教育從業(yè)者必須要懂的「渠道效果評(píng)估」

渠道分析應(yīng)從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度出發(fā)，以 ROI 為重點(diǎn)。

流量增長(zhǎng)是維系企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)的獲客成本也水漲船高，合理實(shí)現(xiàn)渠道效果評(píng)估及策略優(yōu)化是每個(gè)企業(yè)亟待解決的核心問(wèn)題。渠道效果評(píng)估可以幫助我們控制渠道投放成本，完善和優(yōu)化渠道投放策略。

一、渠道效果評(píng)估的基本介紹

1、渠道效果評(píng)估是什么

渠道效果評(píng)估主要是在企業(yè)進(jìn)行渠道廣告投放之后進(jìn)行效果評(píng)估，通過(guò)數(shù)據(jù)衡量各渠道投放效果，分析營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品流程中存在的問(wèn)題，輸出策略建議，為企業(yè)投放策略及運(yùn)營(yíng)手段的迭代優(yōu)化提供決策支持。

2、為什么需要渠道效果評(píng)估

企業(yè)使用渠道效果評(píng)估的原因主要在于：

（1） 基于數(shù)據(jù)的渠道側(cè)評(píng)估，可以幫助企業(yè)合理分配預(yù)算，優(yōu)化投放 ROI；

（2） 基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品側(cè)評(píng)估，洞察用戶行為，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高用戶體驗(yàn)。

3、渠道效果評(píng)估的難點(diǎn)痛點(diǎn)

現(xiàn)階段，不少企業(yè)在進(jìn)行渠道效果評(píng)估的過(guò)程中仍面臨如下挑戰(zhàn)：

（1） 渠道數(shù)據(jù)難以收集和歸因；

（2） 沒(méi)有一套完整的指標(biāo)體系去評(píng)判投放效果的好壞；

（3） 不知道如何定位轉(zhuǎn)化效果不好的原因；

（4） 難以將數(shù)據(jù)分析結(jié)論落實(shí)到業(yè)務(wù)策略上。

二、渠道效果評(píng)估解決方案

1、渠道效果評(píng)估框架及內(nèi)容總覽

如上圖所示，渠道效果評(píng)估可以分為兩大部分：

第一，從哪些維度評(píng)估渠道側(cè)的效果，分析投放渠道對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的影響，通過(guò)構(gòu)建合理的指標(biāo)體系，對(duì)各渠道帶來(lái)的用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益綜合比較分析，篩選出有利于業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的渠道，改善渠道 ROI。

第二，完成渠道效果評(píng)估之后，我們發(fā)現(xiàn)渠道投放效果不好，但是又難以定位是渠道問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題還是營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，此時(shí)就需要先發(fā)掘問(wèn)題點(diǎn)，提出假設(shè)驗(yàn)證，然后再著手解決問(wèn)題。

2、渠道效果評(píng)估的先決條件

（1）渠道內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通

在做數(shù)據(jù)分析之前，我們需要將廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)和用戶在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做打通，也就是常說(shuō)的數(shù)據(jù)通路。

（2）渠道數(shù)據(jù)的采集和歸因

我們可以采用動(dòng)態(tài)歸因模型，基于 IDFA、IDFV、IMIE 等進(jìn)行整合，生成 CLICK ID，對(duì)渠道進(jìn)行精確歸因。另外，一些無(wú)法實(shí)現(xiàn)精確歸因的場(chǎng)景，也可以使用 IP、UA、OS Version 等進(jìn)行分層模糊歸因。

（3）異常流量的識(shí)別

在評(píng)估之前，需要保證數(shù)據(jù)是真實(shí)可用的，因此需要做異常流量的識(shí)別。一般來(lái)說(shuō)，真實(shí)的流量更加自然一些，虛假流量常常表現(xiàn)出一定的目的性和規(guī)律性，通常可以通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)比、分地域查看、分訪問(wèn)終端查看等方法進(jìn)行異常流量的甄別，同時(shí)也可以采用算法判斷流量真實(shí)與否。

通常情況下，我們會(huì)通過(guò)渠道的評(píng)估、渠道的價(jià)值、其他因素的影響三個(gè)維度來(lái)評(píng)估渠道投放效果，如下圖所示：

