大數據決策時代，會員運營場景化落地比預期中來的更精細

數字化潮流浩浩湯湯，眾多企業以數字化技術為基點整合內部數據，對組織、業務及營銷等各流程要素進行全方位變革。面對市場競爭環境日益呈現“不確定性”“層級分化”等多樣特征的情況，基于數字化提升組織內部決策力從而穩固加深產品與服務的競爭力，成為企業數字化轉型的必經之路。

之前兩篇咱們講了企業如何基于數據指標體系形成對業務有價值的數字化決策能力，著重介紹了構建數據指標體系、打造數字化決策能力的步驟及要點。然而，要真正轉變為數據驅動決策的組織決策力，仍需要于一個個數字技術需求創造的環境中構建、落地與優化迭代。

因此，本篇重點以數字化應用場景為例，選取了會員運營的特定需求，針對性規劃分析如何實現商城內的個性化推薦，驅使以數據驅動的決策能力趨向自動化、智能化。

在消費升級的大趨勢下，當前全域消費者需求呈現多元化、個性化，企業難以精準、快速把握其需求。但在會員運營場景下，預先經過篩選分層、分渠道、分群體的用戶需求在一定程度上具備相似性。

基于此，依托于具體的業務場景，企業可快速進行數據規劃、數據采集以及數據應用，完成整個場景閉環以滿足會員運營場景下動態的用戶需求，這是企業培養組織決策力及運營能力的階梯路徑。

企業在業務場景內對數據的處理、分析與解讀，是其運營能力和決策力的綜合體現。因而，企業如何構建業務場景數據流并開展精益化運營，是促使以數據為組織決策力維系會員體系的關鍵舉措，是將數據轉化為業務洞察的價值體現。

階段一 設定、選取業務目標：

會員運營中，用戶經歷對品牌從基本認知到認可品牌，其需求從單純的產品消費到產品服務的綜合消費，并且伴隨著更深入的連接，消費行為更注重感受和體驗。因此在設立會員場景運營中，企業需要確立符合當下業務現狀的關鍵場景，考慮會員在商城內的體驗與需求，采取針對性強、體驗感好的持續營銷。

進一步說，企業以一定頻次的內容推送與喚醒提示，讓會員盡可能在商城內縮短決策過程及步驟：

嘗試于商城內在搜索框、簽到頁面、收貨頁面等瀏覽位置增加商品推送位置以提高商品露出率、點擊率，加之以數據模型賦能提升下單轉化率，讓會員在商城內實現留存、復購、反饋。同時，注意平衡好商品推薦及頁面體驗。

階段二 規劃、采集數據指標：

不同業務體系內，數據基礎及關鍵環節存在差異。基于大數據及人工智能技術的數據規劃、采集應于目標業務體系內定義，進而在CDP內實現不同定義系統內數據間的統一規范、聯系，再細致劃分、應用于會員運營場景，增加場景細粒度，更好地支持組織決策。

企業從業務角度出發盤點、規劃會員場景下的業務數據及用戶數據等維度數據，基于數據盤點結果進行場景應用數據的收集與采集，以避免重復開發。從用戶維度而言，商城內會員層面的數據除卻基礎用戶畫像，還涵蓋會員積分數據、會員商城行為數據、會員購買數據等；從商城角度而言，商城內產品層面的角度除卻基礎瀏覽數據，還涵蓋了產品上架數據、首發產品數據、產品庫存數據、產品動銷數據等，此環節企業要特別注意業務運營人員才是數據維度的終端真實使用者，因此設計場景時業務運營人員的參與尤為重要，尤其在關鍵環節中對數據維度的規劃與收集處理。

階段三 落地業務場景閉環：

在實際的營銷場景中，會員定義一般屬于高價值用戶。但企業仍可基于業務維度對會員進行特征定義，基于會員行為路徑漏斗分析等常規劃分邏輯細分商城會員層級，力求為會員提供更為貼切精細的服務，激發會員自發分享欲與品牌的情感連接。依托CDP實時的數據記錄與積累，企業可追蹤會員運營場景下會員路徑、商品轉化以及活動策略執行等多個環節，通過AI算法不斷進行商品推薦策略的優化與個性化內容匹配。

另外，基于商城會員搜索范圍、特點，以及實際訂單交易數據記錄出發，企業可分析商城優化點及高價值用戶需求，賦能會員轉化環節策略設計及落地；以自運營商城會員場景的數據圈定非會員用戶，制定效益最大化的營銷運營策略。比如基于會員瀏覽、收藏等數據積累的分析結果，在商城內選取會員群體預測產品銷售情況，根據預測結果制定新品生產與否、以及生產多少的計劃，再分類推送產品并據此進行全渠道策略銷售。

階段四 精益智能決策應用：

隨著會員運營場景中數據的積累與應用，企業基于商城形成個性化、多元化的會員服務模式，與用戶構建長久的連接關系。并能夠以此為基點展開規模性引導用戶自發推薦與宣傳的口碑傳播，進一步實現用戶價值與品牌價值的雙重升級。

在AI技術的加持推動下，商城演進至智能營銷、千人千面的階段，而會員運營則進入自動化、智能化。在商場內部，會員感受各種形式的商品推薦以及品牌活動體驗，不斷構建會員場景驅動的情感共鳴。企業通過滿足消費者在會員運營場景中的需求，不斷提高會員運營能力和決策力，基于數據洞察構建和挖掘、創造數字技術推動的新場景，更好的把握消費者需求，從而設計更有針對性的產品及服務，獲取更多附加價值。

數字化技術及工具為業務場景的構建、落地與優化發展提供了強有力的體系支撐，企業動態獲取場景數據，實時洞察分析，促進了組織決策力的構建與運營能力的打造，延伸了與消費者的互動空間、時間與形式，鼓勵消費者共同參與、創造以場景為依托的共創互信體系。