加速投資的小紅書，“病急亂投醫(yī)”？

財經(jīng)無忌

+ 關(guān)注

2022-07-28 16:46

475次閱讀

“種草”社區(qū)小紅書開始投資了，而且一投就是十幾個項目。

這家被估值200億美元的“集美”大本營，做CVC并不是一時興起，從2018年起就開啟了投資業(yè)務(wù)。

只是時間到了2021年，投資部門在傳出小紅書即將赴美IPO的傳聞后突然變得重要起來。

小紅書的投資大業(yè)其實不是今年才開始的。

財經(jīng)無忌在企查查查閱相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)，小紅書科技有限公司間接持股的公司達(dá)到了22家，相比今年第一季度又增加了十家。

其中除去3家控股公司，小紅書目前投資19家公司。

根據(jù)此前《窄播》的觀察，小紅書的投資不僅涵蓋了美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書主推的產(chǎn)業(yè)，還包括了速食、低溫肉、IP孵化等更注重未來發(fā)展的新領(lǐng)域。

加碼平臺主打的領(lǐng)域，非常合理。布局潮玩行業(yè)，不僅體現(xiàn)了小紅書對于潮玩行業(yè)前景的看好，而且對于自身平臺用戶的分野有著精準(zhǔn)定位。

根據(jù)中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》，中國潮流玩具行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，市場潛力很大。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到63億元，2015-2020年復(fù)合年增長率高達(dá)36%。預(yù)計2022年中國整個潮流玩具零售市場規(guī)模將達(dá)到478億元。

根據(jù)《報告》，潮玩消費群體中，75%的消費者為25-35歲的女性。女性消費者看重潮玩的不僅僅是玩具外觀的設(shè)計，很多購買者也將潮玩作為贈送朋友，特別是伴侶的首選禮物。

今年3月，小紅書完成了對潮玩品牌ROBBi的運(yùn)營公司的投資，持股比例達(dá)13.17%。

成立于2021年6月的ROBBi可謂潮玩界的新星。據(jù)公司創(chuàng)始人何佳珊介紹，ROBBi潮玩形象像中國古代傳說中玉兔與未來幻想元素相結(jié)合，既傳統(tǒng)又具有未來感。

產(chǎn)品上市后，眾多人氣明星網(wǎng)紅與ROBBi兔互動，如黃子韜、程瀟、林允、蔣夢婕、周揚(yáng)青等都曾在自己的微博或小紅書發(fā)布過與ROBBi兔的合影。

此外，ROBBi也成功在《潮流合伙人2》《這就是街舞3》等Z世代愛看的節(jié)目中露出，并與中國航天、MCM、NBA等品牌聯(lián)名，受到了年輕人的追捧。

投資ROBBi也不是小紅書第一次在潮玩領(lǐng)域進(jìn)行布局。 去年年底，小紅書投資了以專攻中式積木為核心的巧合積木。

巧合積木將中國傳統(tǒng)的榫卯技藝作為其積木玩具設(shè)計的核心，致力于在新產(chǎn)品上延續(xù)與傳承華夏前年文明與智慧。

而巧合積木與國家博物館合作開發(fā)的“中國古代兵傭系列”受到了玩家的廣泛好評。財經(jīng)無忌在其天貓官方旗艦店上觀察發(fā)現(xiàn)，“中國古代兵傭系列”目前包含了我國9個朝代的兵傭造型，全套售價261元，總銷量1000+。

隨著國潮熱的逐漸升溫，國潮品牌開始占領(lǐng)消費者的心智。財經(jīng)無忌在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，“樂高”關(guān)鍵詞下的筆記超過78萬篇，“中式積木”關(guān)鍵詞下的筆記僅1600篇。

雖然從目前的潮玩市場上來看，國外品牌還是起著主導(dǎo)的地位，但是小紅書賭中的似乎是未來。

根據(jù)36氪報道，小紅書去年最后一輪融資時，估值高達(dá)200億美元，這樣的估值，相當(dāng)于5個微博（45.98億美元），20個知乎（8.51億美元），2個B站（98.28億美元）。而這四家的MAU（月活）分別為，小紅書2億，微博近6億，知乎1億，B站2億。

從平臺特性上來看，小紅書影響力上不如微博，知識性上不如知乎，娛樂性上不如B站。因此，小紅書的市值相對虛高。

豐富平臺生態(tài)，也成為了小紅書亟需著手的領(lǐng)域。

比如上文提到的ROBBi，作為ROBBi母公司又燃又兔的第三大股東，小紅書自然會將自己的平臺資源分享給合作伙伴。目前，在小紅書上已經(jīng)有超過7800條關(guān)于ROBBi的筆記。

擴(kuò)大投資領(lǐng)域，其實也是為了提升小紅書整體營收的一種試探。這種試探，來源于小紅書不算成功的商業(yè)“冒險史”。

從2013年第一份購物攻略pdf起家的小紅書，不斷優(yōu)化自己的商業(yè)模式，借助國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，延伸商業(yè)觸角。

2014年，小紅書將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了跨境電商，上線電商平臺“福利社”。 一年后，小紅書用戶突破5000萬，隨后的兩年時間，小紅書跨境電商業(yè)務(wù)紅紅火火，還曾被總理點名表揚(yáng)。