接下來(lái)將詳細(xì)介紹：

（1）渠道的評(píng)估

• 定義渠道拉新的目標(biāo)

在進(jìn)行渠道評(píng)估之前，我們需要先明確渠道拉新的目標(biāo)是什么。所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作都是圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)展開(kāi)的，只有當(dāng)目標(biāo)清晰了，接下來(lái)的分析才會(huì)有方向。當(dāng)然，強(qiáng)烈建議在沒(méi)有正式開(kāi)始投放之前就想清楚，以終為始開(kāi)展業(yè)務(wù)，這樣在投放-效果回收過(guò)程中方向感會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)槟繕?biāo)會(huì)直接決定我們?nèi)绾芜x擇渠道、如何圈選人群、如何制作物料，而這一系列過(guò)程，恰好是渠道投放中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與最后業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成也有著密不可分的關(guān)系。教育行業(yè)常見(jiàn)的目標(biāo)有：激活 App、付費(fèi)低價(jià)體驗(yàn)課、添加老師微信、留資、注冊(cè)成功等，不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段存在不同的目標(biāo)，需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，科學(xué)合理地制定。

• 判斷渠道拉新目標(biāo)的合理性

有了目標(biāo)之后，我們還應(yīng)判斷這個(gè)目標(biāo)是否合理，不合理的目標(biāo)會(huì)將我們的分析引至錯(cuò)誤的方向。

• 構(gòu)建渠道評(píng)估指標(biāo)體系

基于業(yè)務(wù)目標(biāo)，選擇較為關(guān)鍵的指標(biāo)做渠道數(shù)據(jù)對(duì)比，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)渠道的效果。

接下來(lái)我們通過(guò)兩個(gè)例子，從用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益三方面考慮，詳細(xì)說(shuō)明如何構(gòu)建渠道指標(biāo)體系。

案例一：甲企業(yè)在朋友圈投放視頻廣告，希望新用戶點(diǎn)擊視頻后可以在 H5 落地頁(yè)完成體驗(yàn)課付費(fèi)。那么甲企業(yè)該階段的拉新目標(biāo)為“新客首單體驗(yàn)課付費(fèi)”，核心衡量整體效果好不好的指標(biāo)為“體驗(yàn)課付費(fèi)用戶數(shù)”。

從用戶數(shù)量的角度來(lái)說(shuō)，除了付費(fèi)用戶數(shù)，用戶導(dǎo)入量也是需要關(guān)注的，即這個(gè)渠道為你帶來(lái)了多少用戶；從用戶質(zhì)量的角度來(lái)說(shuō)，我們可以看體驗(yàn)課的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)我們希望用戶購(gòu)買(mǎi)正式課程，因此正價(jià)課的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也可以作為評(píng)估指標(biāo)；從用戶收益的角度來(lái)說(shuō)，即這個(gè)用戶為我們帶來(lái)了多少價(jià)值，常規(guī)的有 ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益），一般情況下建議結(jié)合 ROI 進(jìn)行用戶收益的綜合評(píng)估，關(guān)于 ROI 會(huì)在后面的文章中詳細(xì)講述。

案例二：乙企業(yè)是一家做內(nèi)容資訊教育產(chǎn)品的企業(yè)，他們投放廣告宣傳 App，希望讓更多的用戶在 App 上完成注冊(cè)。因此，該企業(yè)設(shè)定的用戶數(shù)量方面的指標(biāo)為注冊(cè)用戶數(shù)、用戶導(dǎo)入量；用戶質(zhì)量相關(guān)的指標(biāo)為新客會(huì)員付費(fèi)率、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、7 日留存率；用戶收益相關(guān)的指標(biāo)為 ARPPU。

