如何構(gòu)建一場(chǎng)“成功”的私域營(yíng)銷活動(dòng)？

上次推送的“企業(yè)如何構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？”的內(nèi)容，以點(diǎn)到面詳解了數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的含義、要素、前置條件、以及流程路徑。發(fā)出后，我們得到一些積極的內(nèi)容反饋，部分讀者希望將數(shù)據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行場(chǎng)景化落地，用一個(gè)代表性場(chǎng)景拆分解析。為此，我們選取了當(dāng)下營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型最為普遍的私域活動(dòng)場(chǎng)景，好好聊一聊私域活動(dòng)流程、指標(biāo)構(gòu)建邏輯，以及最重要、最核心的活動(dòng)效果評(píng)估環(huán)節(jié)。

重點(diǎn)內(nèi)容在后半段，希望大家可以耐心讀完，Enjoy！

2009到2016年“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”時(shí)代，品牌依賴于渠道商紅利獲取低價(jià)且大量的流量以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這時(shí)品牌考量的是用戶增長(zhǎng)。我們把時(shí)間撥到2018年，這時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)成熟，其中最為明顯的特征是商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的通路被打通，這給私域流量創(chuàng)造了有利的溫床。同時(shí)伴隨著網(wǎng)民增速放緩趨于飽和，以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌的增長(zhǎng)邏輯轉(zhuǎn)向了用戶價(jià)值。私域流量終于迎來(lái)了自己的元年，態(tài)勢(shì)并不斷擴(kuò)大。

回到2022年，私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)充斥每個(gè)品牌的營(yíng)銷策略。但做了并不意味著能做好。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，90%- 95%企業(yè)的私域目前只是點(diǎn)綴或PR所用，私域業(yè)績(jī)不到GMV的5%，甚至是1-3%。在梳理清楚品牌是否適合做私域下（品類消費(fèi)頻次、終身價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容需求等維度），轉(zhuǎn)化的最佳突破口在于私域活動(dòng)的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，這次我們從業(yè)務(wù)流程維度來(lái)解析。

首先我們來(lái)梳理一些概念。

• 什么是私域活動(dòng)？

即在私域內(nèi)，對(duì)已有消費(fèi)者的一次營(yíng)銷過程。

私域活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略示例

• 什么是私域活動(dòng)指標(biāo)？

是指對(duì)私域活動(dòng)過程的一種度量。

01活動(dòng)備案&創(chuàng)建

與之前提到的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系相同，作為私域活動(dòng)創(chuàng)建的第一步仍是設(shè)置目標(biāo)，即私域操盤者在推進(jìn)活動(dòng)之前明確這場(chǎng)活動(dòng)的根本目的，例如私域用戶增長(zhǎng)？沉睡用戶促活？關(guān)鍵用戶復(fù)購(gòu)？等等基于整體私域策略下的細(xì)分目標(biāo)設(shè)置KPI，才能拆解出后續(xù)的活動(dòng)框架、所需資源，形成關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。

基于活動(dòng)目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)人員需要擬定一個(gè)初步的活動(dòng)備案。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以梳理出如活動(dòng)KPI、活動(dòng)目的、活動(dòng)目標(biāo)受眾、活動(dòng)創(chuàng)建者、活動(dòng)費(fèi)用/產(chǎn)出比等維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，以用來(lái)度量此環(huán)節(jié)的實(shí)施情況。

 

02活動(dòng)資源配置

有了相應(yīng)的活動(dòng)目標(biāo)，以及初步的活動(dòng)計(jì)劃，接下來(lái)運(yùn)營(yíng)人員需要基于已有可支配的活動(dòng)資源設(shè)置關(guān)鍵鉤子，如優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包、滿立減、隨機(jī)禮包、積分兌換等等利益資源，圍繞目標(biāo)受眾進(jìn)行針對(duì)性的策略設(shè)計(jì)，這里要強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)是鉤子的設(shè)置要符合受眾身份、滿足受眾需求、迎合受眾喜好，避免將“某豪車50元優(yōu)惠券”的網(wǎng)絡(luò)段子“成真”。

這個(gè)過程需要營(yíng)銷抽獎(jiǎng)池、營(yíng)銷自動(dòng)化、活動(dòng)受眾等相應(yīng)的業(yè)務(wù)配置，并可以拓展多營(yíng)銷玩法如集字有禮、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、問卷調(diào)查、直播活動(dòng)、裂變分享等，以引導(dǎo)受眾積極參與活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，此過程中運(yùn)營(yíng)人員可設(shè)置如數(shù)量、金額、活動(dòng)成本等維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

 