可隨著跨境電商政策的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)也隨著大勢不斷下行。

未能及時找到第二增長曲線的小紅書目前的主要收入來源為廣告收入。 2020年，小紅書廣告業(yè)務(wù)營收實現(xiàn)3倍增長，達(dá)到6-8億美元，約占總營收的80%。

不過，受到經(jīng)濟(jì)形勢整體疲軟的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增速全面放緩。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度,互聯(lián)網(wǎng)廣告僅微增1.4%。

小紅書的問題就在于， 其營收的主要構(gòu)成就是“廣告+電商” 。廣告收入放緩，電商又不見起色，小紅書必須通過改變以求生存。

所以，投資賽道潛力大的行業(yè)及公司，筑牢抵御風(fēng)險的籬笆，是小紅書可能作出以上投資的邏輯。

可是，從小紅書目前投資的公司來看，90%成立于2020年以后。

小紅書就真的這么看好這些公司的未來嗎？

從小紅書的投資行為上來看，是標(biāo)準(zhǔn)的CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風(fēng)險投資）。

財經(jīng)作家吳曉波曾對CVC作出過解釋：“CVC與傳統(tǒng)VC的運(yùn)作邏輯不同。一般而言，CVC的投資退出周期遠(yuǎn)長于傳統(tǒng)VC。一般VC的投資周期為7到10年，而CVC投資項目時間往往長達(dá)10年以上，甚至并不考慮退出。”

就以國內(nèi)的CVC王者非騰訊為例，十余年來，騰訊通過旗下的騰訊投資，完成了千余例對外投資與并購，以此不斷拓展“企鵝”的版圖。

從騰訊投資的公司行業(yè)分布來看，截止2021年10月底，騰訊對外完成的238筆投資中，游戲行業(yè)63起，占比月26.5%。也正因為如此，騰訊通過不斷豐富自身游戲領(lǐng)域的公司及工作室，打造了一個不可撼動的游戲帝國。

這意味著，有實力的企業(yè)投資優(yōu)質(zhì)的CVC項目，不僅可以擴(kuò)大自身產(chǎn)業(yè)版圖，或筑牢抵御風(fēng)險的能力，而且還能帶動相關(guān)優(yōu)質(zhì)的初創(chuàng)企業(yè)成長。

但問題在于，無論是相較于專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，還是BAT為了構(gòu)建自己價值鏈的生態(tài)，小紅書想要邁出投資的這一步前路都難言順暢。

一方面，從戰(zhàn)略層面上來說，從美妝到潮玩，再到母嬰，這些紛繁復(fù)雜的投資，并沒有一條清晰的思路和主線。

就以投資文旅行業(yè)為例，今年7月11日，小紅書又成立璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立， 向市場和行業(yè)釋放出小紅書親自下場尋求旅游變現(xiàn)的重要信號。

可一直以來，小紅書大多是以內(nèi)容種草平臺身份介入文旅行業(yè)，與民宿平臺、城市旅游局或是酒旅品牌聯(lián)動。而現(xiàn)在小紅書成立旅游公司，在業(yè)內(nèi)人士看來，從種草平臺到發(fā)力上游供應(yīng)鏈企業(yè)，想要獲得文旅商業(yè)世界的真金白銀，這其中的“苦澀”或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于甜蜜。

與此同時，從投資能力上來說，以時間跨度來看，小紅書的投資部也才剛剛起步，團(tuán)隊尚未穩(wěn)定，已公開的出手項目更像是財務(wù)投資，所選企業(yè)相對稚嫩，如何找到自己的邊界和獨特價值并不容易。

而另一方面，從管理資金規(guī)模來看，雖然一級市場對小紅書的估值已經(jīng)高達(dá)200億美元，不過這也僅限于是估值。

目前來看，小紅書的盤子鋪得很大，除了受限于平臺戰(zhàn)略、組織能力外，資金規(guī)模同樣是一個非常重要的考量因素，對仍在沖刺IPO的小紅書來說，有多少自有資金可用于“試錯”仍然要打一個問號。

在投資界，VC們奉行“不要將雞蛋放在一個籃子里”的分散組合投資原則，說得直白點就是“廣撒網(wǎng)，多斂魚”，這樣理念的風(fēng)險在于，雖然布局眾多，但最終只有少數(shù)幾個能成功創(chuàng)造“逆風(fēng)翻盤”。換而言之，要想錢不打水漂，需要毒辣的投資眼光。

于小紅書而言，還在未真正修煉好內(nèi)功，就著急下場投資，顯然并沒有準(zhǔn)備好。這樣的情形也不禁讓人聯(lián)想到小紅書正在“病急亂投醫(yī)”。

-參考資料-

小紅書的“第三條腿”：加速投資布局，2022年已投資4家創(chuàng)業(yè)公司-子彈財觀

小紅書做戰(zhàn)略投資：局很大，路不清晰-窄播

小紅書能值20個“知乎”嗎？-娛樂獨角獸

社科院潮玩市場發(fā)展報告：2022年潮玩市場規(guī)模將達(dá)478億元-中國消費者報

CVC是什么？為何在企業(yè)投資界突然火了？-吳曉波頻道

騰訊連續(xù)8年穩(wěn)坐CVC王位，2021年的“買買買”邏輯有何不同？-雪豹財經(jīng)社