圖 神策數(shù)據(jù)渠道拉新-效果評(píng)估面板（模擬數(shù)據(jù)）

• 使用渠道 ROI 衡量渠道效果

在衡量渠道投放效果時(shí)，最不可忽視的一個(gè)因素就是渠道 ROI，即投資回報(bào)率。ROI 是一個(gè)公認(rèn)的、可以比較直接反映某個(gè)渠道效果的指標(biāo)，它可以同時(shí)衡量渠道用戶流量規(guī)模、用戶質(zhì)量和用戶收益這三個(gè)因素，常用計(jì)算公式為：ROI（投資回報(bào)率）= 回報(bào)收入/前期投入。前期投入：前期在獲取用戶的時(shí)候，一共投入了多少錢(qián)，在渠道方面大多單指渠道投放的花費(fèi)，通常將這個(gè)投入稱為 CAC，即獲客成本。

回報(bào)收入：做完拉新之后，這些用戶給企業(yè)帶來(lái)了多少價(jià)值，常用衡量指標(biāo)為新用戶的購(gòu)買(mǎi)金額。但是某些業(yè)務(wù)模式下，這部分價(jià)值不可在短期內(nèi)被迅速量化，所以算法也因各產(chǎn)品形態(tài)的不同而不同。同樣，在剛才所講述的甲企業(yè)的場(chǎng)景中，企業(yè)在朋友圈投放廣告之后，希望用戶在 H5 落地頁(yè)完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化，它的 ROI 可以這樣計(jì)算：

ROI = 體驗(yàn)課成單總金額/渠道總花費(fèi)      

      =（用戶導(dǎo)入量 * 體驗(yàn)課付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 * 體驗(yàn)課客單價(jià)）/渠道總花費(fèi)

用戶導(dǎo)入量可以代表渠道用戶流量規(guī)模，體驗(yàn)課付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以代表用戶質(zhì)量，而體驗(yàn)課客單價(jià)則可以衡量用戶給企業(yè)帶來(lái)的收益。需要注意的是，根據(jù)各企業(yè)/團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段的不同，對(duì) ROI 的計(jì)算方式也有所不同。

因此，我們建議根據(jù)最終業(yè)務(wù)目標(biāo)，做合理的測(cè)算和評(píng)估。比如，有的企業(yè)關(guān)注新用戶的有效增量，即報(bào)名體驗(yàn)課的用戶數(shù)，則計(jì)算 ROI=30 天體驗(yàn)課總付費(fèi)金額/渠道投入總花費(fèi)；而有的企業(yè)更關(guān)注用戶最后到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化，則計(jì)算 ROI 時(shí)他們會(huì)著重考量 30 天正價(jià)課付費(fèi)總金額/渠道投入總花費(fèi)

• 渠道打分

ROI 的好處是清晰、直觀、易懂。但渠道效果這樣一個(gè)復(fù)雜的命題僅用 ROI 這一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量可能不那么準(zhǔn)確，具有一定的局限性，且 ROI 的計(jì)算需要一定的時(shí)間周期，而有些產(chǎn)品的效益回收比較漫長(zhǎng)，比如有些教育產(chǎn)品用戶從體驗(yàn)課轉(zhuǎn)到正價(jià)課的時(shí)間周期很長(zhǎng)，但企業(yè)又不可能等到很長(zhǎng)時(shí)間以后再去做渠道效果的評(píng)估，這樣就失去了分析的時(shí)效性，此時(shí) ROI 評(píng)估就不是很適用。

因此，我們可以引入一種“渠道打分法”結(jié)合 ROI 進(jìn)行渠道效果評(píng)估，這類(lèi)方法主要是通過(guò)一系列用戶行為指標(biāo)，評(píng)估用戶參與度，計(jì)算各個(gè)渠道的綜合得分，通過(guò)得分排序篩選優(yōu)質(zhì)渠道。

舉個(gè)例子：某內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)用戶喜愛(ài)的書(shū)籍進(jìn)行排序，通常情況下，我們會(huì)從點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、搜索熱度、轉(zhuǎn)化率等多方面綜合考慮。按照打分的方法，對(duì)各個(gè)方面的指標(biāo)設(shè)定權(quán)重，然后用權(quán)重計(jì)算后的結(jié)果來(lái)判斷到底哪本書(shū)更受用戶喜愛(ài)，如各書(shū)籍總得分 = 點(diǎn)贊數(shù) * 15% + 評(píng)論數(shù) * 15% + 搜索熱度 * 40% + 購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率 * 30%。

