，快手的老鐵們真的需要品牌嗎，如果需要，那品牌產(chǎn)品的溢價又要靠什么來消化？

大搞“品牌”是上述問題一條最直接也最普遍的出路，但這在短期內(nèi)很難得到正向反饋，一方面，賣方品牌構(gòu)建和買方品牌意識的塑造是一個長期的過程，另一方面，大搞“品牌”有套用模板之嫌，脫離了快手電商自身獨有的私域?qū)傩裕瑹o異于自廢武功。

而大搞“快品牌”算是快手電商的最新一招，笑古指出過去人們可能過多地聚集在“貨”這個層面，但快手畢竟是一個內(nèi)容+社交類的平臺，人與人的交流以及內(nèi)容本身同樣重要。快品牌強調(diào)的是直播間與貨并重，除了產(chǎn)品，還可以打造主播和直播間自有品牌，這是孵化于快手平臺的極具生態(tài)個性的品牌養(yǎng)成路徑。

程一笑曾堅定表示，快手有信心在中長期持續(xù)獲取市場份額，但快手電商究竟能否在長期成為增長突破口，或許取決于直播電商行業(yè)的未來動向。脫離了淺層次的價格戰(zhàn)，向更深層次演化的直播電商能否明確自身的商業(yè)定位并找到正確的發(fā)展策略尤為關(guān)鍵。或者說，直播帶貨是一種顛覆式創(chuàng)新的商業(yè)模式，還是傳統(tǒng)電商模式的擴展？

距離直播電商爆發(fā)式增長元年已經(jīng)過去了兩年多。2020年新冠疫情使直播電商的發(fā)展扶搖直上，將“無接觸經(jīng)濟”的直播帶貨推向高潮。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比大幅增長121.5%，直播電商一時風光無兩，傳統(tǒng)電商則有些黯然失色。

2017-2025年中國直播電商市場規(guī)模預測

圖源由新眸繪制

結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)狂奔的流量紅利期，傳統(tǒng)電商已經(jīng)在增長瓶頸中掙扎。老生常談的一個話題是互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，網(wǎng)購用戶增速也在持續(xù)下跌，傳統(tǒng)電商流量從“增量”轉(zhuǎn)換到了“存量”，獲客成本高于維系老用戶的成本，傳統(tǒng)營銷增量的策略顯得“不經(jīng)濟”。從今年6·18的電商表現(xiàn)來看，以阿里、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺交易額為5826億元，同比增長僅0.07%，而直播電商交易額達1445億元，同比增長高達124%。

同時還有一個讓人感到直播電商正從傳統(tǒng)電商脫胎的點在于，傳統(tǒng)電商多年發(fā)展積累的流量沃土，卻只孵化出幾個出圈的大主播，與之形成落差的是直播電商在抖音、快手等短視頻平臺上一路攀高，頭部主播聲量放大，腰部也在不斷擴充。連誕生不久的微信視頻號也選擇將直播電商列為商業(yè)化首選，騰訊2021年全年財報中，明確視頻號將提供重要的商業(yè)化機會包括短視頻流量廣告、直播電商及直播打賞。因此才有人說，直播電商正顛覆傳統(tǒng)貨架電商。

以抖音、快手為代表的直播電商，迎合了消費者在消費升級后購物注重體驗感的趨勢。傳統(tǒng)貨架電商的商品品類覆蓋全面、細分程度極高，但如今人們的物質(zhì)已經(jīng)普遍充裕，發(fā)揮各種不同功能的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，日益同質(zhì)化的產(chǎn)品使消費者期待在購物時能夠獲得更多情緒方面的價值，提升體驗感。

直播電商改變了傳統(tǒng)電商以文字和圖片單向傳遞信息的形式，后者缺乏與消費者的對話，即使有客服也無法完全做到實時回復，更不用說機器回復的生硬、答非所問給消費者帶來的反感情緒。而直播電商，主播與觀眾不僅能夠?qū)崟r互動，豐富消費者對產(chǎn)品的認知，還能讓主播能夠充分調(diào)動觀眾情緒，促成現(xiàn)場轉(zhuǎn)化，不少直播間更是能做到24小時輪軸轉(zhuǎn)。以直播電商經(jīng)典的“人貨場”分析框架來看，這是主播展示個人魅力以及消費場景轉(zhuǎn)換帶來的體驗感差異。

