國雙吳充：營銷科學不僅是理論科學，而且是實驗科學

北京國雙科技有限公司

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2022-07-15 20:50

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6月14日，由巨量引擎主辦的“度量GO LIVE”專場直播在抖音舉行，就如何做到“度量有方，增長有道”邀請了各方專家進行深入交流，國雙數字營銷技術總經理吳充受邀出席。在直播中，吳充就營銷度量面臨的行業難題及解決辦法等內容分享了自己的觀點。同時出席的嘉賓還有北京大學光華管理學院市場營銷系副教授厲行、巨量引擎營銷科學負責人盧忠浩、巨量引擎營銷科學市場負責人于勇毅、巨量引擎營銷科學技術負責人韓鋒、聯合利華數據和數字化營銷副總裁方軍、凱度集團大中華區總裁暨凱度BRANDZ™全球主席王幸等。

每次品牌大促都是營銷人的一次大考。在剛剛過去的618年中大促中，面臨降本增效的大潮，如何評估大促期間的投放效益是品牌主們需要著重思考的課題。“首先，消費者旅程呈碎片化發展，品牌主陣地也面臨散點狀問題。對此，品牌主更看重跨域整合的度量，無論是私域還是公域，甚至包括不同平臺、不同生態之間的連接。其次，大促是一場長線'戰役'，如何跟蹤長鏈路的效果，實現長效、持續的數據追蹤也是效果評估的重中之重，這些都需要借助一些歸因模型、運營手段來保證整個鏈路的暢通。”吳充在直播中分析道。

除了度量方向的圈定外，品牌主還面臨度量指標過多的情況。當下環境，指標體系日趨復雜，但都是“隔靴撓癢”，而且過程指標多，結果指標少。對于此，吳充認為，營銷科學不僅是理論科學，而且是實驗科學，需要具備實驗精神。營銷度量工作一定要把實驗過程設計好，使得流程可閉環、有反饋、可驗證、可對比；此外，實驗模型還需要根據實踐反饋不斷調整參數以適應不斷變化的市場環境。只有這樣，度量數據才能成為指導品牌主實現有效投放的科學指標。

針對以上問題，國雙也在不斷升級營銷度量體系，擴大可度量范圍，串聯各領域度量效果。前不久，國雙就推出了跨屏/跨媒體預算分配平臺Synergy Reach，幫助廣告主一站式解決廣告投放的媒體預算分配、投放預估觸達、歸因效果轉化分析等問題，實現營銷度量的更科學、精細、有效評估。“類比于游戲中的疊buff，針對不同渠道作用于同一消費者的情況，國雙Synergy Reach不僅可以完成單渠道的效果拆分，還可以評估不同渠道對消費者的效果差異。通過對不同渠道效果的沉淀，這些度量數據可以更精準地指導品牌主對于不同媒體、平臺的投放。”吳充分享到。在今年的618年中大促中，國雙Synergy Reach已幫助包括美妝、服飾、汽車、金融等領域的眾多頭部企業指導了廣告投放和效果評估。

當日，巨量引擎也發布了“全量增長度量體系”，吳充分別從全景數據打通、營銷模型貼合、營銷資產變現三方面給予了高度評價。借助巨量度量體系，結合自身監測模型，國雙也與字節開展了多項合作。此前，國雙與巨量引擎已在廣告監測、Datahub等方面擁有合作先例。近期，國雙也在基于云圖為客戶提供一些解決方案。國雙將自身多年積累的全域監測度量，結合云圖中的字節系媒體深度分析，為客戶提供包括字節體系內外的監測度量，如增效度量和全域效果評估等。未來，國雙也將繼續在營銷度量上展開新探索，并與字節在內的其他行業伙伴展開更多合作。

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