以下是渠道打分的示例（百分比和指標(biāo)此處僅為示例，需結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況制定）：

那渠道打分的權(quán)重應(yīng)當(dāng)如何設(shè)定呢？

權(quán)重是指某一因素或指標(biāo)相對(duì)于某一事物的重要程度，強(qiáng)調(diào)的是因素或指標(biāo)的相對(duì)重要程度，傾向于貢獻(xiàn)度或重要性。通常來(lái)說(shuō)有兩種設(shè)置方法：

第一，憑借主觀業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)定，直接給各個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重，優(yōu)勢(shì)是可以比較完整地考慮業(yè)務(wù)實(shí)際情況，劣勢(shì)是不夠科學(xué)客觀。常用的方法有層次分析法、權(quán)值因子判斷表法。

第二，憑借歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀權(quán)重賦值，依據(jù)歷史數(shù)據(jù)研究指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系或者指標(biāo)與業(yè)務(wù)結(jié)果的影響關(guān)系來(lái)綜合測(cè)算權(quán)重；此類(lèi)方法有客觀優(yōu)勢(shì)，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)邏輯，但是無(wú)法反映出一些不能被量化因素的影響，對(duì)業(yè)務(wù)情況的考慮不夠完善，甚至可能會(huì)有一些權(quán)重和實(shí)際指標(biāo)相反的情況。常用的方法有因子分析、回歸分析等，到底應(yīng)該選擇哪一種，可結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況斟酌。

• 綜合效果評(píng)估

前文計(jì)算了 ROI 和渠道得分，但當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到某一個(gè)階段時(shí)，我們往往需要考慮多重因素對(duì)渠道投放的影響，需要做到成本和收益的平衡。此時(shí)建議綜合 ROI 和渠道得分進(jìn)行渠道選擇，在 Excel 上根據(jù) ROI 和渠道得分的數(shù)值，作四象限圖，分象限進(jìn)行渠道決策。如果某渠道 ROI 和得分都較高，說(shuō)明這個(gè)渠道用戶質(zhì)量高，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)產(chǎn)品是有利的，且投資回報(bào)率也還不錯(cuò)，因此這個(gè)渠道值得我們重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)并持續(xù)投入。

（2）渠道的價(jià)值

• 渠道用戶畫(huà)像

渠道用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)來(lái)源一般分為「渠道平臺(tái)提供的用戶畫(huà)像」「產(chǎn)品內(nèi)業(yè)務(wù) + 行為用戶畫(huà)像」「定性或定量得出的用戶畫(huà)像」3 個(gè)部分。有些渠道會(huì)向廣告主提供投放分析服務(wù)，通常包含一些簡(jiǎn)單的用戶屬性數(shù)據(jù)分析；當(dāng)用戶來(lái)到產(chǎn)品之后，會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生行為，或者完成與業(yè)務(wù)收益相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，此時(shí)我們也可以將這些數(shù)據(jù)收集起來(lái)，比如用戶瀏覽了哪些模塊，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是什么類(lèi)別，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品單價(jià)大約為多少，然后描繪用戶畫(huà)像，輔助進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶畫(huà)像可以讓我們更好地了解渠道過(guò)來(lái)的用戶長(zhǎng)什么樣，可能會(huì)做什么，可以幫助我們做好渠道投放策略的優(yōu)化，同時(shí)也能給未來(lái)有意愿做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

圖 神策數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽面板示例（模擬數(shù)據(jù)）

• 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳

 部分渠道支持業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳，加速渠道分析閉環(huán)。

（3）其他因素的影響

• 外部因素

結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)，需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)有影響的因素。比如政策、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)品、品牌口碑、社會(huì)輿論等。

• 內(nèi)部因素

從業(yè)務(wù)方面來(lái)說(shuō)，需要考慮其他業(yè)務(wù)的拓展對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響，或者產(chǎn)品/服務(wù)的品類(lèi)是否發(fā)生了變化，這些都可能會(huì)影響新用戶轉(zhuǎn)化；產(chǎn)品方面，比如部分產(chǎn)品流程修改、系統(tǒng)兼容等；其他例如節(jié)假日影響、用戶需求等，這些點(diǎn)與最終業(yè)務(wù)目標(biāo)是否達(dá)成可能都存在關(guān)系。因此我們需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況，綜合這些內(nèi)外部影響，科學(xué)評(píng)估渠道拉新效果。