再說到“貨”，直播電商的選品往往物美價廉，因為其往往以主播和平臺信用為背書，并且在直播電商行業(yè)，議價能力與主播流量成正相關(guān)已經(jīng)成為心照不宣的游戲規(guī)則。因而稍微有點流量的主播就能低于市場平均定價來銷售選品，對消費者來說，信息爆炸、生活節(jié)奏飛快的年代，主播擇優(yōu)選品能夠有效降低他們的抉擇時間，提高購物效率。

現(xiàn)實情況是，直播電商正在并且仍會不斷增長，預計到2025年，直播電商市場規(guī)模能夠達到21373億元。但2020年市場規(guī)模的增速還是122%，2021年驟降至25%，并且往后還將不斷走低。爆發(fā)于疫情的直播電商，終會隨著疫情好轉(zhuǎn)、線下經(jīng)濟復蘇而逐漸走向冷靜期。

但直播電商并非完美的商業(yè)模式。在產(chǎn)品宣傳過程中，有些主播喜歡并且擅長上演“薅資本家羊毛為粉絲讓利”的橋段，通過與供應(yīng)商在直播現(xiàn)場來回砍價的形式，讓主播看起來為了粉絲不惜和品牌商撕破臉，以“秒殺”等噱頭引誘消費者下單。其中有些是劇本，有些是真實的，無論真實與否，由平臺和商家補貼售賣產(chǎn)品，以此來拉升客流量的營銷方式，仍然無法擺脫打價格戰(zhàn)對各行各業(yè)的破壞性結(jié)局。

除此之外，腰尾部的主播議價能力一般導致行業(yè)內(nèi)部馬太效應(yīng)凸顯，再加之頻繁發(fā)生的主播暴雷事件顯示出了直播電商行業(yè)的脆弱性，以及難以脫離傳統(tǒng)電商的宿命。中國消費者協(xié)會曾對消費者直播購物原因進行調(diào)查，其中排在前四位的原因分別是：商品性價比、展示的商品很喜歡、價格優(yōu)惠、限時限量優(yōu)惠，影響消費者在直播間購買的原因與傳統(tǒng)電商也大體一致。

某種程度上來說，直播電商只不過是從形式上對傳統(tǒng)電商進行的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以求搶占市場、擴大用戶、增強消費者體驗感，沒有顛覆電商的本質(zhì)，也并非獨立的業(yè)務(wù)形態(tài)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價依然是直播電商取得成功的關(guān)鍵，品牌升級依然是直播電商孜孜以求的目標。

國內(nèi)的電商直播正如火如荼，那么對比海外表現(xiàn)如何？移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)的電商發(fā)展給海外尤其是東南亞地區(qū)帶來了新的思路。2011年，日后Paytm的創(chuàng)始人維杰·沙爾瑪受馬云啟發(fā)，決定做印度的支付寶；Snapdeal的創(chuàng)始人公開表示阿里巴巴的模式非常適合印度，在物流方面也模仿中國組成菜鳥網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展成印度最大的電子商務(wù)交易平臺，連美團的SuperApp模式也被Grab和Go-Jek復制，從網(wǎng)約車平臺發(fā)展到“生活服務(wù)SuperApp”。

而在中國已經(jīng)家喻戶曉、全民參與的直播帶貨，在外國市場，依然是一件新鮮事物。據(jù)艾媒咨詢預測，其市場規(guī)模將超過一千億元，同比增長率高達210%。經(jīng)歷中國市場多年的考驗，直播電商的增量價值在存量時代里逐漸顯現(xiàn)，站在新的風口上，懷抱著在跨境直播電商的賽道上搶先培育出下一個羅永浩的期待，群狼環(huán)伺，中國傳統(tǒng)電商巨頭和一眾短視頻平臺虎視眈眈。

除了跨境直播電商，各國本土也競相涌現(xiàn)直播帶貨的角逐者。Amazon Live、Shoploop、Lazada等電商平臺一馬當先，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter等社交平臺一心打造社交電商，Youtube、Tiktok等視頻平臺則發(fā)力內(nèi)容電商。拉美電商Mercado Livre近日也推出了直播購物平臺Mercado Livre Live，美國直播電商平臺Talkshop live 2021年宣布完成總額600萬美元的融資，公司估值達到了7500萬美元。

