萬店之王「絕味」年收入同比增長24%，消費者數字化做對了什么？
截至2021年年底，中國大陸地區門店總數13714家，較上一年凈增長1315家，全年營收超65億，傲人成績背后，絕味究竟藏了多少張牌？牽手數云深耕全域消費者數字化經營，又是出于怎樣的打算？
一只鴨能有多火？北京烤鴨是被時間捧在舌尖上的美味，小黃鴨和可達鴨玩出了跨次元的火爆，還有根不到20cm的鴨脖攪起了一個千億級的鹵味市場：
截至2021年年底，絕味中國大陸地區門店總數13714家，至今仍是中國休閑鹵味三巨頭中唯一的萬店之王！
然而，快速擴張的同時，卻讓絕味有了「幸福的煩惱」，明明坐擁數近億粉絲，客戶數字化營銷卻低于預期。
在意識到「建立品牌與全域用戶的數字化觸點」的重要性后，2021年絕味聯合數云啟動會員數字化項目，探索「全域消費者數字化」轉型之路。
今天一起聊聊，萬店之王絕味是怎么做全域消費者數字化轉型的！
01、逆勢揚帆，靠的是這些果敢決斷
2005年，絕味在湖南長沙成立，2017年于上交所A股上市，2019年跨入“萬店時代”，至今仍是鹵味市場里唯一的萬店之王。甚至放眼全國，形成萬店以上規模的餐飲連鎖品牌直到2020年也才占比1.4%（美團《中國餐飲大數據2021》）。
體量給了絕味抗風險的底氣。
2021年，受新冠、水災等影響，絕味經歷了整個鹵味行業共通的痛：線下消費需求降低、城市商圈人流量減少、原材料價格持續上漲等。
絕味依托于加盟體系，依靠巨大的規模化優勢，通過“深耕鴨脖主業，構建美食生態”，鋪開了渠道、產品、品牌3張大網，穩穩地托起了集團發展的大盤子。
據《絕味食品2021年度報告》（以下簡稱“絕味2021年報”）顯示，2021年，絕味全年收入高達65.49億元，同比增長24.12%，凈利潤9.81億元，同比增長39.86%。且在閉店潮中逆勢揚帆，門店凈增長1315家。
但年輕一代的消費理念、習慣和方式都大不相同，當大量中小“網紅店”不斷涌現，已發展17個年頭的絕味該如何快速激發品牌創新力、搶占年輕市場優勢，成了擺上案頭的難題。
大象如何起舞？其中之一就是抓住數字化轉型大勢，拓展流量廣度、挖掘用戶深度，通過對消費者的全域數字化運營，提升消費者規模與貢獻。
以會員體系為例，著力的就是挖掘每一個流量的深度，通過對消費者“察其所需、投其所好”的運營，提高每一位消費者的LTV。
為此，2021年9月，絕味和數云達成合作，搭建全渠道會員體系，提升數字化營銷效率。
02、通數據，流量模式到“用戶思維”
據了解，2015年絕味就開始了以門店為中心的全渠道融合。該舉旨在豐富進店客流，以線上營銷線下落地、多平臺移動支付、社群經營等為抓手，化被動的“等客上門”為主動的“引客到店”，從而提升門店的整體收入。
截至目前，絕味的全渠道布局已囊括線下門店、第三方外賣平臺、微信/支付寶小程序商城等。據絕味2021年報顯示，2021年線上渠道營收較上一個年度增長237.3%，營收占比是同期的2.7倍。
如果說絕味的全渠道融合是從“坐商”到“行商”，是流量模式的轉變，那全渠道會員運營就是從流量模式到用戶思維的升級，同時絕味也已具備進階的土壤。
據絕味2021年報告顯示，絕味已有“過萬門店終端、數萬員工”，就像大樹四通八達、縱橫密布的強勁根系，意味著對“億萬消費者”的“數據可收集”和“服務可落地”。
當然，也存在不確定因素，如散稱零售結算金額存在誤差、門店網絡導致銷售信息未實時回傳等，都會一定程度上影響數據的完整性、準確性和時效性。
需要做的就是因地制宜，松土、施肥，改善土壤經營狀況。三步走：
1、結合絕味實際情況，以“高并發、高可用、高響應”為原則搭建系統，夯實技術底座，為未來3-5年的穩健成長留足空間。
2、制定統一標準的計量方式和健全的數據口徑，打通萬店規模、全渠道經營下數據采集的關鍵堵點，提升在數字化轉型過程中應對新場景、新應用的適配能力，為會員數據資產沉淀及后續可持續發展夯地基、通關節。
3、以“人”為中心，從龐雜的數據中脫去冗余信息、整合關鍵信息，實現會員在全渠道的身份統一，以多元的標簽體系還原出真實、可感的消費者畫像。
絕味的考量是，只有當消費者作為個體被識別、看見、對待，當品牌運營的關注點從訂單數字轉為消費者需求時，品牌才能收獲所期待的消費者認同，而整合全渠道數據形成清晰的用戶畫像正是消費者運營的木本水源。
03、做營銷，數字化經營“大有不同”
2021年12月底，絕味CRM一期上線。2022年1月16日，絕味新年開門紅活動拉開序幕，較去年有了明顯改變。
看得見的是：活動整合了門店、微信小程序、企微和直播等進行多端聯動，年輕人在哪兒，活動場子就搭在哪兒。
結合自身產品高頻次、低消費的特性，絕味推出了產品券、代金券、折扣券等多重權益，通過豐富的權益設計給予消費者足夠的消費引導和刺激。于是消費者領著券、啃著鴨脖，從開門紅過大年，一路high玩到了元宵。顯然，豐富的權益設計、千人千面的營銷觸達、多元的觸點選擇及順滑的交互體驗，對了年輕人來說，很對味。
數據顯示，絕味2022年貨節開門紅活動不僅明顯改善了同店銷售環比，券核銷率高達31.9%，還帶來了上半年會員注冊的小高峰。
縱觀1-4月絕味會員注冊情況，活動當月（2022年1月）的會員注冊數占比高達58%，主要群體年齡分布在20-34歲之間。
而在看不見的地方，是循環于整個活動的數據流。
依據絕味CRM系統新構建的會員屬性標簽，針對圈選人群做投放；
會員、開卡、消費、權益等信息不斷地跨渠道傳回，反哺數據庫，優化前端精準營銷；
在活動中收集、沉淀到的會員數據，包括基本信息、消費記錄等，也將為后續活動復盤、會員畫像完善及營銷優化等提供支持。
所有這些看得見、看不見的“不同”背后，正是絕味持續進化的數字化營銷能力。
最后的話
對于快消行業而言，線下渠道仍是主流，但被疫情改變了的消費習慣和消費心態也是行業不得不面對的現實。
誠然，對于以線下為主、采用加盟模式，尤其是已形成龐大體量的連鎖品牌而言，數據收集和分析工作存在挑戰，但相應的，一旦搭建了成熟有效的運轉體系，由此帶來的發展也將是可持續且可期的。
全域消費者運營就是絕味當前的破題思路：將全渠道數據打通，并對全業態全渠道的客戶進行沉淀，同時用有數字化營銷為門店賦能，打造總部大腦，通過CRM管理實現全渠道增長全場景。
如今，“越啃越有味”的絕味在數字化營銷的路上已越走越穩，在步入數字化營銷2.0時代的開門紅活動中，也已看到了初步成績。
未來，絕味和數云計劃就全域會員忠誠度經營等開展持續合作，聚焦門店場景與線上業務的全方位經營，實現全域經營數字化。
打一仗有一仗的驚喜，更多成長值得期待。