 

任何主題的數(shù)據(jù)分析均需重視“邏輯”和“層次”，但是大部分教育企業(yè)很多時(shí)候只重視邏輯，極容易忽視層次性。無(wú)論渠道投放的目的是整個(gè)公司品牌推廣，還是圍繞某個(gè)產(chǎn)品的推廣，均包含了分屬不同層級(jí)的多個(gè)子任務(wù)，比如：

• 指標(biāo)層：投放效果如何
• 執(zhí)行層：影響投放效果的因素
• 策略層：定位投放迭代的策略調(diào)整方向，沉淀優(yōu)秀成功的策略方法等

只有通過(guò)層次分級(jí)，才更容易了解問(wèn)題出在哪個(gè)層級(jí)、此層級(jí)是否可以獨(dú)立把控分析、是否需要其他角色的協(xié)助等。

圍繞問(wèn)題界定，從指標(biāo)、執(zhí)行層綜合評(píng)估渠道投放效果時(shí)，如何定義效果“好”還是“不好”？當(dāng)前數(shù)據(jù)展現(xiàn)究竟是否可以定義為“問(wèn)題”？具體是哪些環(huán)節(jié)導(dǎo)致了結(jié)果問(wèn)題？分析角度歸屬于指標(biāo)層還是執(zhí)行層……

舉個(gè)例子：某教育公司想要提高低價(jià)體驗(yàn)課程的拉新數(shù)量，選擇了多個(gè)渠道進(jìn)行該課程的廣告投放，兩周后發(fā)現(xiàn)拉新效果低于預(yù)期。針對(duì)此，業(yè)務(wù)同學(xué)需要定位原因并加以分析驗(yàn)證，具體的問(wèn)題定位和分析思路如下：

1、定義渠道核心目標(biāo)，以終為始開(kāi)展業(yè)務(wù)

不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段存在不同的目標(biāo)，需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，明晰獲客定義，教育機(jī)構(gòu)常見(jiàn)的獲客核心指標(biāo)包括：下載量、注冊(cè)量、App 激活量、留資量、低價(jià)體驗(yàn)課報(bào)名量、微信添加量、獲客成本、ROI、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等，對(duì)比上述案例，可以明確其核心結(jié)果指標(biāo)為低價(jià)體驗(yàn)課報(bào)名數(shù)量。

2、界定“問(wèn)題”真?zhèn)危瑥脑搭^把控分析方向

大家或多或少都了解辛普森悖論的魅力，不同維度的核心結(jié)果數(shù)據(jù)會(huì)呈現(xiàn)不一樣的“景色”。數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)齊統(tǒng)計(jì)口徑是一切正確分析的基礎(chǔ)。如下圖所示，3% 的結(jié)果數(shù)據(jù)是否會(huì)被定義為真正的問(wèn)題，需要綜合時(shí)間、渠道、定義等維度，配合科學(xué)合理的對(duì)比方法判斷其真實(shí)身份；然后，綜合目標(biāo)設(shè)置邏輯判斷預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的合理性。只有確保源頭沒(méi)有問(wèn)題，才可以真正界定“問(wèn)題”的真?zhèn)巍?/p>

3、多層級(jí)視角出發(fā)，歸納因素假設(shè)

單一核心指標(biāo)評(píng)估法也叫一維評(píng)估方法，指的是僅通過(guò)核心結(jié)果指標(biāo)評(píng)估渠道效果。

評(píng)估渠道質(zhì)量的指標(biāo)選擇是有要求、有技巧的，這個(gè)指標(biāo)一定要能夠全面衡量渠道的價(jià)值，比如 ROI。但實(shí)際操作中一維評(píng)估方法有很大的局限性，比如全面成本數(shù)據(jù)獲取延遲、指標(biāo)角度單一等等……因此，為了更全面地衡量渠道價(jià)值，渠道效果評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)兼顧“量”“質(zhì)”和“收益”。