海外直播電商概況圖源天風證券研究所

雖然資本摩拳擦掌、躊躇滿志，但國外消費者對直播電商的熱情顯得不溫不火。根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，美國的電子商務(wù)直播市場預計到2023年其銷售額將超250億美元。顯然，與中國的直播電商行業(yè)規(guī)模相比，美國市場還有巨大的挖掘空間，但奇怪的是，盡管基數(shù)已經(jīng)很小，其增速仍然明顯慢于中國市場，從供應(yīng)端到消費端鏈路尚未完全打通，國外消費者對直播帶貨好像不太買賬。

在國內(nèi)基本專注于to C業(yè)務(wù)的直播電商，到了國外，逐漸演化成to B直播和to C直播兩分天下的另類格局。阿里巴巴國際站最先開始跨境B2B直播，主要內(nèi)容是探廠直播和品牌直播，通過身臨其境地全面介紹生產(chǎn)線和產(chǎn)品屬性，在國內(nèi)外信息不對等的前提下，力圖最大程度打消海外買家顧慮。

“To C的直播是個偽命題。”一位跨境電商從業(yè)者博主曾在短視頻中這樣說。

這些出海公司可能低估了文化差異在To C業(yè)務(wù)中致命的阻礙作用。跨境賣家楊揚（化名）在親身參與體會到跨境電商業(yè)務(wù)后直言：對文化內(nèi)核的理解或者是對消費者細微的洞察，是中國賣家的短板。報表上的英文，過了四六級都能看懂，但無法融入本土文化中進行內(nèi)容電商輸出則注定使消費者不能定心。2021年TikTok電商直播剛上線時，新人主播接連被粉絲圍攻，在從未見過這類商業(yè)模式的人眼中，直播帶貨普遍被視為“pyramid scheme”。

這種文化沖突還集中表現(xiàn)在了組織層面。有人戲言字節(jié)卷文化輸出，被反卷員工碰得日子不太好過，他們理解不了一天24小時輪軸轉(zhuǎn)的直播間，也理解不了領(lǐng)導口中類似Gameplay（玩法）這種專屬于中文語境的電商詞匯。日常工作中語言習慣亦有差異，例如英國職場中常見的鼓勵用語，在中國管理者口中就鮮能聽到，而經(jīng)常是類似于“收到、必須完成、為什么完不成？”的表述，員工情緒累積，組織績效不會向好。

當然，并非只有跨境直播電商難做。中國電商及直播電商的發(fā)達，得益于完備健全的物流體系，即便在十八線小城市下單，貨也能在兩三天內(nèi)包郵送到消費者手中。這種情況在海外還遠遠難以實現(xiàn)。歐美國家，雖然物流體系也挺發(fā)達，但末端派送被三大國際快遞把控，配送費疊加附加費，使得成本驟增；一些新興市場雖然運費低廉，但電商配套基礎(chǔ)設(shè)施十分匱乏，例如缺乏正式的地址系統(tǒng)，支付系統(tǒng)問題重重，信用低和借記卡滲透率低對電商發(fā)展造成不小的阻礙。

但顯然，對試圖在海外直播電商分一杯羹的國內(nèi)公司來說，面臨的挑戰(zhàn)要比本土公司大得多。因為燒錢能換實體，而文化最隔人心。去年8月，和TikTok同臺競技的快手主動下架了美國的Zynn，被視為快手出海的再一次失敗。但根據(jù)快手Q2公布的財報顯示，其海外用戶月活已經(jīng)超過1.8億，盡管被海外用戶超過10億的TikTok拉開差距，但仍然能在海外短視頻平臺中占據(jù)一席之地。

今年初，快手出海商業(yè)化負責人鄭燕翔、周馳被問到2022年電商的目標時說道：“先把電商直播的模式跑通，假設(shè)平臺不做很重的補貼，通過網(wǎng)紅和其他合作方一起努力；如果說前期跑不太通，需要很多錢補貼商品和創(chuàng)作者，我們會再討論后續(xù)市場和策略的選擇。”顯然，現(xiàn)在的快手正在重新思考這場游戲。

本文來自微信公眾號“新眸”（ID：xinmouls），作者：蘭濱勝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。