03活動(dòng)參與

當(dāng)資源與對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)配置完成后，活動(dòng)正式下發(fā)。基于已制定的活動(dòng)玩法運(yùn)營(yíng)人員按部就班實(shí)現(xiàn)如活動(dòng)邀請(qǐng)、活動(dòng)報(bào)名、活動(dòng)簽到、抽獎(jiǎng)參與等與用戶直接接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，基于活動(dòng)參與情況記錄用戶被觸達(dá)情況、用戶參與活動(dòng)情況等，相應(yīng)活動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以展現(xiàn)為活動(dòng)觸達(dá)率、活動(dòng)參與率、活動(dòng)參與效果等。如上篇文章所述數(shù)據(jù)標(biāo)簽具有多維度的特性，為此基于不同的數(shù)據(jù)可以得到如高凈值用戶優(yōu)惠券點(diǎn)擊情況、已沉睡用戶優(yōu)惠券點(diǎn)擊情況等等。

 

04權(quán)益領(lǐng)取/核銷

用戶活動(dòng)參與后企業(yè)要考量的不只是活動(dòng)聲勢(shì)如何浩大，還要落地于實(shí)際效果，如優(yōu)惠券/禮包/積分被領(lǐng)取、使用情況。為此活動(dòng)過程的最后一步在于在活動(dòng)周期后對(duì)如紅包領(lǐng)取情況、用戶優(yōu)惠券領(lǐng)取情況、禮品券領(lǐng)取/核銷情況的記錄與數(shù)據(jù)標(biāo)簽的擬定，以度量整個(gè)私域活動(dòng)的全流程情況。

 

上述營(yíng)銷活動(dòng)中我們提到的數(shù)據(jù)指標(biāo)皆為對(duì)活動(dòng)過程的評(píng)估，是一種活動(dòng)過程指標(biāo)即對(duì)活動(dòng)過程關(guān)鍵行為的度量，以幫助企業(yè)去衡量此活動(dòng)的優(yōu)劣程度。活動(dòng)過程指標(biāo)是測(cè)試活動(dòng)是否成功的重要基礎(chǔ)（如多活動(dòng)對(duì)比，基于同一的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行度量，則可以區(qū)分活動(dòng)的真實(shí)效率效果）。

當(dāng)然基于不同目標(biāo)、不同業(yè)務(wù)類型的活動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都不盡相同，企業(yè)可以以上述活動(dòng)過程為依據(jù)，結(jié)合自身情況自行擬定并不斷優(yōu)化。

全鏈路活動(dòng)指標(biāo)體系示例

到這里，可能有小伙伴覺得可以結(jié)束了，但其實(shí)這才說(shuō)到重點(diǎn)，也是企業(yè)在實(shí)施時(shí)候的易錯(cuò)點(diǎn)。活動(dòng)過程指標(biāo)可以對(duì)活動(dòng)是否成功進(jìn)行衡量，但這個(gè)無(wú)關(guān)轉(zhuǎn)化。為此，企業(yè)需要基于CDP建模，實(shí)現(xiàn)對(duì)于活動(dòng)結(jié)果的評(píng)估。

如何理解？活動(dòng)過程指標(biāo)僅僅對(duì)活動(dòng)周期內(nèi)的效果進(jìn)行評(píng)估，但真正的轉(zhuǎn)化往往在此周期之外，簡(jiǎn)單來(lái)講領(lǐng)取了優(yōu)惠券并不意味著購(gòu)買，核銷了禮品不一定再次購(gòu)買。所以活動(dòng)的根本還是轉(zhuǎn)化情況，而不僅僅是過程指標(biāo)，對(duì)活動(dòng)結(jié)果的復(fù)盤才對(duì)活動(dòng)轉(zhuǎn)化效果具備評(píng)估性意義。我們將這個(gè)復(fù)盤稱之為參與活動(dòng)用戶的觀測(cè)指標(biāo)——效果評(píng)估。

效果評(píng)估指標(biāo)用于觀測(cè)活動(dòng)帶來(lái)的較為長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化情況，例如活動(dòng)用戶30天內(nèi)的購(gòu)買金額/復(fù)購(gòu)情況/交叉銷售情況/升階降級(jí)情況等。但往往這些指標(biāo)是要基于算法建模，為此我們建議企業(yè)真正意識(shí)到效果評(píng)估指標(biāo)的重要性后，需選取有成熟算法能力、可信賴的供應(yīng)商共同測(cè)算，從而基于真正的轉(zhuǎn)化結(jié)果洞察評(píng)估活動(dòng)的真實(shí)效果，并不斷優(yōu)化迭代，真正構(gòu)建一場(chǎng)品牌與用戶雙贏的營(yíng)銷活動(dòng)！