界定核心指標(biāo)表現(xiàn)具備問(wèn)題的特征后，圍繞核心目標(biāo)，定位各層級(jí)可能產(chǎn)生異常的方向，以 4P 理論法做內(nèi)外部因素拆解，如下：

圍繞拆解出的 4P 核心方向，結(jié)合具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景、不同層級(jí)枚舉的影響因素，包括策略層的渠道定向人群包、投放策略、定價(jià)策略、產(chǎn)品頁(yè)面交互設(shè)計(jì)等；執(zhí)行層的人工執(zhí)行策略流程、技術(shù)交互錯(cuò)誤等（上述場(chǎng)景中假設(shè)此執(zhí)行層不存在問(wèn)題），從內(nèi)部影響因素業(yè)務(wù)流程及產(chǎn)品頁(yè)面交互角度出發(fā)，圍繞低價(jià)課報(bào)名數(shù)量指標(biāo)，可以拆解關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行落地頁(yè)轉(zhuǎn)化流程漏斗分析，計(jì)算出每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率、跳出率、停留時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面交互情況等，從而判斷用戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失，定位可能影響用戶頁(yè)面操作、流失的原因。

明晰核心目標(biāo) → 界定問(wèn)題“真?zhèn)?rdquo; → 歸納多層級(jí)影響因素，以終為始，發(fā)現(xiàn)渠道是否真正存在問(wèn)題，結(jié)合邏輯和層次分析視角，歸納影響渠道效果的因素。

以上三個(gè)步驟是實(shí)現(xiàn)渠道投放優(yōu)質(zhì)效果的第一步。

1、基于假設(shè)因素，合理驗(yàn)證分析

基于 4P 理論拆解影響因素為渠道分析提供了普適性的思考方向，但不同形式的渠道投放評(píng)估，在因素衡量的選擇和驗(yàn)證深度上會(huì)存在稍許差異。不可否認(rèn)的是，在確定渠道投放有問(wèn)題或存在優(yōu)化空間后，最關(guān)鍵的步驟是定位影響因素并進(jìn)行歸因。

如何圍繞渠道定向人群匹配、投放物料選擇、產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)、渠道競(jìng)價(jià)等方向做異常分析，具體方法與數(shù)據(jù)異常定位分析基本一致，包括分組分析法、對(duì)比分析法、象限分析法、矩陣關(guān)聯(lián)分析法、MECE 等。

結(jié)合上述案例場(chǎng)景，可以梳理渠道投放的核心業(yè)務(wù)流程為：展示廣告 → 點(diǎn)擊廣告進(jìn)入落地頁(yè) → 訪問(wèn)報(bào)名頁(yè)面 → 提交訂單。其中，選取瀏覽量、轉(zhuǎn)化率作為核心指標(biāo)進(jìn)行象限分析如下圖所示：

結(jié)合四象限結(jié)果，提出可能的發(fā)展方向和因素假設(shè)如下：

高瀏覽量：

• 投放物料包裝命中用戶偏好，引起點(diǎn)擊興趣
• 渠道用戶調(diào)性與物料內(nèi)容匹配性較高

高轉(zhuǎn)化率：

• 渠道定向人群包篩選精準(zhǔn)
• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合用戶 get 價(jià)值路徑

基于上述假設(shè)采取控制變量法，對(duì)不同投放策略組合進(jìn)行單變量比較，并進(jìn)行合理假設(shè)驗(yàn)證。進(jìn)一步來(lái)看，可以將上述案例場(chǎng)景賦予數(shù)值進(jìn)行對(duì)比說(shuō)明：假設(shè) 4 個(gè)渠道的用戶調(diào)性基本一致，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為 2 周，控制的變量為渠道中投放時(shí)間策略和渠道競(jìng)價(jià)。

由上述數(shù)據(jù)對(duì)比可知：

（1）同定向人群包下，A 渠道瀏覽量低于 B 渠道，C 渠道瀏覽量低于 D 渠道，可以猜測(cè)物料 ②（A/C 渠道）更能吸引用戶點(diǎn)擊廣告；

（2）同物料下，A 渠道轉(zhuǎn)化率高于 C 渠道，B 渠道轉(zhuǎn)化率高于 D 渠道，可以猜測(cè)上述渠道中人群包 I 篩選更精準(zhǔn)，與渠道調(diào)性更匹配。

基于上述核心指標(biāo)對(duì)比，驗(yàn)證正負(fù)向的相關(guān)影響因素，可以做初步策略迭代，具體跟進(jìn)下一步效果驗(yàn)證該策略是否值得大范圍、長(zhǎng)期推廣。

2、策略迭代及效果驗(yàn)證

渠道引流物料質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響過(guò)程轉(zhuǎn)化率、目標(biāo)及獲客成本，合理科學(xué)的評(píng)估方式是通過(guò) A/B 測(cè)試，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)物料、策略的快速迭代和優(yōu)化。

投放物料的內(nèi)容直接決定用戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象，所以投放物料是否符合目標(biāo)用戶需求，是否能夠吸引用戶的注意力，對(duì)用戶發(fā)生第一步行為（點(diǎn)擊廣告）至關(guān)重要。

定向人群包作為渠道投放實(shí)施前期的關(guān)鍵一環(huán)，在此過(guò)程中承擔(dān)協(xié)同關(guān)系，人群包精準(zhǔn)畫(huà)像可以提升廣告物料的命中率，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化效果投放。

在上述變量不變的前提下，圍繞投放物料及人群包匹配的相關(guān)猜測(cè)，可通過(guò) A/B 測(cè)試做進(jìn)一步策略調(diào)整和效果驗(yàn)證，其中涉及頁(yè)面的 A/B 測(cè)試中，頁(yè)面必須在同一個(gè)主題下產(chǎn)生微調(diào)，通過(guò)測(cè)試的結(jié)果可以知道是哪些變化導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率不同，而不只是單純?yōu)榱肆私饽囊话骓?yè)面能帶來(lái)多少業(yè)績(jī)、多少提升等。

結(jié)合上述案例中的正向影響因素提煉，對(duì)物料及人群包迭代做示例對(duì)比，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)論，對(duì)投放物料和人群包組合分別進(jìn)行調(diào)整，并觀察調(diào)整后 1 周（其他變量保持不變，如投放時(shí)間策略、渠道競(jìng)價(jià)等）的數(shù)據(jù)反饋。具體如下：

調(diào)整方案 1：

A/C 渠道：將物料 ① 調(diào)整為物料 ②

B/D 渠道：將物料 ② 調(diào)整為物料 ①

△ 方案 1 調(diào)整后數(shù)據(jù)

調(diào)整方案 2：

A/B 渠道：將人群包 Ⅰ 調(diào)整為人群包 Ⅱ

C/D 渠道：將人群包 Ⅱ 調(diào)整為人群包 Ⅰ

△ 方案 2 調(diào)整后數(shù)據(jù)

將 2 種方案調(diào)整后數(shù)據(jù)與對(duì)照組（方案調(diào)整前）進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)調(diào)整方案 1 的物料 ② 所在渠道的瀏覽量仍高于物料 ① 所在渠道；調(diào)整方案 2 中的人群包 Ⅰ 所在渠道的轉(zhuǎn)化率高于人群包 Ⅱ 所在渠道。

可以得出以下結(jié)論：

• 物料 ② 較物料 ① 更有吸引力，能夠高效吸引更多用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入落地頁(yè)
• 人群包 Ⅰ 較人群包 Ⅱ 對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可度更高，人群包畫(huà)像更匹配投放產(chǎn)品

接下來(lái)，根據(jù)驗(yàn)證后的迭代結(jié)果可制定相應(yīng)的優(yōu)化策略并進(jìn)行效果追蹤。

第一，將投放物料調(diào)整為物料 ②，人群包調(diào)整為人群包 Ⅰ，進(jìn)行重點(diǎn)投放并對(duì)其他因素進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證和策略迭代。

第二，制定并落地渠道長(zhǎng)期投放策略。投放環(huán)節(jié)效率較優(yōu)時(shí)，結(jié)合渠道競(jìng)價(jià)以及拉新課用戶后續(xù)的付費(fèi)留存等指標(biāo)進(jìn)行綜合對(duì)比，找到綜合留存效率高，且成本更加可控的投放組合。